滴滴与快的之间的“暧昧战争”

2014-08-14 20:35

8月12日，滴滴打车和快的打车同时宣布取消对司机接单的常规补贴，仅保留“抢单排名奖”、“高峰接单”等其他奖励式补贴。
互联网动辄口水战、价格战的商战环境中，快的打车和滴滴打车的竞争态度简直可以称之为“暧昧”。
对比下第二季度两家的补贴方案可见一斑：3月22日，快的打车宣布乘客返现3—5元，次日滴滴打车宣布乘客返现3—5元。

此后所有快的打车和滴滴打车的补贴政策就进入完全同步的节奏，5月17日乘客补贴“归零”，7月9日软件司机端补贴降为2元/单。
两个公司多次宣布补贴政策的时间、内容精准无差，巧合到让人无端猜疑，他们是不是“在一起”了?
笔者在跟快的打车、滴滴打车的公关人员沟通中，双方同时否认了“事先商量”这样的事情，一位说是竞争对手跟进我们，一位则顾左右而言他。
暧昧前的硝烟
快的和滴滴此前可没这么“暧昧”的。
2014年初，由快的和滴滴发起的疯狂“烧钱”大战开启，一时席卷全国。当然，其烧钱的背后是支付宝和微信同时在抢移动支付领域的份额。
而查看两个公司的补贴策略，在2014年第一个季度，两家公司的补贴政策还是“硝烟弥漫”的。
1月10日，滴滴打车推出乘客免10元、司机奖10元的政策，1月20日，快的推出同样的补贴政策。春节假期，全国人民在两个打车软件的补贴中愉快度过。
2月17日，快的打车宣布乘客返现11元，司机奖11元，并宣称永远会比竞争对手多1块钱。2月18日，滴滴宣传乘客返现12元，当天，快递打车宣布乘客返现13元。
这个阶段，两家公司的“烧钱大战”还是充满火药味的，而快的打车的带有浓重攻击意味的“多1元补贴”也带着阿里式的公关味道。
但此后，多1元的政策并未执行下去。滴滴打车采用了乘客随机减免6至15元，而快递打车乘客补贴从13元降到10元，又降到5元。
此后就是本文开始提到的“暧昧”时代了，两个公司的补贴政策每次都在同一时间，发布同样的内容。业内人士戏称，连给媒体的通稿都只需要准备一份。
据公开消息，截至5月17日，滴滴补贴费用超过14亿元，快的补贴费用也超过10亿元。当然，24亿元换来的是用户和出租车司机使用打车软件习惯的培养，以及移动支付习惯的培养。
易观国际发布报告显示，截至2014年6月，中国打车APP累计账户规模达1.3亿，其中快的打车53.57%，滴滴打车45.56%，其他打车软件0.87%。确定了在快的打车和滴滴打车在行业内的“双寡头”的垄断地位。
暧昧何时休?
用著名的“囚徒困境”可以说明滴滴打车和快的打车为何会这么“暧昧”。
“囚徒困境”是1950年美国兰德公司提出的博弈论模型。两个共谋犯罪的人被关入监狱，不能互相沟通情况。如果两个人都不揭发对方，则由于证据不确定，每个人都坐牢一年;若一人揭发，而另一人沉默，则揭发者因为立功而立即获释，沉默者因不合作而入狱十年;若互相揭发，则因证据确实，二者都判刑八年。由于囚徒无法信任对方，因此倾向于互相揭发，而不是同守沉默。
放到快的打车和滴滴打车身上，如果双方继续烧钱争斗，那双方都需要再无休止的贴钱，而恶性竞争式的烧钱对于本来就没找到盈利模式的打车软件来说，无疑是“作死”的节奏。而如果一方补贴，另一方休战，用户无疑会一边倒，因此，只要其中一方“出招”，另外一方必须“应战”，不然就是用户的大量流失。
破除“囚徒困境”的有效方法就是休战。从3月开始快的打车和滴滴打车“齐步走”一般补贴方式，无疑是对双方都有好处的事情。
那么这种“暧昧”会持续多久呢?笔者认为，应该会持续很长的时间，理由如下：
第一，快的打车和滴滴打车背后的“金主”支付宝和微信支付的目标都是移动支付，移动支付的第一步是抢占用户，第二步建立多种支付场景。虽然通过快的打车和滴滴打车的烧钱大战，整体加快了移动支付领域的发展，但支付宝和微信支付的下一步重点已经转移到增加用户场景上，打车软件仅仅是众多用户场景其中的一种，不可能获得持续的资金支持。
第二、盈利压力。尽管双方面前的口径依然是不以盈利为目标，但对于互联网产品而言，提高用户体验是必修课，而变现是迟早要面对的压力。此前公开消息提到，滴滴打车尝试广告商业模式，达到过月营收千万元的水平。然而，针对十几亿的营销投入，这种很快会遇到天花板的广告收入模式显然无法满足预期。
第三、用户留存压力。滴滴打车和快的打车目前面临的共同问题是，取消补贴之后，还能留存多少用户?这种撇除泡沫之后的用户存量，才是其以后安身立命的根本。而扎实的用户积累来自好的产品体验，而不是持续的金钱刺激。所以苦修“内功”也是快的和滴滴的近期要做好的事情。
综述，按照理性的逻辑，滴滴打车和快的打车持续“暧昧”状态对双方都有利。但是，“囚徒困境”之所以这么出名，就是因为大部分人是“囚徒困境”的受害者。因为无法彼此信任，从而做出利己的选择，进而伤害双方。
比如在电商领域，各大平台都会把价格战、营销战厮杀到底，期待着能熬到“剩者”为王的那一天，熬不下去公司的只能被迫出局。
对于陷入“囚徒困境”的双方来说，保持信任、理性的平衡状态是比较难的，而破坏这种平衡则非常容易。快的和滴滴能保持这种“暧昧”的状态殊为不易。
当然，更为不易的是双方的盈利预期，如果停止补贴降低影响了用户粘性，而又没找到合适的盈利模式，双方不仅会保持“暧昧”，就算是在一起“抱团取暖”也是极有可能的。
据透露，滴滴打车针对秋季来临要做一个针对用户的红包分享活动，你们说，快的打车这次会不会一起?

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