靠小家电发家的苏泊尔，兵败小家电？

2022-11-22 20:32

文｜雷科技
近几年，在疫情 " 宅经济 " 的推动下，小家电市场迎来不错的发展机遇。但是，疫情也给线下市场带来一定影响，很多商场和门店营业受阻，客流量减少，导致小家电线下市场出现较为严重的下滑。奥维云网数据显示，2020 年小家电线上市场规模同比增长 9.4% 至 366 亿元，但因线下暴跌厉害，整体反倒下滑了 11.3% 至 566.3 亿元。2021 年遭遇原材料涨价和芯片短缺的双重影响，线上也呈现下降趋势，市场规模仅为 356.4 亿元，整体销量和销售额更是下跌 13.5%、14.1%。
市场环境的巨大变化，对几家头部品牌的影响也不尽相同。2021 年线上发展不理想，九阳营收同比下滑 6.09%，小熊电器营收同比下滑 1.46%，而苏泊尔依靠庞大的线下网络，实现了 16.07% 的增长。今年国内疫情反复不断，市场又从线下转移到线上，九阳和小熊业绩比去年均有所增长，反倒是行业老大哥苏泊尔出现较为严重的下滑。财报数据显示，其第三季度营收 46.5 亿元，同比下滑 10.98%，前三季度累计营收也下滑了 4.37%。
行业下行遭受影响最严重的必然是头部几家品牌，但九阳和小熊都能迅速进行调整，在稳中求增长。反倒是行业第一的苏泊尔表露出些许颓势，它究竟遭遇了哪些困境，又应该如何破局呢？
苏泊尔这两年遇到了什么？
据了解，苏泊尔前身是一个小小的农机厂，为沈阳双喜压力锅提供配件。后来逐渐转型生产压力锅，厂长苏增幅花 300 万买下了沈阳双喜商标的使用授权，开始贴牌之路。在 1992 年，该厂的压力锅销量一度超过沈阳双喜，导致双喜拒绝让其贴牌销售，苏增幅才正式创立了 " 苏泊尔 " 这个品牌。
品牌创立短短 2 年，苏泊尔便拿下国内压力锅市场 40% 的份额。并在 2004 年成功上市，成为国内炊具行业首家上市公司。恰逢当时法国炊具巨头赛博集团准备进军亚洲市场，一眼就看重中了苏泊尔在国内市场的影响力，在 2007 年通过多种方式获得苏泊尔 52.74% 的股份，后面持续购入并合计掌握了苏泊尔 82.44% 的股权，成为实际控股股东。
有了外资品牌的支持，苏泊尔快速发展海外市场，产品逐步远销至日本、欧美、东南亚等 50 多个国家和地区。营收从 2004 年的 10 亿元攀升到 2021 年的 215.85 亿元，净利润也从 0.63 亿增长至 9.43 亿。业务除了最初的厨房炊具用品，逐渐扩展到小家电、厨卫电器、生活电器等更多领域，稳坐国内炊具行业的第一的宝座。
但是，产品越多、业务越广，也给苏泊尔埋下了不少的隐患，加上近两年疫情爆发后整个市场发现较大的波动，为各行各业带来了很多机遇和挑战。苏泊尔之所以未能趁着这波浪潮迎难而上，小雷觉得主要是以下几方面原因导致的。
第一，苏泊尔此前的重心主要放在线下市场，2020 年之前线下渠道营收占比超过 50%。这种高度依赖线下市场的布局，在疫情爆发后受到巨大影响，线下商城和电器城客流量减少，导致销量也跟着大幅缩水。尽管苏泊尔已经在加速线上布局，今年的线上占比已提高到 60% 以上，逐渐追上竞争对手九阳。但和小熊、摩飞等品牌相比还是远远不如，后两者线上占比高达 90% 以上。
安信证券数据显示，苏泊尔在小家电线上市场的占有率仅 20.1%，线下占有率为 29.6%，线下的影响力还是更大一些。而九阳线上、线下的市场占有率分别为 20.8%、21.1%，线下虽然不及苏泊尔，但线上却略有领先。作为小家电领域的头部品牌，苏泊尔在线上的影响力真的不算大，知名度甚至都没有小熊这样的新兴网红品牌那么高。而今电商网购已经是主流，苏泊尔还是需要更加重视线上渠道才行。
第二，苏泊尔错过了小家电产品爆发的风口，在产品研发和创新上也有所不足。以厨房炊具产品起家的苏泊尔，其主要营收基本来自于各类炊具用品和厨房电器。其中，炊具和食品料理电器的营收占比接近 45%，烹饪电器占比 44.45%，其他生活电器占比仅 10.66%。然而，炊具和烹饪电器的更新换代频率并不高，经过多年积累市场也趋于饱和，很难取得太大增长，上半年营收均下滑。反倒是占比较小的生活电器营收增长 11.45%，但奈何起不来太大的作用。
