双12来了双11的货还未发！国货美妆渠道分散遭遇风险大考

2022-12-10 13:29

双12来了，但国货美妆护肤品牌在双11翻的车还在持续。
有不少消费者反映，双11期间购买珀莱雅的订单，至今还未发货。一位淘宝C店店主晒出的通知函显示，“关于珀莱雅品牌产品供货问题，因双11大促爆单，珀莱雅全品均已缺货，库存严重不足，且暂时没有确定的到货时间，暂时无法正常供货，请大家配合操作相关产品下架”。
另一被称为“国货之光”的护肤品牌薇诺娜，在双11结束后，被大量投诉“有很奇怪的臭味”“使用后致敏”。
尽管此后珀莱雅否认恶意将分销渠道库存挪给直播渠道，薇诺娜称产品符合国家相关标准，但这些说法有消费者并不买账。
据魔镜市场情报，今年双11期间，珀莱雅和薇诺娜分列天猫美容护肤GMV第五、第六，也是该类目下销售额最高的国货品牌。面对口碑的割裂，在国货崛起的大背景下，国货品牌美妆在飞速增长的同时，也面临着巨大考验。

来源:魔镜市场情报
分销渠道分散，价格及供货风险上升
在珀莱雅今年双11后，除了旗舰店的消费者投诉不发货外，也有不少在团购、C店渠道的消费者被要求退款。一位美妆店店主在微博透露，她和珀莱雅的分销公司签订了合同，分销公司在10月发促销活动的时候，明确告知11月可以发货，但到了11月，这家分销公司又表示，所有线下的货都挪给了直播渠道，又拖了几天开始说原材料在法国，因为疫情原因发不了。
“分销公司在没有和珀莱雅总部协商好库存的情况下，对着我们零售商大放货，实际根本没有库存可以发；因为库存不够，瞎说货都给直播渠道所以发不出来，导致直播渠道方很生气，实际直播渠道的库存是预留好的并且都是有合同的，所以跟直播渠道无关”，这名店主最后总结称，“珀莱雅负责线下零售的分销公司很不靠谱”。
珀莱雅于11月16日在投资者平台上回应称：“恶意将分销渠道的库存挪给了直播渠道，造成了分销渠道大量退单，分销商家以及消费者十分不满，遭到了分销商家的集体抵制”此事不属实，还表示“珀莱雅品牌分销渠道的结算模式为现款现货，款到即发货。”
即便如此，此次事件可以看出分销渠道对品牌的影响。南都湾财社记者留意到，有不少团购博主、C店店主都对消费者的珀莱雅订单进行了退货处理，并对退货的消费者给予了一定的补偿。
据了解，近年来，国货美妆护肤品牌在非官方旗舰店的渠道价格大跳水的现象屡见不鲜，这也导致部分消费者对国货品牌价格失去信任。一位经常购买国货美妆产品的消费者告诉南都记者，“我现在买国货的话，只会买C店或者拼多多的跳水价。反正最后价格都要跳水的，为什么要做冤大头用原价买”。
魔镜市场情报高级分析师张玉莹告诉南都湾财社记者，不同品牌都有不同的打法。在品牌的销售计划里一般分为价格政策，专营权政策，促销政策以及对分销商的返利政策，“分销商翻车，有可能会来自于品牌给分销商带来的不合理的压力，或者是品牌的需求不匹配，有比较激进的销售策略，导致品牌和分销商都比较急于完成销售计划，从而出现管理混乱的问题。”
张玉莹还表示，部分国货新品牌可能对分销商管理不是很擅长，“不管是线下超市，以及天猫、淘宝C店，拼多多、抖音等，其实都是一种分销商的渠道，品牌在分销商管理能力上有缺陷，确实会导致价格不稳定，透支了消费者的信任。”
在不同的分销渠道中，抖音正成为国货美妆日益重视的一大渠道。
蝉妈妈数据显示，今年双11期间，在彩妆类目下，在销售额前20的品牌中，花西子、卡姿兰、彩棠、尔木萄、朱莉欧、毛戈平、完美日记、橘朵、colorkey、KATO、柏瑞美均为国货；在美容护肤类目下，销售额排前三的品牌依次是后、雅诗兰黛和欧莱雅。排行前二十的品牌中，国货品牌有欧诗漫、珀莱雅、自然堂、薇诺娜、韩束、谷雨、HBN等。不管是彩妆还是美容护肤，抖音销售额靠前的品牌中，都比天猫的国货率更高。

