电商遗梦，微信的第一功能只会是社交

2014-08-14 14:35

这篇报道告诉大家，微信早已不是一个单纯的社交应用，支付方式的便捷和社交媒体的分享属性，让它变成了电商最重要的渠道之一。在人群的聚合上，别的移动互联网产品是没有微信这么完整和庞大的熟人关系链的。可是，让微信参与到电商的运营中来，并没有那么简单。

2013年之前，提到微信，多数人还是把它当作一个社交媒体。
仅仅过了一年，大家发现，微信竟然成为电商最重要的渠道之一。
成为电商的入口，是微信的战略之一。而腾讯也在不停地改变着自己在微信电商方面的策略：2013年8月，微信5.0把公众账号分为订阅号和服务号，并加入了支付功能，随后，淘宝完全屏蔽了微信公众账号和能够指向其他网购平台的外链二维码图片;2013年11月，腾讯旗下的电商易迅入驻微信“我的银行卡”;2014年，腾讯却把拍拍、QQ商城和部分易迅股权打包给了京东，并向京东开放了微信的接口。随后，在微信“我的银行卡”中，京东微店取代了之前的易迅;5月29日，腾讯又正式宣布推出“微信小店”，凡是开通了微信支付功能的认证服务号皆可在公众平台自助申请“微信小店”功能。
“微信向京东开放接口、推出微信小店后，微信电商的概念就尘埃落定，没有人会再怀疑微信电商的生态了。”西村农品创始人冯舒翔说。2013年5月，在朋友的劝说下，他尝试着利用微信朋友圈贩卖家乡甘肃的大枣，当时的他也没有想到，不到一年他已经把供应规模扩大到了4万亩枣园和两个农村合作社。
在过去一年，至少数万人加入了微信电商的行列。这些人里既包括了像冯舒翔这样的草根创业者，也包括了像联想副总裁陈旭东这样的大公司高管。2013年12月8日，陈旭东在朋友圈里说：自己将在微信上开个小店，每周推荐一款自己用着好的东东给朋友们。最终，有1240人赞成陈旭东用“旭de东东—抢”作为其微店的名字。陈旭东卖的第一款产品是联想Yoga平板电脑用的OTG线，可以给手机充电。
当然，作为一个职业经理人，陈旭东的尝鲜只是为了公司管理需要理解新事物。3天后，陈旭东向全体员工发送了一封邮件，提出要向互联网转型。他在邮件里说，“站在互联网的山头往自己这个山头望，看看有什么方法可以攻占自己这个山头;一旦发现机会，就应该建立起新的业务模式，主动去进攻自己这个山头。” 显然，在他看来，微信电商值得重视。
朋友圈电商的进化
几乎所有的人赞同，微信电商是从一部分人利用朋友圈代购、卖高仿产品开始的。
对于原本在北京大红门一家服装批发公司上班的陈欣来说，利用朋友圈里做生意，是一件水到渠成的事。2012年4月，微信4.0上线，加入了朋友圈和相册功能。平时喜欢打扮、自拍的她，开始频繁在朋友圈里晒各种自拍照。“我发现，朋友们不但点赞，还经常问我衣服和包包在哪里买的。”被问的多了，陈欣就想，为什么不批发衣服直接在朋友圈卖呢?
