跨屏互动或成电视台逆势崛起的二级火箭

2014-08-11 12:06

天下大势分久必合，合久必分。移动互联网世界不可避免地重复这样的规律。
从手机作为通讯工具到手机成为人体密不可分的一个外延器官，再到央视开始热播公益广告高声疾呼：除了科技，还有家庭，还有亲情。
历史总是一遍遍的重演。
21世纪的第二个十年开始，电视台受众老龄化、视频网站等新媒体冲击一度俨然昨日黄花。但就在唱衰电视不久，智能电视、智能客厅的浪潮再次让电视台回归人们的主视线。在新时代、新环境、新受众的多重机遇和挑战下，电视台如何破局成一大难题。
从央视联合微博发布的一系列世界杯期间的核心数据中，或许可以管中窥豹。
趋势、取势、聚势，如何跨屏互动整合PC、手机、PAD及电视之间的跨屏整合传播将成电视人新的破阵良方。
跨屏互动或成电视台逆袭的二级火箭!在此次巴西世界杯开始崭露头角……
央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)与微博近日联合发布的一份《世界杯多屏传播报告》显示，电视仍是观众收看世界杯直播的主要渠道，而通过手机、PC、PAD上的社交工具微博成为网友讨论赛事的重要平台，电视收视率和微博热度表现出出奇的正相关性。
而无论是在电视屏幕还是社交平台的跨屏互动上，巴西世界杯的关注度都创下历史之最，随着台网联动模式的推进与完善，世界杯已不仅仅是一个人或者几个人坐在电视机前观赛，而是升华为全民围观、全民参与、全渠道互动的社会现象。
台网联合、跨屏互动在三方面中凸显优势：
1)电视和微博的受众年龄、性别互补，微博受众结构相对均衡(男女比例接近)而且80后和90后集中度高!吸引年轻用户关注电视，巴西世界杯央视的用户结构比南非世界杯更加年轻。
2)通过微博跨屏讨论提高节目热度!节目在电视端的影响力仅限于播出期间，热度延续的成本较高。微博上的讨论则使节目的生命周期更长，而且网友讨论话题的角度也更加个性化，往往制造出一些超出预想的热点。央5支持“乌贼刘”的一夜走红成为跨屏互动经典案例，同时微博讨论热度反哺央视收视率。
3)更多参与感!跨屏互动了改变电视传播的传统方式，原先我们在电视上只能看到赛事和比赛周边的新闻，电视屏幕也被少数意见领袖霸占。这届世界杯上我们则看到了大量微博元素，无论是微博网友的言论、基于微博大数据的内容，都代表了普通人的声音。这使电视的参与感达到前所未有的程度。
核心数据解读世界杯跨屏互动
数据显示，通过央视体育频道和CNTV收看决赛直播的人数分别超过8700万和900万，多屏收视率为3.38%。与此同时，微博上24小时讨论量也达到3815万条，2316万人参与讨论。《报告》指出，电视观众和微博网友的性别、年龄互补性较强，使台网联动能发挥更好的协同效应。参与微博讨论的网友以女性为主，电视观众则是男性居多，收看央视和CNTV直播的观众中，男性比例都超过70%。世界杯受众年龄主要集中在15到44岁之间，但网络用户更年轻。微博用户以“90后”为主，比例达到54.7%。CNTV用户以“80后”为主，占42.39%。“70后”则是电视观众的主力，比例达到25.57%。
台网联动的强互补性
由于世界杯赛程较长，其电视收视率和收视观众规模在赛事期间波动较大，尤其在休息日降幅明显。相比之下，微博讨论量和讨论人数虽然也有波动，但整体走势较平稳。微博上丰富的话题为用户制造了更多的关注点，尤其是从赛事延伸出的娱乐话题吸引了非球迷关注，从而使世界杯在微博上保持了更稳定的热度。
围绕巴西世界杯，央视通过微博话题讨论、投票和主持人互动，吸引了大量受众在节目播出时段之外继续进行讨论，从而提升了相关节目的整体关注度。
赛事期间，央视在微博上主持了205个话题，总阅读量112.4亿。同时，央视体育频道官微发起17次投票，包括刘建宏、段暄、贺炜、申方剑、刘语熙等知名主持人也多次与网友进行微博互动。一系列的举措不仅为观众带来了全新互动体验，也带动了央视体育频道官微的人气暴涨，世界杯期间其粉丝增长超过260万。除了官方微博人气暴涨，央视明星主持人也在微博上获得大量关注，“乌贼刘”走红就是经典案例。世界杯期间刘语熙微博粉丝增长109万，总互动量达到112万，仅#乌贼刘#单个话题的阅读量就高达3.5亿。央视体育频道还顺势在微博上多次发起“乌贼刘”穿哪队球衣的投票，将网友的讨论热情转化为参与热情，仅决赛投票就有97000多人参与，是世界杯期间参与人数最多的微博投票。
此次巴西世界杯央视与微博的跨屏互动不仅提升了节目关注度和微博讨论热度，也印证了社交媒体在台网联动中的价值。而真正的价值在于实现电视台、广告主、观众、微博平台的多方共赢。而对于多屏互动的探索，可以说微博走在了前面。

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