传统媒体APP产品的昨天、今天和明天

2014-08-14 22:50

面对兴盛发展的移动互联网，传统媒体都很快意识到了这种冲击和变革的威力，也纷纷开始了利用移动互联网新工具和新平台进行新产品研发，占领新的传播去到和市场，维系媒体的核心影响力，意图通过转型延续曾经的辉煌，因此诸多的传统媒体研发出的APP产品，以及社会化媒体的各种官方账号等如雨后春笋一样兴起了，整个行业一片兴盛繁茂的局面。

如今，随着传统纸媒主营广告收入的下降，需要新媒体产品进行有力支撑的时候，新媒体那微薄的收益，仅可以养活小团队的新媒体产品，根本无法填补报社整体巨大亏空，这也宣告了APP产品，官方微博、官方微信为标志的移动互联网产品拯救报业的努力的失败，但是此运动过程中诞生的个别产品的成功案例还是可圈可点的。
与此同时，移动互联网发展的阶段性特点，又对移动APP产品以及微博、微信等产品提出了新的发展要求，也意味着一轮新的机会窗口的到来，面向未来，传统媒体又应该如何选择类APP的移动互联网产品的研发和运营呢?
首先从过往几年的奋斗史看传统媒体APP移动互联网产品研发和利用的过去开始。
一、传统媒体APP产品的昨天
(一)、移动APP1.0：起了个大早赶了个晚集
2009年，苹果iPhone 3GS被联通大规模引进国内，从而开启了中国移动互联网大发展的浪潮，在这一过程中，媒体首先嗅到新技术变革带来的机会，开始了各种利用移动互联网技术进行媒体产品研发的步伐，也产出了诸多不错的APP产品，掀起了第一轮的移动APP产品研发热潮，真正开始了中国移动互联网向百姓生活普及的序幕。
以南方报业为例，南方都市报和南方周末的移动APP产品是随着iPhone 3GS引进中国后，第一批进驻苹果APP STORE商店的新闻阅读类客户端产品，一经推出就获得了不错的反响，因为在一个全新的媒体平台兴起之处，面临内容产品的严重匮乏和短缺，最新入驻的产品便可以轻松享受到时间的红利，于是，在各种报纸上都出现了第一个入驻苹果商店，开启移动阅读新时代，成为苹果应用商店最受欢迎应用等等的宣传语句。
但是这里有一个核心的缺陷，那就是这些移动APP产品都具有以下几个基本特征。
1、为做APP而做APP，快上需求大过高质量需求
当时面对新鲜事物，几乎是所有的报社领导的指令都是第一时间拿出一个能够上线的产品，并且配合相关的宣传，以证明自身占领新媒体渠道的成绩，并且向世人证明自己能够驾驭新媒体，并且为我所用的信号，因此在缺乏对这个产品充分认知，并且思考清楚商业模式的情况下，就开始了研发。
在研发过程中，由于缺少相关的专业技术人员的问题，几乎所有报社的第一版产品都是一些外部的小的技术开发团队，用其一知半解的技术储备开发完成的，几乎所有的报社都是采取了技术外包的方式完成第一代的新闻APP产品的开发，诸如南方都市报和南都周刊选择了木刻。
技术外包的两点弊端很快就体现出来，首先是看投入干活，相关需求无法得到最大限度的满足;其次，最为致命的是，在产品研发的过程中，缺乏面向未来的基本架构涉及，底层技术架构多是一次性的设置，几乎无法实现后续的升级开发;最后，只追求前端的呈现选择最为“便捷”的技术实现，最初的几个新闻APP产品，与其说是一个APP产品，不如说是一个WEB微型网站包装了一个外壳，未能最大限度的使用苹果iOS系统所提供的诸多交互以及信息统计功能，从诞生之初就是一个畸形的产品。
因此第一个版本开发完毕之后，更多的报社又选择了放弃此版本选择另外的合作伙伴，或者是自己组织技术团队进行开发，曾经的版本宣告废弃，意味着第一轮的玩票结束。
2、以延续和增加主报内容传播载体和渠道为定位
