淘宝直播的关键一年

2022-11-11 19:39

决定输赢的，往往不是天花板，而是谁能更快补足短板。
“临门一脚”
开播不到 15 天，“罗永浩” 直播间在淘宝的粉丝已经超过 1000 万。交个朋友公司对这个数字很满意。当年在抖音，他们花了八个月时间，才把粉丝数从 100 万做到了 1500 万。
淘宝直播与交个朋友的合作过程发生得太快，也伴随着仓促。直到 10 月初，淘宝直播才最终确定给出的资源规模，并正式向交个朋友发出入驻邀请。新主播们来不及熟悉新平台的规则就上播了。发错红包、上错价格……罗永浩在直播间道歉说，“我还是个新人。”
磕磕绊绊，但首战告捷。双 11 预售首日，罗永浩淘宝直播间卖出了 2.1 亿元货，是李佳琦的 1/100，但这个成绩已是久违。在抖音，交个朋友直播间的数据自 2021 年以来一路下滑，2020 年其单场 GMV （成交额）均在 5000 万以上，2021 年已经降到了 800 万。抖音日活持续增长，但直播间在线人数直线下滑，从平均 10 万的在线观看人数降到 5 万，到了 2021 年二季度，已不足 2 万人。
交个朋友的负责人回忆，收到淘宝直播的邀请后，他们几乎 “没有犹豫就来了”，当看到淘宝给出的资源，“了解一圈后感到诚意满满。”
这个 “诚意满满” 的资源包括了：淘宝 APP 开屏位置、预售当天淘宝首页的黄金位、各种站外流量资源。一位阿里人士称，淘宝开屏几乎不会对外商业化，一般只用于集团的业务宣传和特殊项目。
这一幕似曾相似。2020 年初，罗永浩和抖音、快手、淘宝三方都有接触，但最终选择抖音，因为觉得 “抖音动力最足”。一次会谈让团队下定决心，视频那头的字节跳动中国 CEO 张楠承诺，她愿意给出价值过亿的流量资源，并为罗永浩定制新功能 “TopView” ——所有用户只要打开抖音就能看到罗永浩直播间。
阿里对这次谈判更为重视，唯一的分歧是直播间的名字。阿里想用 “罗永浩”，但交个朋友想用机构名，期间一度折中为 “交个朋友罗永浩”，但最后还是确定就叫 “罗永浩”。
协议达成、确定合作，此时距离 10 月 24 日开播 —— 也是阿里双十一大促的预售首日 —— 只剩下两周。
目前，“罗永浩” 直播间已经进行了十几场直播，在从 0 到 1000 万粉丝的过程中，交个朋友称他们几乎没有在淘宝上额外花钱采买过流量。
一位淘宝人士说，他不认为成交只是由于淘宝开出了诱人的条件把人撬了过来，更像是双方在合适时机的各取所需，“所有人都有需要的时候，这件事情就不会难。”
阿里需要新鲜的头部主播，以此带来更多流量，这也是每一个头部主播需要的，当然，他们不仅需要流量，还需要更有品质的 “货”。
抖音和快手两大平台拥有超级流量红利。尽管每天有超过 6 亿人打开抖音 APP，但抖音主端的 DAU（日活跃用户数）停留在 6 亿左右已经一年多，而且抖音里的电商内容也无法无限增加曝光量。
《晚点 LatePost》此前曾报道，抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。抖音目前分给电商的流量比例在 7%-8%，包括挂小黄车（购物车）的短视频内容和电商直播间。并且在很长时间内，8% 的限制将不会被打破。
一位阿里人士透露，淘宝直播负责人程道放（花名：道放）曾向团队分析，当一个平台的流量增长到一定程度后不再上涨，商家在其中争夺资源就会变得激烈，平台与平台之间的公平竞争就开始了。而在抖音流量开始溢出的时候，所有没有入驻淘系的主播和商家最终都会来的。
根据阿里官方的数据，过去一年，淘宝新增了超过 50 万名新主播。天猫双十一大促临近的前两个月，有超过 100 家直播机构入驻淘宝。
上述阿里人士称，10 月双十一前夕，外界突然看到抖音主播纷纷入驻淘宝直播，背后是抖音的流量溢出到达了一个关键点，“DAU 时长乘以 PVR （Page View Rates，广告展示比率）就是他们的盘子，现在这个盘子涨不动了。”
根据抖音的内部测算，其直播电商业务的 GMV 天花板约在 2 万亿 - 3 万亿元，抖音电商预计将在 2022 年达到 1.5 万亿元 GMV，正迅速逼近天花板。
