传统媒体原生客户端，刚上路已是末路

2016-03-01 10:25

赵治国/观媒主笔
2015年传统媒体一片哀鸣之声，报纸广告跌幅高达35.4%，杂志跌幅19.8%，电视跌幅4.6%。对于深陷断崖式下滑困境的传统媒体而言，另一个尴尬的现状是，传统媒体的转型融合之路走得却并不轻松。
在向新媒体融合的“两微一端”的标配中，更多的传统媒体满足于打造自己原生的新闻客户端。
但这条看似是一条生路的选择，大部分人却是刚上路，就已是末路。
1、流于＂政绩工程＂的APP热潮
2015年作为新闻客户端的发展元年，全国主流传统媒体上马的新闻客户端数量尽管高达231个，但下载量达十万级以上的仅为15个，万级为38个，千级以下的达167个，占比73%。
可以预判的形势是，接下来的一到两年，传统媒体在移动端上的布局将全面开花，越来越多的传统媒体正在火速加入这一战场，死亡率高达80%的APP市场竞争将从“红海”彻底演变为“血海”。
尽管先行者的数据十分难看，但这并没有给后来者提供多少前车之鉴。绝大多数地方传统媒体还是单打独斗，另起炉灶，纷纷上线自己的原生APP。一个二线城市里拥有三家以上的客户端十分普遍，即使是同一家报业集团内部，也有三家客户端相互竞争。不仅内容上同质化竞争严重，在市场推广上也相互掣肘。
很多人不解，传统媒体为什么非要建一个APP呢？
一是顺应行业潮流。2014年是媒体融合的元年，率先试水成功的澎湃新闻产生了示范作用，2015年传统媒体便蜂拥而上，大搞新媒体建设；二是满足资金扶持需要。拥有了一个APP，就可以借上马新媒体的项目，向当地党委和政府要文化产业资金扶持；三是满足政绩需要。传统媒体的一把手多是体制内的官员，在新媒体的布局上也更多是从政绩工程的角度考虑，错误地认为这就是媒体融合之路。
而一个由技术驱动的新闻客户端，更多的是做一个互联网产品，但在按照“政绩工程”打造的理念指导之下，融合模式就仅仅停留在“报纸+互联网”的单向度上。无论是客户端的内容建设充满了浓重的报纸印迹，还是客户端的运作流程，也基本上是照搬报纸的采编体系，无非是上稿速度更快了一些。在与用户的深度互动、信息服务与本地生活等方面的嵌入上，要么是无力布局，要么是徒有架子，缺少实质性的运作。
同时，传统媒体在技术上存在先天缺陷，内部往往重采编、轻技术；即使采取技术外包方式也存在迭代缓慢、用户体验不佳、功能更新成本高等弊端。技术人才的缺失成了传统媒体的软肋，以致在媒体融合时只有想法，却不知道做法。
按照现在一个APP的推广行情，资讯类客户端的用户量只有达到千万级别以上才有市场价值，而这个烧钱的量级则在每年1-2亿元。就现有的地方媒体资本实力而言，如此庞大的投入有心无力。而引入社会资本则要受到国家相关政策与法规的限制。
在资金、技术和人才都处于劣势的传统媒体，自起炉灶互联网化的融合成本不仅崎高，而且几乎看不到赢利和成功的希望。

苹果商店（apple store）中的主流资讯类客户端
2、多数新闻客户端生命周期死于上线
年轻人正在成为社会的主流人群，他们获取信息的渠道也在发生着变化，他们基本不看传统的主流媒体，大部分信息都从网上获取。有数据显示，中国移动互联网用户每天接触媒体的时长为5.8小时，来自手机等移动端的占比超过1/3，达到了104分钟，这个数字还在不断扩大。
年轻人的阅读群体与移动端的阅读时长，这两个指标说明新闻舆论场的传播结构已经被颠覆。悲观地说，是用户在更多地抛弃了传统媒体；但乐观地说，恰恰说明用户对内容的需求变得越来越旺盛。
在内容生产上，传统媒体仍然占据了主要的市场份额，但在渠道的分发上，无论是其纸质媒体还是自建的APP，都无力构建起主传播渠道；相反，今日头条、一点资讯和ZAKER等新闻资讯类分发平台则坐拥了移动互联网传播渠道的半壁江山。从这个意义上讲，内容生产与分发渠道的分离正慢慢变成一种趋势。
但传统媒体在做媒体融合的时候，特别喜欢的模式是一个生产平台，多屏分发，希望产生叠加融合效应。但在实际中操作中，却成了多屏复制粘贴分发，忽略了不同平台的特点，传播效果无法达到预期，更遑论融合成果了。
所以，90%的传统媒体花费巨资开发了原生客户端，以为就是做了媒体融合，却殊不知移动互联网时代，只有“端”，却仅仅是媒体融合万里长征的第一步。只有端，无运营或不运营，没有专业化的技术、运营、推广和经营，解决不了引流难题，原生客户端的生命周期上线即死。
理想很美好，但现实就这么残酷。
3、错过了风口，就和互联网公司一起玩
在纸媒的一片萧条之中，深圳晚报却成为为数不多的一家逆市上扬的传统媒体，经营总收入增长6%，利润增长超1000万元。有意思的是，这是一家没有原生APP的媒体，他们的融合路径是把自己的“半条命”交给了新闻聚合平台ZAKER。