最初的APP产品都是定位为服务主报内容产品多渠道传播，并且是对主报优势内容向移动互联网搬迁，整个APP产品是一个主报产品的从属品的定位，缺乏起自身的发展计划，并且内容产品的生产只是简单将已经见报或者在网站上发布过的内容搬迁上这个产品上显示而已。
此举完全忽视移动互联网传播特点，与其说是移动APP产品，不如说是传统PC互联网内容的一个简单复制后的堆砌而已，其用户体验几乎是不被可视。
3、所有的产品都缺乏专业的运营以及发展的规划
传统媒体从业者一直生活在一个幻象的世界里，在各种新媒体产品研发过程中，都会陷入一个错觉，那就是在原有主报产品渠道传播力以及品牌影响力的庇佑下，任何新的产品和服务都会和曾经的主报产品一样自然而然的被传播出去，因此只要将产品研发出来，其后续的传播、推广、运营就自然而然可以借助主报的现有优势实现。
因此，在几乎所有的传统媒体研发的APP产品中，都有一个共同的特征就是，产品研发出来，无论其产品体验如何、内容质量内生产流程如何，都未能展开真正的所谓运营，唯一的推广运营就是靠所谓苹果商店的自然下载，以及在报纸上发下软文稿子或者加个二维码等这些动作，再无其它。
一种只要有产品，凭借我传统媒体的品牌和影响力，自然就有下载有用户的错觉使得更多的APP产品从发布那天开始就意味着其的死亡，这种思想从本质上是传统报纸成熟生产流程深远影响的现实反应，记者将稿子写出来就交给编辑，自己做了甩手掌柜，而编辑完成签版之后又是甩手掌柜，因为没有任何一个人会对产品的总体品质把关，这也是传统工业化思维留下来的影响弊病。
另外一个导致缺乏后续产品运营的本质原因是相关推广资源的缺失，以及资金投入方面的缺失，因为在传统媒体人的思维里，自己的媒体资源都是值钱的，包括版面和内容等，因此用这些资源进行宣传推广就能够达到效果了，并且也不愿意承认一个现实就是，报纸的传播影响力只在社会大群体中的一个很小部分，而非全部，而移动互联网用户受众，或者更多接受报纸APP产品的用户似乎刚好不是传统报纸现有渠道的受众。
因此，刚性的产品推广运营需求与传统媒体决策者的思维误区以及资金等资源的投入缺失，最终导致了产品研发出来之后就没有了后续的专业推广运营。
直到有一天，随着一批拿到了风险投资，通过新闻聚合的方式提供优质的阅读体验的产品，诸如ZAKER、鲜果阅读等产品的诞生，品牌化运营的成功，抢走了传统媒体的新闻APP产品的先发优势;后续随着一些传统门户的新闻客户端产品诞生，一方面通过发挥在传统PC互联网内容聚合方面的优势，诸如腾讯的用户优势，网易的评论互动优势，凤凰的内容尺度优势;另一方面大量的线下资金投入到推广和运营之上，包括进行应用预装投入等手段，迅速占领了用户的移动终端，产生了大量的装机量，支撑了足够大量的活跃用户数量。
4、在未能发展成熟的行业市场中孤独前行的尴尬
广告商业模式是传统媒体新闻APP产品可以马上实现的商业模式，在最初的发展过程中，拥有了一定知名度和先发优势的APP产品，曾经无数次希望通过广告实现营收，但是在移动互联网APP产品初期，整个市场还处在发展的孵化期，未能有成熟的广告运营商跟进这个市场，因此对接广告联盟的努力纷纷遇到挫折，与此同时，回头进行自主广告系统的开发又需要投入更大的人力和资源，于是曾经的先发优势，由于行业市场发展的不成熟无法真正展开。
而仅有的几家提供类似服务的广告运营商又设置了十分高的入门门槛，使得无法加入其中，即使加入也是利用传统PC互联网时代的广告收益算法，这对于缺少足够流量支撑的移动APP产品是非常不利的，小屏幕上的展示广告严重影响用户的体验，往往造成用户体验的大折扣导致先期种子用户的流失，得不偿失。
(二)、移动APP2.0：扶不起的刘阿斗与现实的尴尬
传统媒体的移动APP起了个早，却因为缺乏全面的规划，以及客观市场环境的不成熟，无法实现其大发展和商业价值实现，直到更多的门户巨头投入到新闻APP产品的竞争，才引发了这个行业的真正迅猛发展，使得整个行业的商业价值实现机会得以显露出来。
