新美大进军家装020：能否成为“门口野蛮人”？

2016-02-25 12:32

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文：刘志刚

合并后的美团、大众点评，俨然发福了不少，先是抛弃阿里转投腾讯怀抱，这个超级巨无霸的O2O军阀，近来又得33亿美金的弹药补给，真可谓兵锋正盛。坐拥庞大本地O2O霸主地位的王兴对此似乎并不太满意，毕竟江湖尚未统一，美大仍需努力。

思衬之际，家装O2O因其4万亿巨大盘子，引得新美大侧目。美团-大众点评2月24日对外宣布成立家装事业部，正式进军家装 O2O 领域。据了解，美团-大众点评家装事业部是在美团、大众点评原家装频道基础上成立的。大众点评家装事业部负责人黄海辉表示：美团-大众点评拥有近 6 亿用户和 2 亿活跃买家，成立家装事业部后，将深耕家装行业，深入到信息决策、交易和服务的闭环。

本就颇不宁静的家装O2O市场，因新美大家装O2O事业部的成立更是搅得一江春水潋滟起阵阵涟漪。O2O行业的巨无霸加入家装O2O混战，又将红了谁的芭蕉，绿了谁的樱桃，新美大能否成为“门口野蛮人”？

诸侯纷争：新美大凭何破局？

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当下的家装O2O用诸侯混战来形容，丝毫不为过。逝去的2015年也被称为是互联网家装元年。据不完全统计，目前国内的互联网家装平台多达 200 家。年初，雷军系的 “爱空间” 以备受争议的 “爆品” 模式（主打 “从毛坯房到精装房 20 天、699 元每平米”），引发了一阵互联网家装热，之后蘑菇装修马上打出 599 元 / 平米，另外，海尔旗下有住网的 “百变加”、搜房网的极限精装 666 元 / 平米也纷纷入局。

4月份，行业老牌选手齐家网与土巴兔相继宣布大额融资。8月底，同样提供全套服务打包的 “美家帮” 宣布了一年内的第四笔融资，公司称其估值已过 10 亿元人民币。与此同时，新一批涌现的家装 O2O 公司也更为激进，悦家 CEO 郜亮在发布会现场炮轰互联网家装价格战，意指爱空间，话语间浓浓的火药味。12月，“明抢暗箭无数” 的爱空间又宣布了 1.35 亿元 B 轮融资。

尽管行业面临着众多竞争对手，但这对经历过千团大战的美团来看，不过是小巫见大巫而已，因此外部险象环生的血海战对新美大构不成气势上的威胁，那么新美大手中又有哪些牌可打那？

首先超级APP的流量效应。美团-大众点评拥有近 6 亿用户和 2 亿活跃买家，作为LBS的第一品牌，其巨大影响力将为家装O2O带来超高人气，对于低频次的家装来讲，新美大的获客成本将远远低于同行业，这点将成为新美大进击家装O2O见血封喉的利器。

其次，目标群体的高度契合。热衷于团购的用户基本上属于一二线城市的80、90后群体，而这类人群正是家装的主流目标群体。高度契合的目标用户不仅可以带来品牌知名度的提升，也直接的转化成购买力。这都是友商所难以企及的优势。

再次，铁军似的地推团队。新美大历经千团大战而不倒，自有其过人之处，攻占多项020市场更是势如破竹，跟其铁军地推团队不无干系。线上、线下形成良性的闭环营销生态，矩阵状同步进军家装O2O。

最后，兵多将广。腾讯、红杉、DST、新加坡主权投资基金等强大股东资源将为公司提供业务拓展、营销渠道等全方位支持，近期又融得33亿美金。

如此看来，新美大进军家装O2O似乎胜券在握，友商只得闻声作匍匐状，缴械投诚。实则不然，看似风光的新美大其劣势较之进军家装O2O的优势来看，其头顶悬挂着的达摩克利斯剑足够新美大喝一壶的。

创业未半：新美大警惕“中道崩殂”

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尽管新美大进军家装O2O市场优势颇多，但是这并不代表就能成功。财大气粗的阿里折戟社交，富可敌国的万达搁浅电商，拥趸云集的小米梦断高端机均是惨例。那么新美大做家装O2O的阿克琉斯之踵又在何处那？