2015年8月，深圳晚报与ZAKER合作推出深圳ZAKER
据深圳晚报常务副总编周智琛向观媒介绍，深圳ZAKER自2015年8月上线后，经过半年的运营，总用户数突破300万，日活用户60万左右，月活用户1800万。在无独立广告拓展团队的情况下，启动半年有近两百万元的广告收入，一些重要节点还出现了广告位紧张的情况。尤其值得注意的是，许多原本已停止投放纸媒的广告主像中国联通、国美电器等开始选择深圳ZAKER作为宣传平台，并由此带动深圳晚报报纸广告业务复苏。
在周智琛看来，与ZAKER的合作，最大的意义不在于带来广告，而是为用户和客户展现和延续了深圳晚报强大的生命力和成长力，这是融媒体发展的最大惊喜。
在传统的新闻采编流程上，深圳晚报实行了“先网后报”、“先快后深”、“先短后长”的全流程改造，重大事件24小时实时播报，以“秒”决胜每一个重大战役。此外，大批量生产能动、能交互、能裂变的原创内容或产品（话题、民调、H5、视频、音频等），通过ZAKER1.6亿用户辐射全国。
深圳晚报与ZAKER的合作模式被迅速复制。1月8日，ZAKER与湖北日报传媒集团、楚天金报三方签约，由楚天金报执行武汉ZAKER。上线之初，武汉地区用户400万，一个月，总体数据增长15%，其中武汉头条阅读数增长4倍，用户数增长6倍。本月16日已经上线的南昌ZAKER，则是与江南都市报合作，近期也将正式发布。由南而北，ZAKER布局的下一个重镇或是六朝古都南京。
这种模式的合作，不仅仅是让传统媒体找到了融合转型的方向，更重要的还在于真正实现了新老媒体融合。
2015年，广东广播电视台广东卫视新推出的一档名为《直播全球》的日播新闻资讯节目，上线后开辟了“ZAKER国际新闻榜”版块，由ZAKER根据后台统计，提供当天阅读量排名前50的国际新闻，电视台节目组在此基础上进行编辑、播出。这一版块使得《直播全球》的表现形式以及数据来源更具时代感。

2015年，广东卫视《直播全球》节目与ZAKER达成合作
除了大数据反哺节目内容之外，本月28日，ZAKER还与广东广播电视台合作上线了“触电”项目。用户通过ZAKER客户端除了可以观看节目外，还可以与节目进行全方位互动，激发用户的存在感、参与感、沟通欲和控制欲，甚至由用户来决定节目的生产。盈利模式也很清晰，除在传统视频网插播广告外，还可以通过IVA技术可以弹出互动窗口，让用户献上鲜花以资鼓励，让内容、广告、销售真正做到三位一体。
不仅是ZAKER，今日头条、一点资讯也频频向传统媒体示好，采取不同的融媒体策略，试图嫁接双方优势。
传统媒体衰落的主要原因就是渠道失灵，在重构渠道这方面，自建APP已经错过了风口，而且投入成本与风险较大。与其自己和自己玩，不如和别人一起玩。
俗话说，强龙不压地头蛇。但在互联网“合作共享多赢”的时代之下，地头蛇也不妨与强龙合作。毕竟，区域市场只有垄断，才有更大的生存与发展空间。
如果你是地头蛇，那不妨和强龙一起玩玩。

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