1、死在雨季来临前的那个晚上
然而此时传统媒体曾经研发的诸多APP已经成为其新媒体产品中的鸡肋，失去了第一轮大发展机会的诸多APP，一方面没有积累出更好的品牌，多数的产品都是延续传统报纸的品牌，一方面也因为没有专业化的推广运营投入，没有足够的装机量或者流量，另外一方面也没有在产品内容生产方面有任何革新，甚至是一些基础的版本升级节奏已经慢下来的。
包括诸如南都DAILY这样曾经的明星APP产品也已经没有了多少的活跃用户，也没有了多少的流量，甚至是已经无法达到一个网页版的数字报的流量大。
而此时，包括网易客户端、腾讯客户端、搜狐客户端等产品的成熟，新闻客户端的广告商业价值得到了实现，更多的客户认可了这种商业模式，包括开机画面广告，以及内部的Banner条广告被广泛使用，虽然未必能有足够的收入，但确实是实现了新闻APP产品的商业价值。
但是，此时面对成熟的移动APP广告市场，曾经先发的媒体APP产品已经没有了足够用来支撑广告商业模式的装机量以及浏览量，已经被门户新闻客户端产品抛开太远的距离。
2、技术流派新闻阅读类APP的后发追击
成为软肋的媒体APP产品又将面临另外一轮的冲击，包括今日头条、无觅阅读等带有技术特性，推崇个性化阅读推荐的产品，一时间迅速崛起，成为下一代移动互联网新闻阅读产品的新生力量，而曾经以单一品类媒体内容的简单搬迁而生的传统媒体新闻客户端产品根本无法与这类产品有任何竞争的条件，虽然有媒体站出来进行内容版权的维权，但是这一呼声很快消散，更多的媒体还是投入到了合作的大流之中。
技术流的新闻阅读类APP的产品未来的商业模式是可以预期的，但是具体效果如何不得而知，只有时间可以见证，而门户新闻客户端产品的发展成熟，以及个性化阅读APP的诞生，已经让媒体新闻APP的市场空间和发展机会彻底失去，宣告传统媒体新闻类APP产品路线的终结，所有的媒体人都需要重新审视这种变化的现实，寻找另外的全新的APP发展策略。
二、来自传统媒体APP产品昨天奋斗史的经验教训
总结过往传统媒体APP没有取得多少成功的经验教训，有几个关键点是需要被高度重视和反思的。
1、玩票性质的参与对于新媒体传播规律的忽视
在宏观层面，从最开始定位发展APP之初，APP产品就被定位为传统内容的一个传播新出口，完全没有按照移动互联网产品的现实要求和传播规律去有针对性的开发，最终导致的必然结果就是APP产品作为一个从属，而失去了独立的个性，而在过程中，由于对于互联网技术和发展规律的掌握不够充分，也直接导致了期间的波折，这种波折更使得新媒体掌舵者对于独立探索新产品新商业模式的不确定性产生畏惧，因此所有的实践举动都无法再有所突破和进步，直至成为一种摆设，整个过程成为一次典型的玩票行为。
2、无法突破自己并以新的游戏规则来实现创新
由于长期从事文字工作，也导致了传统媒体从业者缺乏基础的商业思维，在发展APP产品的过程中，未能对未来的商业模式进行一个清晰的定义和规划，以至于将盈利的希望与传统业务相连接和捆绑，失去了将新媒体产品放置与市场上，用真正的互联网商业模式去实现其价值的动力，也导致了无法突破天花板。
具体表现为无法投入更多的资源和资金对新产品进行必要的推广和运营，以实现一定的入口流量，以至于有朝一日行业发展黄金期来临的时候，无法抓住发展的契机，最终导致整个产品无法实现应有的价值。
三、传统媒体APP产品的今天
当下，简单通过新的媒介产品向用户提供新闻信息推送服务，已经不再能够独立支撑一个商业模式，更多的传播主体已经分散了这种信息传播的需求，一方面使得中心化的传播不再存在，另外一方面已经现实的稀释了信息传播服务的社会价值。
