扒一扒高端生鲜电商的3种主流玩法

2016-02-29 10:41

作者：龚进辉
作为电商领域的最后一片蓝海，生鲜一直是巨头和创业者希望撬动的市场。数据显示，2013年国内生鲜市场规模近万亿，而生鲜电商渗透率仅为0.9%，市场规模巨大、低渗透率标志着生鲜电商想像空间极大。
于是，顺丰、我买、天猫、沱沱工社等玩家纷纷加入战局，希望从中分一杯羹。2012年是生鲜电商元年，2013年生鲜电商进入爆发期，年销售额猛增200%，2014年继续高歌猛进，尽管倒下的玩家比比皆是，但生鲜电商的接力赛仍在继续。
自2015年以来，生鲜电商呈现新的迹象，迎着跨境电商的春风，高端生鲜消费在一二线城市表现不俗，这与中产阶级崛起、消费升级趋势不谋而合。在此背景下，嗅觉敏锐的生鲜电商玩家向高端生鲜倾斜，纷纷导入更多资源、资金和人力，试图抢占市场先机。
众所周知，与普通商品电商化不同，生鲜电商准入门槛极高，涉及商品生产、包装、分拣、仓储、物流、配送等多个环节，环环相扣，需要大量资金和人力投入，失败风险极高。其中，最重要的莫过于产地选择和冷链效率，对应为供应链管理和物流体系，同时品类也是不可忽视的关键环节。
所以，我们不妨从品类、供应链管理和物流体系三个维度出发，盘点下国内主流生鲜电商企业在高端生鲜领域的玩法，探索各自背后的商业逻辑。我总结主要有三种模式：
模式一：布局生鲜全产业链
沱沱工社是国内为数不多布局全产业链的生鲜玩家，上至果蔬种植，下至生鲜配送，几乎由沱沱工社一手包办。早在2008年，沱沱工社就斥巨资在北京平谷自建1050亩种植大棚，自营种植有机蔬菜，养殖有机家禽、家畜。
2010年4月，垂直生鲜电商平台沱沱工社正式上线，为消费者供应新鲜蔬果、特色美味、母婴营养搭配、有机美食、生活必需品等在内的16个大类、上万种商品。除了农场直供，沱沱工社还向一些品牌供应商采购，主要进口海鲜水产、肉食和新鲜水果，比如虾、牛羊肉和东南亚水果等。
从沱沱工社自身定位来看，有机蔬果、肉类禽蛋是其主打商品，对高端生鲜的重视反而不足。诡异的是，沱沱工社自营商品和进口商品销售额却出现严重落差，主要原因是自营商品是把双刃剑。
一方面，自营商品使沱沱工社在品控上具有天然优势，而且能主动掌握商品定价权，有利于打造核心竞争力的商品。同时，沱沱工社通过后台数据分析，准确抓住消费者的需求，实现供需的精准匹配，避免盲目生产带来缺货或库存等不利影响。
另一方面，沱沱工社主打有机农产品，不可避免面临受众狭窄的尴尬。要知道，电商不应局限于小众市场，而应面向大众屌丝市场，尽管沱沱工社背靠创始股东九城集团，但布局全产业链需要大量资金和资源，受众过窄导致其发展初期融资受阻，直到去年7月才完成首轮股权融资。
所以，沱沱工社的天花板过于明显，其自产自销的有机农产品品类有限，销售额更多来自非有机的中高端农产品，比如进口肉类、产地直供的水果。由于沱沱工社并未把高端生鲜提升到战略高度，导致其仍局限于一二线城市，扩张步伐缓慢。
物流体系方面，沱沱工社在北京和上海建设立仓储，采取两种主流配送方式：自营配送和委托第三方物流公司，覆盖全国32个城市。
为保证物流配送的安全与品质，沱沱工社投资5000多万建立自营配送中心和冷链物流体系，采用冷藏专车进行配送。自营配送的最大优势在于压缩成本和提高服务质量，集中配送生鲜商品直达消费者，有效减少中转环节和商品损耗。目前，沱沱工社自营配送仅限北京市区。
尽管京东、顺丰、圆通等第三方物流能在一定程度减轻沱沱工社的配送压力，但不可避免出现弊端，首当其冲的是商品品控和送达效率，或多或少伤及沱沱工社品牌形象，尤其是恶劣天气需要承担更大风险。毕竟，消费者线上购买生鲜商品习惯尚未养成，粘性本来就小，一旦出现差池很容易流失。
整体而言，布局生鲜电商全产业链无疑是冒险之举，沱沱工社在供应链管理、冷链物流等环节面临巨大压力，意味着成本上升和用户正向口碑双重挑战，突围难度可想而知。沱沱工社不温不火的现状，是其长期局限小众市场的真实写照。
模式二：海外直采+自建、第三方物流
相对于沱沱工社布局全产业链的激进策略，海外直采+自建、第三方物流搭配才是高端生鲜电商的主流玩法，比如我买网、顺丰优选、喵鲜生、1号店等。
有趣的是，上述4大玩家个个来头不小，背后的亲爹或干爹实力强劲，比如中粮集团拥有67年农产品、多元化食品供应、服务经验等资源，顺丰在全国自建庞大的物流体系，阿里国际影响力深远和菜鸟网络协同，沃尔玛是全球零售业霸主。
同时，4大玩家涉足高端生鲜品类大同小异，以进口肉食、进口水果、西式糕点和海鲜水产为主，从海外原产地直供中国。其中，喵鲜生品牌知名度和销售额遥遥领先。
