陌陌艰难转型，从“约炮神器”到“总有新奇在身边”

2014-08-05 21:49

从今年五月份开始，大家或许会发现陌陌的广告多了起来。除了在院线、报刊等阵地之外，连分众的楼宇广告也没有放过。笔者在居住楼盘底层的分众广告机上便曾多次看到过陌陌的广告，“总有新奇在身边”的Slogan犹在耳边环绕。谈到移动社交，微信总是一座绕不过去的大山。在这座大山的阴影下，有巨量资源支撑的来往、易信等产品日子并不好过，早过微信的米聊甚至已经沦落为仅限于小米内部沟通沟通的工具。但陌陌似乎是个例外，早在今年初用户便突破了1亿大关，也已经开始初步盈利，走出了一条独具特色的发展道路。

走差异化道路，是陌陌在众多移动社交应用趋向式微的时候仍能稳步发展的重要思路。在早期，这款定位于“陌生人社交”的APP曾经被冠以“约炮神器”的称号，甚至当家人唐岩也不讳言，“约炮”的诱惑曾经在早期阶段为陌陌带来了大量的用户。
但从多次陌陌团队对媒体的发言来看，内部对“约炮”这个概念一直是比较矛盾和暧昧的。一方面是在营销手段上一直有意无意的往这方面靠，一方面又不断在强调大家不要把陌陌当成单纯的“约炮神器“，有撇清关系的嫌疑。
早在2012年，陌陌运营总监王力在接受虎嗅采访的时候便曾经表示：“我对约炮神器这个称呼没什么特别反感，我是83年出生的，那一年严打，很多人也知道是怎么回事。今天我们有更多的自由选择，这是个好事情。我也不喜欢谈论道德，我只相信自由的价值。”
从这段话或许可以表明陌陌团队对这个外在赋予产品概念的态度，与此同时王力还说：“关于“约炮”这个东西，我们从来没有主动宣传过。但一个社交产品，有一堆漂亮女用户，又主要是点对点交流，地理位置又近，很自然被往这个方向上引，媒体又喜欢噱头，就给放大了。”
王力所强调的是，陌陌并没有主动将“约炮”作为宣传点，一切只是产品特性和外界媒体自发形成的趋势，但事实真的如此吗?
事实上陌陌早期资金预算相当有限，这对越来越注重渠道推广，用户获取成本越来越高的APP市场来说是相当不利的。前面有微信这座大山，后面又有遇见等众多追兵，对其时的陌陌来说最需要的就是一种低成本但又行之有效的推广方式。
不知道大家还有没有印象，那时候一打开陌陌的应用，首页基本上都是满屏的美女，不少图片都令人血脉喷张。当众多优质女性用户和“陌生人社交”这个概念一结合，带来的衍生概念令人自然而然产生遐想。这种产品呈现形态究竟是自发还是陌陌团队刻意的塑造，耐人寻味。
“约炮”其实是一个很好的噱头，吸引力和传播性都足够强，先不追究陌陌团队模棱两可的说法，但包括唐岩、王力在内的多位成员多次在公开场合有意无意说到这个概念，未尝也不是刻意为之的“隐形炒作”。
深究这些行为背后的真正动机其实并不重要，但不可否认的是“约炮神器”的被动定位为陌陌的早期用户积累立下了汗马功劳。
但是对如今用户已经超过了1亿，完成了原始积累的陌陌来说，继续打“约炮”的擦边球概念已经不合适了。归根结底，“约炮”并不是一个可以登上大雅之堂的卖点，而且这方面的受众也基本都安装了陌陌，不再足以支撑一个平台级产品的继续增长。这个时候对陌陌团队来说，需要对产品进行一次再定位，将产品的概念进一步明晰和延展，找到新的突破口。
在这个节骨眼上，有几件事情值得一提。
一是今年四月份腾讯正式上线内测“微群组”应用，主打基于位置或者兴趣的移动群组社交。而马云的来往也在大力推动“扎堆”，瞄准的正是陌陌核心功能之一的“基于LBS的兴趣群组”。
二是陌陌正在和包括摩根斯坦利、瑞士信贷等投行联系，筹备在美国上市。
对陌陌来说，自己的大本营其实还不敢说完全站稳，众多来势汹汹的竞争对手环绕窥视，那么如何继续让用户规模和营收持续增长，得到一个良好的估值应该就是团队考量的重点。
目前可以看到的是，陌陌的市场营销费用大增，开始在形式众多的媒体频频出手，同时，全新的“总有新奇在身边”品牌Slogan也被推向了市场。
这背后隐藏的其实是一种无奈。
所谓成也萧何败萧何，“约炮”这个在早期为陌陌发展立下汗马功劳的标签早已深入人心，透到了陌陌的骨髓里面，想要洗白也不是那么容易的。
品牌的再定位一直是个大难题，第一印象总会在人们脑海中留下最深刻的印记。并不是陌陌官方一句“我们从来就不是约炮神器”一句话就可以洗白那么简单的。
所以陌陌从二季度开始这种海陆空全方位的广告轰炸也就在预料之中了，而且从广告内容来看目的也非常明确，就是塑造一个全新的品牌形象。
陌陌并不是电商，通过销售就可以带来营收，用户转化的途径更为曲折。如此大的广告投入，对刚刚盈利的一家公司来说也并非没有压力，也从中可以看到陌陌团队所承受的压力以及为上市造势的决心。
从投放的途径来看，除了传统的互联网媒体之外，电影、报纸，甚至电视广告都没有错过，似乎和陌陌现有的主流用户群体并不吻合，其目的又是为何呢?
笔者分析，主要有三方面的原因。
1、对固有群体，通过不间断高频度的广告轰炸，竖立品牌的新定位;
2、对原本不是陌陌用户的群体，通过形式新颖的广告吸引用户，保持用户量级的持续增长;
3、通过全方位立体式的广告，形成联动营销，引发网友的自发讨论，造成更大的影响力。
从“约炮神器”到“总有新奇在身边”，看到的是一款在微信阴影下成长的移动社交应用巨头的艰难转型。
作者大微协创始人大南，资深互联网观察家，公众号：daxiaov

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