在产品平台型入口诞生的时候，诸如苹果APP STORE、豌豆荚、91助手等，移动互联网平台之上运行的更多是产品，一些满足各方面需求的APP产品成为传播的主体，并且迅速满足了用户的基本需求。
而随着业务平台型入口，诸如淘宝、天猫、京东、微博、微信、支付宝、新闻客户端产品等的诞生和成熟，移动互联网平台之上运行的更多是业务和服务而非产品，一些满足用户需求的业务和服务成为传播的主体，并且呈现集中化趋势。
诸如互联网产业诞生的初期，我们对于互联网的理解或者关注点都在宽带、带宽、ADSL这些关键词，当随着互联网生态逐渐建立，我们关注点都转移到新浪、网易、腾讯QQ这类产品平台上，而随着淘宝、微博、微信等产品的诞生，我们的关注更多的是用户购物、新闻消费、社交的需求满足，而当更多人用上互联网，互联网已经成为生活的一部分，我们关注如何利用微博和微信建立起自己的自媒体平台，实现自我价值的增值，我们更多关注微信开放平台的用户体验和新规。
移动互联网产业的发展，单一的通过提供信息服务的新闻类APP产品，包括所有的传统媒体提供新闻阅读APP产品的黄金时代已经过去，当下，所有人的关注目光已经落到了用户需求的满足为中心的移动互联网产品研发逻辑之中，也就是说从以我为主的信息推送服务，到围绕特定目标用户群的需求出发，进行产品和服务需求的满足，而使用的具体移动互联网技术和服务则完全不做限定，一个移动互联网社群经济，垂直细分服务时代已经到来。
四、传统媒体面向未来的移动互联网APP新玩儿法
(一)、未来发展的趋势和方向
1、独立APP需求的淡化
移动互联网的发展十分迅猛，各种技术的进步以及应用普及速度不断加速，特别是一些开放平台的成熟，技术门槛的降低，受众接受程度的提升，使得曾经专属于某些人的移动互联网真正属于了大众，因此，在当下，移动互联网的商业机会已经不再以专业化的，单一品类的产品的提供为核心，更多的是以面向用户需求提供的有针对性的服务为主，而在互联网工具的使用上，更多的是需要借助于开放平台的服务，实现最小的成本投入以及最为高效的传播和推广便利。
诸如，当下提供一种新闻信息服务，完全可以通过设置微信公众号的方式，汇总和收集优势的内容，结合PC互联网网站移动端阅读优化来实现流量入口的导入以及后台支撑的实现，这种借助微信开放平台的优势，以最为便捷的流量导入方式进行推广和传播，相交于独立的APP开发完成后的市场推广来说成本是最低的。
同时，当下微信公众平台对于信息推送服务的需求满足，已经日益完善，并且标准化，可以轻松实现诸多的需求，并且可以通过开放借口的二次开发，能够为更为个性化需求满足提供可能。
2、新闻刚性需求的降低以及充分的市场竞争
从某种意义上说，由于当下更多的自由传播个体和组织的出现，使得新闻信息的传播呈现分散化特征，也使得信息传播和接收的便利性大大提高，以至于新闻信息的刚性需求日益淡化，并且这种需求满足所蕴含的商业价值也大大降低，包括更多的免费的新闻客户端产品、个性化阅读软件、各种社会化媒体的热点新闻信息，已经能够满足用户随时随地、随境随情的新闻需求，再在单一媒体品牌之上提供单一新闻信息服务的价值和意义已经不大，起码已经从大众需求转变为小众需求。
与此同时，各种新闻客户端产品和社会化媒体产品，已经形成了充分的市场竞争环境，使得整个新闻阅读的生态体系日益完整，已经没有过多的市场机会。
3、无限巨大垂直细分的O2O消费市场机会
广义的大众信息传播类的新闻APP产品已经没有机会，但是面对特定用户群体的需求满足对于移动互联网新产品研发提出了新的需求，特别是那些提供生活信息服务类型的，并且能够利用移动互联网终端产品和服务，实现O2O的互动连通是一个巨大的待开发的市场。
包括教育、金融、房产、汽车、美容、健康等领域的消费市场机会，以及特定人群以上行业的消费需求的满足是未来传统媒体进行移动互联网产业机会开发的重要方向。