以喵鲜生为例，在上游供应端，为提供丰富的品类和商品，喵鲜生深耕全球生鲜原产地，与国外农场主和商家进行深入、专业化的对接和互动，帮助他们理解中国消费者的需求。当然，最行之有效的方式是与所在国生鲜协会、政府机构代表（比如食品局）等签约，使双方合作上升到国家层面，加大合作力度和优先级，免去各种交易繁琐程序，提升冷链物流效率。
2015年10月，喵鲜生与来自全球五大洲25个国家、近百家生鲜协会和政府机构代表签署战略合作协议。1个月后的双11，美国小龙虾、阿拉斯加黑鳕鱼、俄罗斯鲜活帝王蟹等进口生鲜商品首次登陆中国，端上中国消费者的餐桌。
物流体系方面，我买网、顺丰优选、1号店采取“一段式全程冷链”，喵鲜生则采取第三方冷链干线运输+常温落地配的“二段式配送”。前者从出库到入户实现不间断保鲜，后者更多是基于成本考量，商品品控不如前者。
比如，我买网会依据商品特性，标配独有保温装置，以打造生鲜商品“全程冷链”仓储配送流程；一号店执行订单出库后24小时内送达的生鲜限时配送标准。喵鲜生依托于菜鸟网络，冷链配送服务与北京、杭州、成都、上海等地多家冷链物流公司合作。
值得注意的是，作为生鲜电商的两大关键环节，供应链成本和送达效率正出现新的发展迹象，分别表现为预售模式和定时达。生鲜电商的特殊性在于商品损耗率较大，往往需借助丰富的买手经验，预估销售情况来确定采购量，以减少物流和滞销可能带来的损耗。
预售模式的先进性在于生鲜电商平台可提前拿到批量订单，再根据订单量进货，避免因过多进货而造成不必要的损耗，供应链成本随之降低。数据显示，生鲜电商平台使用线上预售模式之后，损耗最多能降低50%，有利于减少资金压力和库存风险。
同时，消费者网购生鲜的一个痛点是，即便再好的商品，经过漫长的物流和不确定的等待时间，要么收到时不新鲜，要么等菜下锅时没送上门。越来越多的生鲜电商发力定时达、极速达，重点优化生鲜配送的确定性，快递可以在消费者预约的时间送货上门。
比如，喵鲜生在北京试水3小时送达，车厘子从国外农场摘下后由飞机运往国内，下飞机后立刻分拆成小包装，3小时后即可送到消费者家中。2016年，这项人性化服务将在一线城市全面铺开，消费者勾选预约配送时间正成为现实。
模式三：线上筛选、配送+线下供应链
不可否认，上述两种模式偏重资产运营，创业者推进难度较大。相比之下，生鲜电商与线下商超协同的轻模式，更容易实现快速扩张，多点正是典型代表。其中，多点负责精选商品和物流配送，线下商超负责完成商品供应链的对接。
2015年11月，多点上线全球精选频道，前期主要服务北京，商品来自全球各地，品类超过600种，以海鲜、果蔬、禽肉为主，还包括部分国际新奇特产品，比如阿根廷红虾、南极长寿鱼等。
多点全球精选采取预售模式，即通过电商平台，提前发布商品信息，实现提前备货，并在短时间内完成发货。预售模式的本质是以销定产，产地可以按需供应配送，大大降低生鲜的生产成本、库存风险和损耗，消费者也可以获得新鲜、高性价比的生鲜商品。
供应链管理方面，供应链包括现金流、物流和信息流，多点与线下商超分工明确，发挥各自优势。多点负责信息流对接，通过分析和商超合作以来的大量用户数据，根据生鲜电商特点和大数据分析消费者差异化需求选择商品；物流方面由合作伙伴线下商超提供，包括生鲜仓和夜间物流到达门店等环节。
同时，多点参与商品定价和品控，并完成最后3公里的配送。消费者当日22:00前下单，次日商品即可送达。值得注意的是，多点全球精选与常见电商形态存在本质区别，当商品在线上达到一定销量，会在线下商超同步销售，中高端商品线上线下全渠道零售，可以缓解线下商超不能满足高端消费需求的尴尬，最终形成完整O2O闭环。
互联网+时代的来临，线上线下融合大势所趋，多点+线下商超为零售业态变革树立范本。商超通过牵手多点促进线上销售增量的同时，线下销售也保持平稳或增长势头；多点不仅免去承担资金压力和库存风险，而且可以拓展高端用户群，这无疑是个双赢的选择。
当然，这种线上线下齐头并进的新零售业态并非没有挑战，最大的挑战莫过于供应链协同。供应链协同的基础是数据全流程贯通，互联网天然是低成本的数据流动平台，基于数据全流程分享的供应链协同几乎唾手可得。即便如此，也难免出现线上线下信息不对称的尴尬。
商超大、店面多、分散式存储，无形中增加库存管理的难度，信息传递无法做到实时和准确。比如，库存显示10个，货架上只有7个，卖到第7个时，用户认为还有3个，实际上已经销售一空。
同时，个性化选品也是影响用户体验的因素之一。进口水果、蔬菜等生鲜商品是标准化购物，海鲜、牛羊肉等属于非标准化购物。比如，用户需要购买一块肉，需要解决选品和标准化两大问题：哪种动物身上哪里的肉、肥的还是瘦的、肉吃一顿还是吃一天等。

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