抱着赚外快的心里，陈欣开始了自己的朋友圈创业之路。经过同事的介绍，陈欣找到了一家可以直接拿货的渠道。因为订单量不大，对方开始并不乐意接陈欣的单。陈欣看来，在朋友圈做生意的第一步是能找到货源，“我有些朋友也想用朋友圈做服装生意，但根本拿不到货。有人去动物园拿货，一件衣服比我拿货的渠道高十几块，而且衣服质量完全不能比。”
陈欣每个月都会去厂家那里看样衣，挑选一些看起来不错的衣服进行搭配，然后拍照，放在朋友圈里出售。刚开始只是一些好朋友捧场，渐渐地越来越多小女生加她为好友，买衣服。“我没有淘宝店，就只在朋友圈里卖，对方通过微信告诉我想要的款式，通过支付宝[微博]把钱付给我，我再把衣服快递出去。”在陈欣看来，利用朋友圈卖货，既不需要图片设计也不需要支付费用，非常简单。“我卖的就是A货，是服装厂照着大品牌的最新款做的，但是我拿的货质量一点也不差。我还没接到过投诉。”
大量淘宝店主也开始迁徙到微信上来。此前先后做过记者、华尔街英语销售的陶陶在辞职后到了新西兰边打工边旅游，偶然发现了当地一款好用的蜂毒护肤品，“只是单纯晒一晒。那时微信还没现在火，谁承想，朋友们纷纷要求代购。”2013年初，回国后的陶陶不想继续工作，就干脆做起了全职代购。
一开始，陶陶并没有想过依靠微信做生意。她先在淘宝注册了“乐陶陶新西兰代购”，但是却一直没有流量。“酒香也怕巷子深啊，又没那么多钱去砸广告，就想先利用微信上把产品宣传给周围的人。”因为朋友们知道陶陶在新西兰的经历，就都纷纷解囊购买，慢慢小店的生意就做起来了。“小店开了一年多，最神奇的是没有一天是零订单。都是眼瞅着临近旁晚还没订单，马上在微信上发个小广告，就有人留言要买东西啦。”陶陶开心地说。陶陶的生意主要还是在她的淘宝小店里完成的，微信主要起到了导流的作用。
如果说第一波微信电商的尝试属于以服装、配饰和化妆品为主的“衣食住行”中的“衣”，第二波则是以“食”为主。
西村农品的创始人冯舒翔就认为自己属于微信电商的第二批创业者。2013年5月，在朋友的劝说下，冯舒翔离开之前的媒体，开始尝试着在朋友圈里贩卖家乡甘肃的大枣。开始，他同样采用了最原始的交易方法，客户通过微信下单，通过支付宝支付。生意进行得特别顺利，最高峰的时候，靠着冯舒翔一个人，一个半月就销售出了6吨的大枣。
邵嘉翔原来是新民网创始人，偶然在微信朋友圈里晒了一下自己买的新西兰北极贝，结果引来了六七十个人问询细节。凭着13年的媒体从业经验，邵嘉翔于2013年3月离开媒体开始创业，成立了一个“翔哥特供”的小项目，依托微信在朋友圈销售高端食材，几个月下来，月销售额近10万元。
在分析师们看来，生鲜和农产品生意在微信朋友圈兴起的根本在于生鲜电商的兴起。“搞生鲜电商，开始不能当土豪，越土豪越没戏。” 电商分析师、万擎咨询CEO鲁振旺发现，与平台电商不同，其实淘宝、天猫[微博]和京东上的个体生鲜玩家一直都在盈利。而相比之下，利用朋友圈做生鲜和农产品生意，也就成为理所当然的事。如今，鲁振旺也开始尝试着做起了生鲜生意。
“微信是个大流量入口，创意的营销方式可以通过朋友圈关系链传播，能够实现点对点的精准营销。”易积电器市场部高级营销经理Amy说。但这些依靠微信朋友圈做的小生意，还不能算是微信电商。“交易的闭环不在微信，微信只是起到触达影响渠道价值的作用。”电商分析师李成东说。
冯舒翔也发现了问题，微信朋友圈只适合小规模的生意，随着生意的扩大，单纯的依靠微信下单、支付宝支付的交易已经不能满足业务的需要。进入2014年，冯舒翔成立了西村农品，告别了只靠一个人在朋友圈更新图片、接收订单的模式。“我现在已经不用纯朋友圈推广的方式去做了，”他认为，微信电商已经完全进入了第三个阶段：微店时代的独立平台时代。“不但要通过第三方开发微信店铺，而但还必须有一套完善的营销链条。”
微信支付的开通让微信真正成为一个电商的强势渠道。2013年8月，微信5.0加入支付功能。几乎同一时间，无论是依托于电商平台的小型商户，还是像联想、中兴这样大体量的公司都注意到了同一个现象：用户去了移动端，其中微信成为打开率和停留时间都很长的超级App，运营者也开始在自己的公众账号里嵌入五花八门的应用程序。
2013年11月份，联想事业部数字营销总监赵海生找到微信负责人，谈起了大微mall的构建规划——在其公共账号 “联想服务”中增加“专卖店”栏目，各地联想经销商可以加入并获得一个展示位。
