巨头激战“春节红包”背后的商业逻辑

2016-02-05 09:58

春节临近，支付宝、百度、搜狗等各互联网巨头公司纷纷推出红包活动，以不同传播方式回馈互联网全体用户。
在这股由诸多互联网巨头公司推进的红包大战潮流中，不同厂商所使用方式不尽相同，有的厂商设置了高昂的参与门槛，导致参与用户怨声载道，而有的厂商则直接给用户发放现金红包并给用户更多的个性化施展空间，从而赢得用户一片好评。在这些举措不同但目的近乎一致的红包行为中，不同互联网公司推进的红包发放差异化距离，也隐约透露出其背后不同的商业逻辑和未来走向。
　　挺近潮流：巨头各使奇招激战“春节红包”
微信2年前开创的“春节红包”开创了互联网红包潮流，目前已经成为激发用户参与热情的最佳选择。从此次众多厂商参与“红包大战”的局面来看，这种能快速激发用户参与热情的方式，是目前最为深受用户青睐与关注的用户关系互动方式。不过，从目前支付宝、百度和搜狗搜索此次介入的红包大战行动来看，不同的厂商所使用策略也不尽相同。

（支付宝红包页面截图）
支付宝红包喊出的口号是将2亿现金分给普通用户，不过需要用户先通过集齐5张“福卡”后才有资格参与抢夺红包。作为活动举办者，支付宝官方迄今为止并没有大批量放出5张卡片中的“敬业卡”，却依然号召用户多参与他们的活动就有机会赢得此卡片。对于支付宝这种明目张胆的“忽悠”行为，大多用户给予了其吐槽和不信任的处理方式。
而要获得支付宝福卡也非常麻烦，需要加10名支付宝好友才能得到3张，另外还需要使用支付宝“咻一咻”这种非核心功能。因此目前支付宝红包遭受的全民吐槽遭遇，从用户体验角度来看也自在情理之中。

（手机百度APP的红包活动截图页面）
手机百度APP的红包活动相对支付宝参与门槛相对较低，用户输入语音或者拍摄相关图片即可参与红包领取。不过调取红包活动页面后，依然需要用户需要再用手指滑动3个福袋后才可以抢福袋，这对于一些用户来说无所谓，但可能对于一些用户来说会认为过程略繁琐，但好在手机百度的用户体验要胜过支付宝太多。
然而参与百度的抢红包后，需要注册百度钱包才能领取红包，而且红包仅限在百度钱包使用。这种设计让大多用户觉得完全是为了推广而进行的红包活动，并不是真心实意回馈用户。并且由于步骤过于复杂，很多用户的操作停止在领取红包的页面上，并没有继续输入手机号及验证短信去领取红包。

（搜狗搜索APP 喊出新春祝福抢福袋活动截图）
搜狗搜索APP的红包活动则相对比较创新，用户不仅可以抢红包，更可以参与互动给朋友发红包。
打开搜狗搜索APP并按住下方的语音搜索按钮，说出“新春快乐”及祝福就可以获得一个福袋，将福袋转发到朋友圈和微信后，朋友们就可以抢福袋中的现金红包，并且可以听到祝福语音。
和其他红包方式相比，搜狗搜索的红包活动利用微信平台传播，扩散性比较强，而且抢到的红包直接存到微信零钱中，可以取现使用，相当便捷；另外，每个用户都可以喊出新年祝福，生成自己的专属红包，在给朋友发红包的同时，还可以送上语音祝福，使得红包更有趣味性，让每位用户都有转发的动力。这也使得搜狗搜索的红包活动近期在朋友圈中被转发得最为火热。
　　红包体验：便利与舒心成亮点，体验彰显诚意
如前所说，不同的厂商推出的红包策略及方式不尽相同，因此几家互联网公司的红包体验也有着天壤之别。支付宝和百度均以互动参与为特性的交互方式，一定程度上丰富了红包的多样化玩法，不过对于大多数用户而言，过于门槛和条件的设置也相继成为用户放弃参与的主要原因——目前支付宝所遭遇的吐槽局面便是现象之一。
搜狗搜索红包活动在营销宣传方面并没有像支付宝等投以巨大宣传成本，但通过实际体验搜狗搜索红包之后，才发现搜狗搜索无疑是把钱和精力放在了实际的回馈用户上，其红包策略无疑是几家互联网巨头公司里最具体验和诚意的红包方式。比如其直接基于微信平台的传播方式，使得普通用户可以像点击微信红包那样直接点击搜狗搜索红包，并在稍后直接将金额提现到账户里。和其他互联网巨头公司纷纷推出的代金券、虚拟物品相比，搜狗搜索直接给予用户现金的方式更彰显诚意。

（搜狗搜索APP发红包的H5页面，在微信上迅速扩散）
更为难能可贵的地方还在于，当其他家红包都停留在用户自己抢红包的层面时，搜狗搜索则把活动设计成可给朋友发红包和语音祝福，具有人人可参与、人人可DIY互动特性。每位用户参加活动后都会得到一个装有祝福语音的的专属福袋，转发给朋友时装满了自己独家的祝福和心意。而这样现金刺激、十足的诚意和个性化红包制作的规则之下，自然吸引了用户主动使用APP去为自己的朋友发红包。
官方资料了解，这个特性除了吸引了用户积极参与之外，当红网剧《太子妃升职记》中的太子妃张天爱、太子盛一伦、杨严扮演者郭俊辰等都携手搜狗搜索为大家奉上了自己的新年福袋大礼包。
从目前的体验状况来看，虽然这些互联网巨头公司的红包策略虽，虽然均是基于回馈消费者的出发点而推出，但不同互联网巨头公司因为策略、执行方式的差异，一定程度上也导致了不同互联网公司的红包体验差异。从目前的实际体验状况来看，搜狗搜索的红包策略在体验和诚意方面更胜一筹，这对于提升和影响企业品牌和用户认知，一定程度上更容易赢得用户青睐。
　　入口之争：“春节红包”体验透露未来行业格局
在目前的互联网产品交互方式方面，红包因为具备巨大的用户参与热情特性，而一度成为众多互联网公司青睐的用户回馈策略。但从目前的行而已表现情况来看，不同互联网公司在执行策略和传播方面的差异，一定程度上也决定着红包策略带来的体验差距。这种差距对于影响互联网公司未来在行业的格局和影响，将产生一定程度的蝴蝶效应作用。
这主要表现在：虽然红包活动的本质是回馈用户的同时进行产品推广，但是一些厂商的出发点并不是真正意义的用户回馈，而是纯产品推广和市场营销，这种有着巨大商业目的的行为无疑阻碍了众多用户的参与热情，让用户感觉不佳，反而影响了品牌形象。另外，一些互联网公司故意设置的一些高门槛高条件参与等方式，也使得众多用户无法便捷地参与到活动中，彻底折损了红包参与的乐趣与积极性。
而随着互联网在多领域的渗透，以及移动互联网潮流的巨大趋势，红包方式正成为大多数普通用户进入互联网巨头公司的入口，因此真正为用户提供体验和参与感的公司，在基于良好用户体验的方式上才有可能赢得这个时代的入口。从目前各互联网公司的红包发放逻辑来看，显然一些公司还并未意识到这样的时代机遇。
这也充分说明，真正为用户提供良好体验的公司，其已经看到未来的发展变化趋势，因此在回馈用户与连接用户入口方面，这样的公司更趋于用户诚意方式回馈用户。在红包驱动用户入口之争方面，这样的公司也因为具备了前瞻性的眼光和策略，而有望在未来成为新的行业标杆企业。
（完）
作者：朱翊，科技自媒体、知名意见领袖。
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