(二)传统媒体移动APP产品研发需要明确的几个基本认知
当下传统媒体对于移动APP产品的研发需求，其核心本质在于对面向用户群体的用户需求满足过程中的移动互联网工具和平台的需求，而这种需求的满足过程中，独立重新开始的APP研发是一种解决的办法，但是同时又有包括借助互联网开放平台，诸如微博、微信、口袋痛、微运、支付宝、淘宝等产品和技术平台，实现信息传播、互动交流、电子商务交易、网上支付、电商开店等的基本需求满足，直接做APP产品的必要性已经大大降低，当下的基本策略应该是先借风而不是直接造风，先借势后成势再造势。
1、先实践运营再独立APP的发展思路：
移动APP产品的开发十分必要，但是更多的产品机会不是直接来自于一个独立APP产品的开发，而更多的应该是借助社会化媒体工具，诸如微信公众账号、垂直细分网站进行对用户需求的挖掘，以及对用户需求满足的前期尝试，在实现的服务功能上，开放平台的诸多服务，以及在开放平台之上的二次开发和个性化需求满足的支撑服务已经十分的多，完全可以满足这种需求。
因此通过确定面向特定用户群体提供特定的服务这一定位，并且通过低成本和入门门槛的公共平台上的服务的提供，验证定位的科学性和有效性，最终将互联网平台作为自身提供服务的工具使用，而非将更多的精力和资源投入到平台的开发和产品的开发之上，应该更多的将精力和资源投入到用户需求的满足、用户体验的提升，用户服务的优化之上。
当下开放平台的服务，包括信息传播的服务、用户交互的服务、社会化传播的服务、电子商务交易的服务、在线支付的服务以及在线数据统计分析的服务已经可以被低成本的满足，当面临一个需要进行移动互联网产品开发，或者是一个APP产品开发的需求时候，需要有限考虑是否可以通过开放平台服务的使用，来实现其基本的需求功能，并且以最快的速度投入使用和运营，借助开放平台的流量入口、公共平台和技术支撑服务的优势，实现产品的前期运作实验，待发展到用户需求实在无法在这样的开放平台之上获得满足之时，再考虑进行独立APP的开发。
当然，如果产品研发的需求是工具类的，或者是平台类的，目前的公共平台所提供的标准化服务无法最终满足你的需求，则一开始就进行独立APP开发也是必要的。
2、从需求原点出发善用互联网工具与平台：
移动互联网产品和服务的提供，要以面向特定细分目标用户群体提供具有痛点特性的需求满足，而非向广域的大众提供撒网式的信息传播服务，服务性、落地性、垂直性是考验一个产品和服务的基本标准。一种围绕特定目标用户群体需求分析和挖掘整理，并在此基础上选择适当的互联网技术和服务，实现这种需求的满足成为一种标准的做法。
3、灵活的反应与应对机制储备：
互联网特别是移动互联网的刚性需求的多样的，并且更多细分领域的需求往往带有一定的时效性，需要以最快的速度抓住这种需求出现的窗口期，以最快的产品也服务研发速度来满足这种需求，而传统意义上的先找好人，立好项，上报审批后执行的流程已经严重不能满足当下的需求，并且内部独立APP产品研发的效率也已经无法满足这种瞬息变化的需求要求，因此需要才去灵活的应对策略，一方面通过借助互联网开放平台和工具的力量，另外还需要有良好的产品研发储备或者是行业合作伙伴的有效支撑，否则无法展开实质性的工作。
4、小微团队的精益创业操作手法：
当下，更多的移动互联网产品和服务呈现小型化，个性化的特征，竞争的核心点主要围绕产品的个性，以及对于需求的绝对满足展开，而非是标准化的产品提供那么简单，因此小规模的团队进行小受众群体的产品和服务研发就成为一种常态，而动辄就要进行独立APP开发，并且未能实现思考好相应的商业模式的项目，从本质上是无法在当下环境中出现的，直接进行小微产品的运营和实践，借助开放平台，享受移动互联网普及带来的便利或者是红利，边运营边发展，是比较适合当下的一条发展道路。