“微信方面1天半给了答复，决定要和联想合作。12月初，以联想副总裁陈旭东为主要负责人的‘旭de东东—抢’微信店作为前站率先开通。联想一边与微信的团队共同开发承销，一边在全国召集经销商，1个半月时间，2000个名额就满了。”赵海生说。如今联想不但拥有多个服务账号，而且又相继推出了元庆店、人人店等特色微店。一丁集团华北区董事长王晓光说，实体店受到互联网的巨大挑战，有时候一家店每天也就销售两三台机子，但微信店则可以销售几十台。
如果说，最初企业对公众号的架构需求还停留在展示企业产品信息和互动的阶段，那么，随着微信接口资源的进一步开放以及微信支付功能的推出，微信公众平台已经变成了一个真正的电商平台。现在，优衣库、东方航空、众禄基金、小米等企业都已经在微信公众号里加入了微信支付功能。
腾讯的电商遗梦
一些数据确实显示出了微信作为流量入口的无可比拟的作用。
2013年11月11-24日，易迅在微信“精选商品”上线仅两个星期，订单数便突破了20万单。志在挤进电商平台前三的易迅网CEO卜广齐甚至一度相信，微信给易迅带来了重塑格局的机会。
也有足够的证据表明腾讯曾对易迅寄予厚望，希望借助微信改变自己在电商行业的尴尬地位。2013年8月，微信5.0在公布支付方案后，易迅网率先接入微信支付，而同为腾讯旗下的QQ网购、拍拍等却没有接入。2013年双12，微信“精选商品”再度升级，扩充了商品品类和数量并接入品牌特卖。
然而就在卜广齐踌躇满志的时候， 2014年3月10日，腾讯突然宣布与京东合作。最终促使腾讯放弃易迅的原因很简单，2013年B2C品类中，天猫销售额为2200亿元，京东也高达1100亿元，而易迅加上QQ网购刚突破200亿元，与前两名相去甚远，而且，易迅在过去的3年里已经亏掉了9.2亿元。
不过京东介入微信后的表现不如期待。今年的618购物节是京东接入微信和手机QQ的渠道后的第一次大规模促销。按照京东自己的数据，移动成交比例仅仅占25%，这还是包含了京东自己的App。而早在2013年底，京东就号称自己的移动端占据了20%的销售渠道。这意味着微信、QQ等优质渠道，并没有给京东带来销售上的极大提升。而同期阿里巴巴宣布自己618全平台移动成交已经达到了27.4%。
7月14日，在由京东运营的新拍拍亮相发布会上，拍拍网运营副总裁林琛表示，“微信会是一种非常好的触达用户的方式，拍拍会帮助商家利用好微信这个渠道，建立一个开放的生态系统，接入多种的微信方式，包括京东微店以及口袋通等第三方系统。”他特地强调，在目前的电商格局里面，拍拍可能会是唯一一个具备完整的微信系统支撑的平台。
易积电器曾积极申请京东微店，不过类似西村农品这样的微电商并没这样的打算。在西村农品创始人冯舒翔看来，对于像西村农品这样的商家来说，加入京东微店并不是一个明智的决定，“加入京东微店，首先需要大量的推广费用才能不被其他商品淹没，对于我们来说，显然是不划算的，最主要的还是，我们现在能够直接影响用户，用户影响用户，极具想象空间，这是我们的电商价值。”冯舒翔认为，自己通过微信、微博和QQ空间进行的自我宣传也是在为品牌背书，而购买过产品的用户形成的口碑效应，也是在为其背书。如果选择京东微店或者拍拍这样的平台，由于平台中的产品过多，它们无法为任何一个商户背书，最后还是只能靠广告和流量。
事实上，京东微店虽然开放了申请，但进展缓慢。“主要还是审核周期的问题，有点长。我们到现在还在等接入微信支付。”礼物品牌#BBF创始人金雨菲说。目前入驻的主要是一些淘品牌和线下品牌，比如骆驼，森马等。而对于他们来言，京东微店，只不过是多了一个平台而已，前期可能并不会带来很多的销售额。在刚刚去过的618促销中，有商户爆料称，来自京东微店的导流量让人失望。
就在诸多小商户焦躁的等待着京东微店项目审批时，5月29日，微信公众平台宣布正式推出“微信小店”。根据规定，只要拥有认证的服务号，再缴纳2万元的微信支付接口押金，开通微信支付接口，就可以拥有属于自己的微信小店。