首先，基因上的风马牛不相及。家装O2O与新美大其他业务属于不同的资源配给方式。新美大其他主营多属于资源配置型，它们用更高效的资源配置方式干掉传统的低效方式，从中获得自己的受益。新美大给餐厅提供了效果可见的推广方式，这种更高效的配置方式取得了巨大成功。但是，餐厅依然不盈利，很可能是因为美团大众点评无法触及餐厅内部管理、供应链环节的问题，因此新美大主营业务多属于线上资源配置，对线下的渗透率相对来讲不够强，或者说达不到家装O2O所要求的线下强度，这将是新美大面临的关键问题。

其次，家装O2O市场的独特性。家装因其过重的线下流程，家装属于典型的高价低频次消费领域，而且产业链过重，设计环节太多，这就决定了单纯的补贴营销是解决不了用户痛点的，新美大纵然手握重金，但家装行业急不得，不是靠钱、靠补贴就能解决的，当前的O2O已经不再是单纯的模式驱动的时代，而是进入了模式与技术共同驱动的时代。大多数的家装O2O公司在失去最初的激情之后，正逐步退化成传统装修队的中介平台，互联网家装远景中的协同作战、个性化服务、标准化定价都还只是停留在A4纸上，家装O2O成了假装O2O。

再次，新美大焦头烂额，无暇旁顾。尽管新美大融得巨资准备进军家装O2O市场，但这并不代表新美大有能力成功进入，因为新美大现在可谓是内忧外患，随时面临团购泡沫的破裂。合并后的美团点评既有对资金的忧虑，内部又急需调和的团队步调，现在，随着王兴张涛职位变动、张涛挥泪离场、阿里打折抛售美团股份，新公司又忙于寻求新的品牌塑造。王兴的新美大既有财米油盐之忧，对外又肩负门面担当之苦。

在“九死一生的创业者”王兴的带领下，千团大战中突围的美团还没有凭借先发优势走向正轨，O2O已开始成为巨头的战略核心，BAT加速布局O2O，美团开始面临前所未有的挑战。今后 “美团化”的新美大如果再走上美团的老路，最终将栖身何处？

新美大作为靠烧钱推动业务进展的公司，新融的33亿美金并不算什么天文数字，团购主营业务尚未得到稳妥的处置，而现在贸然进军一个自己不擅长的家装O2O领域不得不说是病急乱投医下的无奈之举。届时，钱烧完了，市场却半死不活，这将是新美大面临的最尴尬的结局。

新美大入局：红了谁的樱桃，绿了谁的芭蕉？

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随着新美大的进军家装O2O，面对重量级的巨无霸企业，市场格局从短期到长期必将面临着不同程度的变革。

短期上来看，新美大如今坐拥近 6 亿用户和 2 亿活跃买家，庞大的用户基数加上33亿美金的弹药补给，新官上任三把火，大规模的补贴，加上线下、线上的造势，对整个家装市场，不论是土巴兔、齐家网等独角兽，亦或是行业新秀都将面临着市场份额的减少，短期内这是无可避免的商业惯性。

但是家装企业也不必过于担忧，毕竟家装O2O是一场持久战。不是靠烧钱、大规模营销就能速成的一个领域，新美大由于其自身发展困境及行业的特殊性，在该市场占领脚步仍然存在很大的问题。

从另一个角度来讲，新美大的入驻是对其他家装O2O企业来讲也是个好事情。新美大因其庞大的用户基数，可以很快的渗透到三四线城市，对培育市场起到了很好的教育意义。新美大长于用户规模，但短于线下服务能力，很有可能市场培育起来了，但自身却吃不了，最终为他人做嫁衣，线下家装产业链完善的企业很可能捡个漏子。

至于新美大最终能否成为“门口野蛮人”，真正的立足于家装O2O市场，我们且看新美大家装事业部的下一步表现，倘若今年新美大组建不起来完备的产业链，前景堪忧。

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本文作者刘志刚，个人微信号lzg19900917，订阅号vipit1 互联网江湖。百度百家，今日头条，搜狐，网易等二十余家媒体专栏作者，长期专注于TMT领域深度报道，转载请保留版权。

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