5、轻研发重运营的运营策略选择：
移动互联网产品和服务竞争十分激烈，同质化的产品和服务不断增多，要在竞争中取得优势，新的技术或者产品的优越性已经无法保证这种优势，更多的竞争优势在于服务水平和用户体验级数，特别是日常的产品运营，而产品研发和开发只可以占到整个产品成功的两成不到的分量，而另外八成更多的日常运营的贡献，这种贡献包括内容生产质量、服务提供质量以及与用户互动交互的质量等。因此放弃产品化销售思维，进行体验式服务的提供才是当下移动互联网产品和服务项目的核心要点。
6、个性化发展与统一支撑服务提供模式：
作为一个传媒集团，拥有诸多的资源进行移动互联网产品的研发，过往集中所有的资源和力量进行一个大而全的产品的研发和服务提供的模式已经过时，当下需要的是为移动互联网产品的研发提供基础的支撑平台和技术力量，让更多掌握垂直行业和细分领域资源，并且拥有产业经验积累的人员进行产品创意提供，并为期提供支撑性的服务，以期望诞生更多具有独立行业特色，并且拥有十足个性的产品和服务，而集团需要做的仅仅是将这些产品和服务的技术支撑做好，并且为这些产品的用户数据交互进行统一的部署和支撑。
五、几个具体的应用场景以及产品应用举例
“浙江新闻”
浙江新闻是浙报集团新出的一个新闻客户端产品，各种技术实现没有什么特别不同，据说只在两点上实现了突破，首先是能够明显看出其服务的对象，那就是浙江的官员群体，或者也可以涵盖一部分关心本地市政新闻的用户群体，其次是在推广方式上，据说是直接实现线下推广的方式，这种方式的典型特征是抓大，进行营销策划，包括将这个APP推荐给省委领导，并进行高大上的描述，因为其中有两个特色栏目，其一是“高层声音”，跟踪报道上至中央领导，下至浙江高层领导的动态，另外一个“官员去哪儿”的栏目，直接从各种新闻报道中提取浙江各级官员日常的工作报道。
两个一上一下的栏目设置，直接连通了高层与基层的官员，并且通过确立“省委领导每日必看的新闻客户端”的定位，吸聚了诸多的关注，形成了权威性，保证了其在官员群体内的影响力。当然，配合更多的本地时局的报道等，也使得内容更加丰富。
“吃在广州”
当下面向用户的生活服务类的产品的需求比较强烈，假设需要一个为好吃一族提供资讯信息服务，并且吸聚一定的用户群体，实现社群经济圈，并在此基础上进行商业价值的挖掘，则如果才去直接做一个APP的方式就十分之不合适。
完全可以通过建立一个微信公众号，通过每日分享吃喝等资讯信息，从而不需要有任何的产品开发时间耽搁就能够低成本直接实现相关的信息服务提供，并且借助微信的开放平台，也实现了与用户的方便连接，在6亿微信用户量的基础之上筛选适合自己产品和服务的用户。
而至于线下的落地推广，可以借助微信原有的二维码扫码关注，以及线下互动抽奖等形式进行用户的吸聚，而不需要让用户额外下载单独的APP，大大降低了用户使用的门槛。
社区功能以及电商交易功能也可以通过第三方的口袋通以及微盟平台的标准化服务实现，而且与微信功能完全融入一体，实现无缝对接，在这样的一个低成本运作的基础上进行用户吸聚，粉丝经营，最终实现一个社群，直接通过O2O的连接实现自身的商业价值，而无需独立做一个APP。
而当微信公众号的粉丝群体足够体量的时候，譬如超过4万，则其拥有了独立的品牌和知名度，此时需要进行更加深度的服务功能提供，包括平台化运作的需要，则可以着手开发相应的独立APP，并且通过用户的关联转移实现平稳过渡，而可以将开放平台的微信公众号作为一个流量的入口或者连接互动的工具，与独立的APP协同发展。(完)
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