高额话费补贴时代即将结束,手机商该何去何从？

2014-08-05 22:00

由运营商大规模降低终端补贴、取消3G补贴，将引发国内手机企业和渠道销售的一系列连锁反应，必将对未来手机格局产生重大而深远的影响。而对于购机用户而言，刚刚接受的运营商高额话费补贴时代即将结束。

受国资委要求三大运营商3年内削减营销成本400亿、中国移动停止3G补贴等因素影响，延续多年的国内手机和渠道市场正迎来巨变。
实际上，在4G产业升级、税率“营改增”、及国资委强制要求削减营销费用压力下，运营商手机整体补贴与3G时代相比大幅下滑，话费补贴和3G补贴将逐步取消，购机补贴也在缩水，运营商自有终端公司的“苦日子”已经来临。一场因运营商补贴变局引发的行业震荡，正在开启。
三大运营商调整了什么?
作为拥有超过7.9亿手机用户的中国移动，已抢先下发通知，对终端补贴和渠道进行调整，比较重要的有：
1、补贴方式改变。从2014年下半年开始，终端销售模式向裸机销售为主、合约销售为辅转变，逐步取消以“存费送机”为主的成本补贴模式，转而以“购机送费”形式为主。
2、3G手机补贴取消，直接甩货。中国移动多省公司已下发通知要求，7月31日前，对标杆价498元及以上的3G终端清库;8月31日以前，对标杆价398元以上的3G终端进行清库;3G手机今后将只提供渠道酬金。
3、三模4G手机继续补贴。不同的是，五模4G手机可以使用成本补贴、话费补贴、渠道酬金等形式，综合补贴率不超过50%，而三模4G手机不能使用成本补贴，补贴率不超过30%。
4、高端机型补贴降低。以往补贴力度较大的三星和苹果高端机型，将逐步降低补贴力度，直至取消成本补贴，转向购机补贴。
5、渠道佣金改变。为防止渠道套机，中国移动手机渠道佣金将全部按照用户语音和数据流量，根据AUPR值结算酬金，而非之前卖一部裸机就有酬金。
6、提高裸机销售比例。2014年目标4G手机销量1亿部，公开社会渠道销量占比提升至60%以上，裸机销售占比超过50%。
中国电信和中国联通由于目前只获发了16个城市的LTE-FDD 4G牌照，终端政策并没有中国移动激进，但两者渠道差异也显而易见：
中国电信2009年接手CDMA网络之初，市场上几乎所有C网手机销售都依赖运营商主导，2013年中国电信C网手机自主渠道占比也超过60%。而针对国资委要求和“营改增”压力，中国电信自主渠道操盘占比将降至10%。中国联通2013年合约机比例销售约50%，但并未公开2014年社会渠道操盘比例。
在渠道佣金方面，中国电信在降低终端补贴同时，通过严格管控出货价，给公开渠道预留了更大的利润空间，提高最接近消费者的底层渠道积极性。而中国联通则延续了WCDMA时代的作风，对渠道的管控能力最弱，并仍存在佣金回款较慢等问题。
国产手机厂商大佬们怎么看?
联想集团副总裁、MBG中国手机业务总经理张晖对笔者表示：联想手机过去在运营商订制机方面布局较多。今年7月，联想手机成立了互联网业务部，预计年内电商销量300万台，并在未来2-3年保持20-30%复合增长率。在公开渠道市场，联想与中国电信达成协议，开放全国3900家PC销售渠道为中国电信开放业务办理，中国电信也会在自有渠道加强联想手机营销和销售力度。
中兴通讯执行副总裁、终端事业部CEO曾学忠对笔者表示：对于传统上依赖运营商较强的手机企业来说，压力会增大。中兴手机从4月开始一系列新品4G手机大都现在电商渠道首先销售，预计年内电商渠道销量比例会显著提升。除此之外，中兴年内在中国市场还会投入超过1亿元加强社会公开渠道拓展。
通信中国区总裁王激扬对笔者表示：运营商补贴政策变化，必将引发手机厂商格局和销售渠道变化。对于在之前几年在产品、品牌、渠道布局较好的国产手机品牌来说，形势会很有利。
酷派副总裁曹井升对笔者表示：运营商补贴降低，但手机销售总量仍在提升，意味着苹果、三星等高端机型补贴和渠道销售会受到影响，而国产4G千元以下机型补贴力度和出货将会提升。
首席市场官冯磊对笔者表示：受“营改增”等政策影响，运营商降低终端补贴力度，进而增强对渠道补贴是大趋势，对vivo等在公开渠道较强的厂商来说是一个机遇。国产手机厂商已经到了4G产品从快速卡位到快速布局的关键转型时期
百立丰手机董事长黄明权对笔者表示，3G市场如甩货不及时将会死掉很多中小品牌企业。国产手机品牌有500-600家，预计2015年底前将缩水至50家左右，90%以上国产手机品牌都将消失。
会引发终端与渠道市场哪些变化?
1、三星等高端手机销售受冲击。三大运营商都将逐步取消以“存费送机”为主的高成本补贴方式，这对三星、苹果等4000元以上的高端手机销售会产生显著影响。
2、公开渠道有优势的厂商将获益。相比传统的“中华酷联”，vivo、OPPO、金立等手机手机品牌，之前多年在国内二线以下城市建立了成熟的渠道分销体系。在运营商降低终端补贴之后，公开渠道优势将会凸显。甚至对于联想这种PC渠道较强的手机企业，也会通过类似“对赌”方式来获得与运营商更多话语权。
3、中小手机品牌将更加依赖电商平台。在运营商强调话费补贴时代，中小手机品牌还可以通过搞定数个运营商省分公司来获得每年100万台左右的手机销量。但随着运营商大幅降低手机补贴，公开社会渠道不占优势的中小手机品牌门槛将会迅速提高，电商平台将会成为大多数中小手机品牌的“独木桥”，大量品牌被清洗出局的趋势不可避免。
4、加速国产手机品牌出海。随着运营商补贴大规模降低，同时竞争环境进一步加剧，国产手机企业在国内市场利润将再次萎缩。国内市场不争气甚至亏损，将加速国产手机品牌向海外渠道布局，而印度、印尼、南美等市场，将迎来数年前山寨手机“抢滩”之后，第二波中国手机厂商涌入浪潮。
5、运营商自主渠道迎来“苦日子”。中国移动虽然年内计划销售售价超过2.2亿台，但自己终端公司操盘比例仅占30%左右。对于中国电信来说，这个冲击也更为明显，社会渠道操盘占比90%，意味着中国电信天翼终端公司操盘仅约745万部，运营商自有终端公司将从分发平台向策略制定者转变，这也就意味着，其将于运营商集团市场部和销售部部门职能重合，而这种尴尬和冲突才刚刚开始。
6、四大国代商继续沦落，苏宁等连锁渠道受益。随着运营商补贴和吸引力降低，自主操盘比例下降，对运营商集采依赖较大的四大手机国代商：天音通信、中邮普泰、普天太力、酷人通讯会经营状况将更加难过。而分销能力较强的苏宁、迪信通、京东、买卖宝等B2C渠道对手机厂商与运营商的议价能力会迅速提高。
综上所述，由运营商大规模降低终端补贴、取消3G补贴，将引发国内手机企业和渠道销售的一系列连锁反应，必将对未来手机格局产生重大而深远的影响。而对于购机用户而言，刚刚接受的运营商高额话费补贴时代即将结束。

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