炊具和烹饪电器难有太大增长空间，所以产品转型很重要。苏泊尔也意识到这一问题，近年来先后推出了电水壶、养生壶和净水器等产品，但产品布局终究是晚了一些，新品并未在市场上引起太多关注。其次，其很多产品也与市场竞品相差不大，并未在功能、体验或外形设计上有所创新，也很难在市场中取得优势。所以，苏泊尔还是应该在产品研发和创新上加大投资，不能总想着靠堆量取胜，还是得拿出一两款真正过硬的产品才行。
最后一点，随着小米、小熊、摩飞等新兴品牌的加入，厨卫电器行业的竞争变得更为激烈。同时，海信、美的、TCL 等品牌也开始在生活小家电市场开启布局，给苏泊尔新业务拓展带来较大的阻力。整个小家电行业已进入一种高度内卷的状态，一有爆款大家抄，疯狂砸钱冲销量，但却很少有品牌愿意在产品创新上多做一点投资。这种不健康的市场环境，搞得苏泊尔自己也不知道该往哪方面发力，才出现了增长困难甚至业绩下滑的局面。
小家电市场早已不是待开发的蓝海，内部竞争远比其他行业要更为激烈。产品技术门槛低，新兴品牌崛起速度快，而且可以通过打价格战取得市场优势。所以，不仅是苏泊尔，所有小家电品牌想要在市场中占据优势，就必须发挥头部品牌应有的掌控力和领导力，在产品研发和创新上有所突破，带领行业向高处发展。如果停滞不前继续内卷，即便你是行业老大哥，也可能会被一众小弟给慢慢蚕食。
线上线下结合或许才是未来主流
苏泊尔作为当前小家电行业的巨头，还是掌握着许多优势的。上面提到，苏泊尔有较为稳定且庞大的线下市场，这在疫情时期成为苏泊尔的拖累，但在未来却有望帮助苏泊尔快速达成 " 线上 + 线下 " 的全新消费模式。如今，像淘宝、京东等电商平台都在积极布局线下市场，希望打造线上下单、线下配送的全新体系，线下渠道资源在未来会非常重要。
不过，苏泊尔线下渠道大多都是代理商模式，很难与线上渠道进行联动统筹。所以，苏泊尔应该想办法把线下渠道网络搭建起来，通过设立直营店 / 专卖店，或者与苏宁、国美等平台进行合作，让消费者也能体验线上下单，线下零售店直接配货的服务，提升消费者的网购体验。目前，以线上渠道为主战场的小熊电器，也慢慢开始布局线下市场，未来这可能会成为各大品牌新的竞争赛场。而已经握有大量线下资源的苏泊尔，就拥有巨大的优势，但如何将它们合理地运用起来，就得看苏泊尔接下来的规划了。
另外，小家电品牌想要摆脱当前的市场困境，从内卷中挣脱而出，还是需要继续保持产品创新。特别是苏泊尔、九阳这样的头部品牌，更是应该起到带头作用，不仅要推动行业的技术革新，也应该尽快促成相关标准规范落地，才能改善假冒伪劣、产品鱼目混杂的市场乱象。如今电商平台上 " 同款 " 的问题真的太严重了，外观功能完全一致的两件商品，大品牌能卖到数百元，而小品牌可能只要几十块，产品质量、售价都急需相关标准进行规范。
最后，大品牌应该更加严格地把控产品质量和参数指标信息，确保做到功率、动力等参数不虚标，产品质量不暴雷。近日，某网红带货的一款破壁机，就被人曝光功率虚标问题。而在各大电商平台上，也有不少消费者投诉反馈产品质量不行等问题。小家电这种价低量大的产品，小概率出现质量问题很正常，但这很小的一部分用户却可能给品牌造成巨大的污点。所以，在产品制造和检测过程中，真的需要严格把关，杜绝那小概率的漏网之鱼。
随着消费者对高品质生活的不断追求，需求也逐渐变得多元化，小家电市场还是有非常大的发展空间的，未来将成为家电行业最为重要的一个组成部分。各大品牌不能因为产品小、单价低就忽视小家电产品的技术和品质，还是应该保持不断创新的态度把产品做好。而头部品牌更应该发挥其影响力，促进整个行业的进步，希望苏泊尔接下来能带给消费者更多不一样的惊喜。

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