对此，张玉莹告诉南都湾财社记者，消费者会主动寻找性价比更高的渠道，而国际大牌在大促前还需要提前和总部申请，对于新渠道来说刺激性是不强的，“所以在抖音这些平台上，国货会霸榜”。
营销费用仍高企，从美妆转向护肤品类
在分销渠道越来越多的同时，各大国货品牌的营销费用仍然高企。
2022年上半年和2022年前三季度，华熙生物的销售费用率为47.3%和46.9%，薇诺娜母公司贝泰妮为45.4%和46.2%。也就是说，如果华熙生物和贝泰妮的产品卖100块钱，其中有将近50块要用来做营销。
在张玉莹看来，在销售渠道分散的情况下，营销费用必然也会分散，“现在没有办法用中心化的营销费用，所谓的谈年框去不停地扩大用户，越来越分散的营销费用肯定是短时间内不会改变的。国货品牌的出路其实也很简单，就是做高质量产品，打造一个占据消费者心智的品牌”。
值得一提的是，完美日记母公司逸仙电商在第三季度大幅降低了营销费用。逸仙电商的2022年第三季度财报显示，该季度销售和营销费用为5.648亿元，上年同期为9.113亿元。该季度销售和营销费用占总营收的比例，从去年同期的67.9%下降至65.8%。减少的主要原因是网上营销活动的效率提高，部分被关闭店铺相关的费用和备付金所抵消。
降低影响费用带来的影响也“立竿见影”。今年双11期间，完美日记在抖音的表现却并不亮眼。据蝉妈妈数据，今年双11抖音平台彩妆品类销售额的前20名中，完美日记位于第13名，排在卡姿兰、彩棠和尔木萄等国货品牌之后，而TOP1则是花西子。
完美日记在天猫的战况也出人意料。魔镜市场情报数据显示，天猫双11期间，销售额排名前20的品牌中未见完美日记的身影。同时，完美日记这次双十一也并没有出现在李佳琦的预售和11月10日、11日的大促活动中，只在10月21日与11月7日将新品眼影野豹盘推上李佳琦直播间。
反观完美日记集团旗下的护肤品牌，EVE LOM和科兰黎都将自己的明星产品——卸妆膏和VC精华置入李佳琦的预售活动中，两个产品均以不同的规格给出两个SKU，其中科兰黎VC精华的客单价最高达4680元，在预售场的美妆类目中仅次于赫莲娜和海蓝之谜。
逸仙电商在转型过程中始终强调“降脂增肌”，逸仙电商副总裁吕霈霈在业绩会上表示，在降脂方面，“护肤板块更加可以穿越周期，且盈利能力更强，所以护肤的占比持续提升，整体达到33%。那么降脂其实主要是我们一些费用的效率上有些提升，比如我们的市场与营销费比是持续在下降的，整体的净亏损率也有比较明显的收窄。”
张玉莹对此评价称，护肤品在中国拥有更大更稳健的基础，“当彩妆的结构性的增长周期过去后，完美日记肯定会选择护肤市场，因为这才是中国女性需求的核心的市场。首先在彩妆上获得了高增长，现在品牌有势能了，就可以去撬动一些之前做不了的事情。”
原料供应仍依赖进口，国货还缺“芯片”
与高企的营销费用对应的，是国货品牌的研发费用比例仍不高，但同比有了一定增长。
华熙生物财报显示，今年前三季度的研发投入达到2.77亿元，同比增长44.28%;前三季度研发投入占营业收入比例达到6.42%；珀莱雅的前三季度研发费用率提升至2.41%，较去年同期1.74%的研发费用率也有所增长；薇诺娜母公司贝泰妮前三季度的研发费用投入达到1.26亿，同比增长84.66 %，占营业收入的4.37%。
与之形成鲜明对比的是国际巨头的研发投入。2021年欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂研发费用分别为 78.51亿元、15.68 亿元和14.58 亿元。
尽管国内品牌在加大研发比例，但在广东省化妆品科学技术研究会副秘书长叶剑清看来，指望品牌去做研发是不切实际的，“这些在营销上取得成功的品牌是有路径依赖的。真正需要研发的不是品牌方，而是在品牌方背后的那些原料供应商，以及大大小小的做配方支持的各种实验室”。叶剑清指出，未来国内在原料上比较有竞争力的领域，可能在中草药、植物提取物上。
此外，国内品牌崛起的同时，在原料上仍高度依赖进口。叶剑清告诉南都湾财社记者，目前在美妆护肤行业，“高精尖”的原料仍然依赖进口，即使有些原料在国内有替代，但在做精做细方面，仍和进口原料有较大差距，“国外的原料好在两个层面，第一就是安全功效方面更好，第二是功效宣传的合规性，还有市场营销方面做得更好。”
前珀莱雅首席研发师、杭州睿研前瞻生物科技有限公司总经理蒋丽刚在接受采访时也曾表示，目前国货化妆品的现状是原料自给率偏低，特别是高品质配方框架类原料如油脂，乳化剂，聚合物等，“因为化妆品行业总体体量不大，化妆品行业对原料的颜色气味纯度要求都很高，生产难度大，利润总额小，所以这块国内生产商没有太大积极性”。
而对于活性物，蒋丽刚曾表示，“这几年国内生产商研发很积极，取得很好的成就，但限于基础研究还比较薄弱，真正国内原始创新的、有价值的活性物其实并不多见。真正创新的活性原料是化妆品行业的‘芯片’，体现产品的科研实力，如何通过原料创新，提升国产化妆品品牌和整个行业的国际综合竞争力，依然是一个重大的行业课题”。
【来源：南方都市报】

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