与备受吐槽的京东微店不同，微信小店赢得了诸多电商分析师的认同。“相对看好微信小店，依托于公众号运作，通过公众号吸粉，利用微信小店实现落地销售，一些O2O项目也可以做起来。”电商分析师鲁振旺列举了平安微信小店的例子，依托微信小店，平安的在线交车险、汽车维修、在线预约看车、缴费上门服务做的有声有色。不过，鲁振旺同时指出，如何让公众号合理地吸取有效粉，然后在落地销售过程中的商业模式如何标准化，仍然需要摸索。电商分析师鲁振旺说。电商分析师龚文祥更是表示，在淘宝系电商80%亏损的背景下，微信电商是中国电商创业者的新希望，不过他也警告称，“不要大投入，随时被封杀。”
“腾讯之前连C2C都做好，买给了京东，但又不甘心还老惦记这电商。”亿欧网创始人电商分析师黄渊普说，“微信小店也不会对电商格局产生根本性的影响，只是有些象征意义罢了。京东太强势，腾讯不好把控，就一直在折腾微信，表示一个态度：我随时可以再重新拾起电商自己做。”
根据黄渊普的了解，微信张小龙方面，其实并不想在电商方面花太多的精力。在一次微信公开课上，黄渊普遇到了一位微信负责与商户沟通的成员，对方对他说，“别看我们做电商、搞O2O，我们就5个人负责与商户接触。”而且，据称微信并不鼓励他们直接去联系商户。
“为什么商户没有自己的流量?”在北京798举办的口袋通沟通大会上，口袋通创始人白鸦反问道。他提供的数据显示，淘宝皇冠店80%的流量、典型商家30%的交易额都是商户通过广告等形式购买得来的。
“你们应该要去消费者待的地方经营，要去把那些买了商品后再也不回来的客户找回来。”白鸦提醒在座的各位说，要炒作朋友圈，抢劫短期流量红利，“现在，抢到了就是赚了。”那次原本计划邀请200人的大会最终有700人购买了入场券，现场不停地有各种微信营销和培训公司的人员在发放广告。
鲁振旺调侃说，“搞微信电商的发大财的不多，但是搞微信电商培训的基本上都发大财了，还出了一群传销的。”
营销的悖论
在微信之前，当有新品上线时，电商通常会群发短信给已经在店里消费过的客户，按照一周差不多要发5万—10万条短信，每条短信按平均5分钱计算，一周也要花上2500元到5000元钱。而且，虽然投入了这些钱，但大部分客户在收到短信后根本就不会做出购买举动，甚至连短信都不会阅读。而有了微信，电商们可以省下一大笔短信费，对于那些营销活动频繁的商家，一年通常可以省下近二十万的短信费。更重要的是，通过对公众账号的经营，商户们还拥有了自己的粉丝，并且可以与粉丝进行互动。
“我们是小团队精益创业，没什么市场预算，通过朋友圈推广也是现实的需要。”金雨菲说。2007年金雨菲和周翔宇共同创建了中国独立时装品牌Xander Zhou，后来她因为怀孕而出国。今年6月她通过微信推出了互联网礼物品牌#BBF，主打朋友间的礼物赠送。但随着越来越多的个人和公司加入微信电商的行列，问题也随之而来。“现在很多人还只是在通过朋友圈卖，但这个趋势很快就要过去了。最早大家觉得朋友圈买东西新鲜，但做多了就会觉得是骚扰了。”西村农品创始人冯舒翔说。
一些用户实际上已经悄悄拉黑了那些不停发代购信息的朋友。在他们看来，过去一年来，朋友圈里到处都是高仿的包包、服装，以及各种各样的化妆品。做媒介出身的刘晓宇就特别反感朋友圈被刷屏。“就说一个面膜，你也不是这公司的人，不过是n级代理，这面膜怎么来的?有没有副作用?自己都不了解，就天天在朋友圈里吹得牛逼到不行。然后发的试用后照片，都是统一格式，统一风格。不但上了妆，还p的很过分。”在刘晓宇看来，如果不让他感到厌烦，至少要拿出诚意来，“朋友圈卖东西，最重要的是诚意，就是雷军说的诚意。”
作为微信电商的经营者也注意到了这一问题。“我每天早上起来，把家里漂亮的角角落落布置好，开始拍产品照片，微信上啦。因为卖的都是保健品、护肤品，所以要抓住女性消费者的心，不能只发冷冰冰的产品介绍，要讲故事。”乐陶陶新西兰代购的店主陶陶笑称，“总发广告也不行，还要分享生活，否则肯定好多人会把我屏蔽的，微信上卖东西的人太多了，每个人的微信朋友圈里都有一两个刷屏王吧。”因为全职做淘宝，陶陶有充足的时间做喜欢的事情，她基本每个月都会去各地旅游，一边在微信分享生活，一边夹杂着不太密集的小广告，“效果很棒”。
走精品甚至是单品路线，成为了微信商户另一个不约而同的选择。只在微信圈卖高仿产品的陈欣现在每月都会去2次服装厂，每次挑选2-3套不同款式的服装。“不敢多拿，第一个月没经验，挑回来了十多套，每天在朋友圈PO图，一些朋友嫌我刷屏不说，每套衣服获得的关注也不高，到现在还有几十件堆在家里，服装样式更新太快，这些就砸在手里了。”提起第一个月的经营情况，陈欣对自己当时的冲动还是有些懊悔，不过，这也让她在之后学到了经验，“就是要少而美。”
