汪峰演唱会，到底便宜了谁？

2014-08-06 15:57

就像媒体圈一样，互联网圈从来就不甘寂寞。现在，连一个歌手居然也来教互联网人做电商了。
上周六，汪峰在鸟巢的6万张演唱会门票提前售罄，盛况空前。不难想象，在抱得美人归之外，汪峰个人也赚得盆满钵满。但有人也算过一笔细账，认为乐视却在赔本赚吆喝。抛开斤斤计较的利润细账不谈，此次演唱会亮点迭出，完全打出了互联网时代演唱会的影响力。这值得所有互联网人以及观察人士的认真反思。

“四大亮点”

1、“第一场O2O演唱会”

与其他的演唱会相比，这次演唱会的最大的区别不在于是否在鸟巢召开，而在于其在互联网数字电视频道和现场同时直播并收费的第一次规模化尝试。据此，部分业内人称之为“第一场O2O演唱会”。

2、其次，此次演唱会也取得了轰动性的成功，并且线上线下齐动员。

据统计，演唱会现场歌迷人数超过6万，网上同步观看用户为4.8万，次日回看直播的还有16000人。你只需要花30元便可以同步收看，这比花280元在现场看LED屏幕也毫不逊色，而且此次直播还采用最新的4K技术拍摄。据称，目前已有7.5万次网络付费收看，乐视仅凭此项即收益了200余万元。

3、完美的用户体验和便利在线支付。

如果你打开乐视网，不仅会感觉到入口简洁清晰，更会在缴费的入口发现，其居然支持各种支付方式：支付宝支付、微信支付，银行卡支付，还支持银联的快捷支付，用户体验极佳。

4、“体验付费版权时代的来临”

此次演唱会象征着一个划时代的转折：中国的音乐人自此多了一块有版权保护的稳定收入。当然，培训、演绎、甚至电商、生活服务等各种形态的O2O都应该以此为范例作为借鉴。

中国已经发展到了一个需要为体验付费版权时代。对于盗版猖獗的音乐界而言，尤为如此。TOM集团的CEO王昕认为，这是由移动互联时代两个重要的规律决定的：

首先，“片断大于总体。”一张正版CD的价格，根本不如将其中的一首歌做成彩铃变现后的总体价格高。所以越来越多人不出CD专辑，就出单曲，通过和移动的合作快速变现。其次，“用户为王”，典型代表就是彩铃。这里的体验指的是“让人知道这件事情比这件事情本身更重要”。智能手机到来，使得稀缺性变得次要，并使免费成为可能。网络音乐免费传播最终大行其道，目前音乐界大都以现场演唱会或为商家做代言广告营生，即“后项赚钱法” 或者“现场体验赚钱法”。

现场体验具有局限性，突破口在于网络远程。这个时代给了音乐人以O2O的方式来拓展现场体验。综合来看，乐视整个运作还是比较成功的：前期铺垫也很充分，比如说4K的高清晰率等。因此，对于中国来说，乐视也是具有标杆意义的一个划时代成功先例。

“三点启示”

汪峰演唱会为什么能够一炮走红？仔细分析以上四大亮点之后，不难发现以下三点启示：
1、“天时地利人和”，缺一不可。

天时：互联网发展到了今天，20、30块钱的消费能力早已为广大用户所接受。实际上，一切的关键在于价值塑造。上面提到，截至目前已经有6万张票售罄。对于有线电视月度服务费（约18元），虽然30块钱高了近一倍，但还是为广大消费者所普遍接受。一场演唱会收到30块钱，居然不需要物价部门听政，直接收走，这个时代已经到了。

地利：即在各个平台网站上同时卖票。除了中票网和大麦网，你会发现：京东、淘宝、乐视等所有能卖票的地方均实现了全渠道覆盖。做到这一步也就等于打赢了我们所说的“电商三大战役”中的第一战卖货！买票本身也要做全渠道，这个地利也做到了。

人和：汪峰本人就是一个极好的话题人物和符号性的人物。借助于好声音这个天时再火一把，所以三点均做到了，最终这个故事也就成型了。

需要注意的是，就“天时地利人和”而言，匹配的行业应该考虑乐视开创的先河做O2O的业务拓展。在汪峰这个例子里面，由于实体的场次、时间、容纳性有限，所以他把网络变成突破天花板的延展途径。很多体验式生活服务类的产品，都可以用O2O的手段形成现场感受和远程感受的匹配互动。但是要把他们区隔开，收费和免费配合，高收费和低收费配合。

2、“利润≠成功”

在此次演唱会中，乐视到底成功还是不成功，大家有没有真算过帐？乐视跟汪峰合作，你们认为是200万能搞定的吗？你们认为，乐视200万有可能能够搞定汪峰的独家网上直播权吗？

本文认为，200万是肯定搞不定这个独家合作的权益的。就这一件事情而言，乐视的单项投入产出回报肯定是亏损的。

乐视的高明之处在于：基于用户的获取、维护、转化、生命周期的沉淀、累计消费去算大帐，而不首先从产品角度去思考问题。

对于这样一个营销事件，乐视在亏钱的同时还可以制造影响，更能打造起来一个强大的网络电视台。这就差不多相当于我们所说的“三大战役”，即“卖货、聚粉、建平台”。虽然乐视的最终目的在于建立一个范围广阔、影响力强大的平台，但乐视获得最实在的受益仍在于：聚粉，即用户。关于建平台和聚粉，一定要学会算帐，包括平均客户获取成本、平均客户生命周期、平均客户生命周期。这些给你贡献的总消费额再加上毛利率，这样才能够算出基于客户为单位的盈亏点。

所以要建平台的要学会像乐视一样，算用户帐。做平台首先想的不是SKU，做平台首先想的不是流量，首先算的是以客户为基础的投入、产出、维护、保留、转化率等等一类的指标。一定要以客户的获取、经营和价值去算你的经济帐。

3、“阿里、京东≠电商”

相对于“TABLE”五大巨头，乐视几乎不值得一提！但是仔细研究后，你会发现为了搞到几万客户，乐视不惜花费数百万去砸，用金钱换时间，令人深思。

提到电商的渠道资源，首先想的肯定是阿里、京东，然后是第二梯队——聚美优品、一号店等。对于乐视，大部分电商人不会将其纳入考虑范围。作为国内互联网界第二、三线梯队的企业，乐视在建构平台的过程中会不断地需要大量的用户涌入，这个成长的过程，它需要综合调动一切营销的窗口。

“商场如战场”，做电商就要纵横捭阖。只要能够达到一定的利益相关性，就有合作的可能。所以，电商人的眼光要放“开阔一点”。所以要善于发现乐视这样的潜力股，迅速抓住一切可能的机会，借势而起。对于乐视来说多个十万到八万用户是个价值，借助它的一个整合营销活动，商家的产品顺便也流到了客户手中。作为国内互联网代表性的第二、第三梯队企业，乐视仍然是大家应该关注的营销合作的重点杠杆，门槛没有那么高，爆发力量足够大家享用，所以要重视跟他们的合作。

从整体上来看，汪峰演唱会堪称为国内互联网界一个实现多方共赢的标准案例。知名汪峰进一步名利双收，并抱得美人归；乐视进一步拓展业界影响力，其“平台+内容+终端+应用”生态系统进一步趋于完善，日益迈上巨头征程；当然，最终广大乐迷和观众也得以在互联网时代，享受了一场线上线下完美结合的视觉盛宴。

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