“做多产品，虽然用户的可选择性多，但问题是，产品线拉得太长，许多地方都要耗费精力去维护。”西村农品的冯舒翔也认为微信电商更适合单品经营。最初，他一个人同时卖过4种农产品，但是从营销、采购到发货都让他忙得不可开交，“许多地方都顾不过来，容易影响用户体验。”最终，他舍弃了其他产品，专心经营大枣。
“在微信上，我们希望能玩一点不一样的。” 2013年7月女装品牌叁陌绽放的店主茉莉发了一条微博，称其微信预售订单破2000，一次群发促成几十万的交易。主打国内第一旅行女装的小而美店铺“绽放”也是第一批微信支付内测的商家。店主茉莉的微信、微博、微淘聚集了非常多的铁杆粉丝，在“绽放”的微信公众号上，页面底部设计了“绽放”、“在路上”、“商城”三个菜单导航，目前上架销售的商品仅10款，且多是预售商品，与淘宝店铺动辄数以百计的商品形成了明显区别。“我们一直坚持精品策略，做得都是我们喜欢并且真的值得推荐的产品。”茉莉说。
帮助叁陌绽放完成订单交易系统的是一个第三方平台“口袋通”。在口袋通服务的商户中每天微信粉丝增加一两千的大有人在，一天交易超过几百单的商户也不在少数，差点的话也有十几单。”口袋通创始人白鸦说，目前使用口袋通的商户超过10万家，主要覆盖了女装、化妆品、家具、小家电、母婴等类目。
其中让白鸦感到震撼的是阿芙精油。阿芙精油在自己的公众账号后台给用户贴了许多标签，比如：产后抑郁、至尊闺蜜、是否怀孕，甚至还有一组人被贴上了“接待注意”这样的标签，提醒客服在与这类用户沟通时要格外的小心，“估计这用户比较刁，”白鸦猜测说。
阿芙精油贴给用户的这些标签或者是基于客户的购买行为和聊天记录，或者是通过调查问卷。“这对于他们去做垂直分组的群发，和个性化的客服会是非常有帮助的。”白鸦说。阿芙精油并不是唯一在微信公众号的后台给用户贴标签、分组的商户，另一家让白鸦记住的商户是一家鞋商，它们根据用户的购买记录，按照鞋码的大小进行分组，“当他们38号的鞋子有库存要做促销的时候，绝对不会把促销信息发到40号或者36号的人群中。”
而喊出“诚意是王道”的小米科技现在微信上拥有超过百万的粉丝，其中60%来自小米官网、论坛以及电商渠道转化。小米副总裁黎万强认为，在电商渠道中，企业要善于拆解自己的业务流程。“看哪些环节可以和微信相结合，引导在用户购物过程中关注小米公众号，例如你可以告知用户用微信可以查物流。”
“在摸索了一个多月以后，我们认为微信具有很好的服务属性，加上微信本身具有很强的私密社交属性，所以，我们决定将微信定位为我们的客服平台，帮助小米提升CRM(客户关系管理)。” 在黎万强看来，小米从未将微信作为一个销售渠道，而是作为一个客服平台。微信公众账号刚兴起时，小米也有些纠结，不知道该如何与米粉互动才是最有效的。
“小米手机公众号做到5万粉丝的时候，我们发现做不动了。”黎万强说，由于当时还没有建设客服后台，靠人工单纯直接来维护账号，难以把量做大。黎万强专程去腾讯广州研发部找到张小龙，争取了一个接口，并做了专门的客服后台予以对接。在微信会员超过10万以后，小米每天推送的消息减少到两条。“千万不要多了，微信本身是私密的平台，尽量不要太扩散，也不要给他的朋友圈造成扰民。”
“现在的舆论可能把微信放到神话的制高点上。微信会是通信的入口，它可以承载很多东西，但我不认为它能承载所有东西。还是要看用户对它的认知究竟是什么，最主要的功能是什么。历史反复证明一个巨大的流量平台上，如果不是第一级的功能，是二级、三级的话，流量是非常小的。”美团CEO王兴认为，微信的第一功能仍然是社交，而不是电商。
腾讯入股了大众点评，并为其提供了微信接口，但数据显示，大众点评的销售额仅为美团的三分之一多一点。
目前，BAT中只有腾讯把移动端做了起来，这当然要归功于王牌应用微信。微信的力量的逐渐强大，反过来让腾讯充满了无限可能。不光是电商渠道，微信甚至有可能会与智能硬件结合起来，传统的硬件在互联网化后，互联网企业可利用擅长的网络技术管理这些产品，提升它们的品质。

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