一位淘宝直播相关负责人说，他们从今年 618 大促结束后就开始了双十一的准备周期，整体计划谋划已久，但商务谈判往往就是这样，到最后才有 “临门一脚” 的结果。
和交个朋友同期入驻的还有遥望、刘畊宏妻子 ViVi 及其所属的无忧传媒、俞敏洪及东方甄选等，他们都是抖音上的头部 MCN 机构和主播。
遥望总裁方剑说，他在淘宝直播上看到了蜜蜂惊喜社、香菇来了等新直播号能迅速长成，并且各自都又开了第二个号、第三个号，全部存活下来了，“我就觉得这个事情能做。” 蜜蜂惊喜社、香菇来了是淘宝头部主播薇娅和雪梨停播后，她们各自推出的直播号。
一位资深直播机构的人这么解释四个大机构同时涌入淘宝直播，“每个机构、主播都会想去其他平台，这不是趋势，只是一个选择。”
对主播们来说，跨平台经营是必然会发生的，而淘宝是其中一个不能忽视的阵地。《晚点 LatePost》了解到，交个朋友接下来还会考虑入驻视频号、快手等平台。
一名遥望员工回忆，“遥望梦想站” 淘宝直播间正式开播的 8 天前，老板在公司大群里发了一条信息问大家，“我们马上要开淘宝直播，有谁愿意转岗做运营？有想法可以私聊我。”
防守，“货” 是淘宝核心价值
程道放接手淘宝直播时的 2021 年中旬，对他和整个淘宝直播而言，那都是一段关键的日子。
当时，直播电商行业正在发生转折，抖音、快手快速崛起，有第三方数据称抖音在 2021 年实现了 8500 亿元 GMV（支付口径），快手是 6800 亿（提单口径），它们已经占据直播电商市场相当的份额。
淘宝直播面临的首要问题是生态失衡 ——当时淘宝直播内的两大超级头部主播虹吸了绝大部分流量，一些中小主播开始往站外流失。比如当时抖音前十的美妆主播里，张凯毅、张沫凡都来自淘宝直播，美妆达人呗呗兔原本计划入驻淘宝直播，最后也改道抖音。
但是要解决一个问题，首先要回答，它为什么而存在。
阿里曾内部复盘，淘宝直播为什么会有 “超头”，本质是和其土壤问题有关。在不具有内容土壤的情形下，淘宝直播最可行的路径是扶持 “超头”。当 “超头” 形成后，平台也可以借助其力量实现内容转型。
“这是一个选择，我们可以不走这条路，但后果可能是淘宝直播的声量比现在更小，或者整个淘系的内容化比现在更差。” 一位淘宝直播人士称。既然选择了这条路，怎么和 “超头” 共赢，才是更现实的命题。
“超头” 也和淘宝直播平台形成了共生关系，李佳琦只卖天猫旗舰店的商品，他需要高度依赖天猫的货品和服务体系。
和外界预期的不一样，2021 年，淘宝直播并没有试图解决 “超头” 问题，而是把重点放在第二梯队的主播成长，以及商家自播的扶持上。
“超头” 之外，其他主播能不能成长起来才更重要。李佳琦回归淘宝时，其他主播是欢迎的，因为他的回归带动了整体流量大盘的增长。
交个朋友的负责人说，他们来淘宝直播之前，做的唯一动作就是 “先去看看李佳琦的情况”。
当时，淘宝直播还面临一个棘手问题是商家自播，和头部主播、达人直播火箭式上升不同，商家自播 “效果差到惊人”，当时商家自播的转化率只有达人的十分之一。
淘宝直播从 2019 年就想大力扶持中小主播，但效果并不好，既是流量本身有限，也是因为 GMV 为首的大指挥棒没变，很难在成交效率和生态公平上达到两全。
当时淘宝直播内部判断，已没有可能去阻止竞争对手的势头。一位淘宝直播人士回忆去年下半年团队的心态，“这种情况下，大家就得认。稳在一个水平上，培养更好的生态，这是我们的决定。”
这个决定就是，淘宝直播不做进攻，而是进入战略防守期。
怎么防？不是消极抵抗，而是 —— 把业务做 “厚”。
淘宝直播到 2021 年已经上线六年，负责人换了三任，重点也变了三次。一开始的目标是 “社群经济的载体”，负责人陈镭认为达人是社群的关键要素，这也是李佳琦成长起来的时代。
2019 年，淘宝直播能卖货成为共识，此时，这一业务的侧重点从 “内容” 调整为了 “电商”，更重视货品能力。但这一时期的货品能力建设依然很浅，用的是精选联盟的方式 —— 与组货商合作，淘宝直播只做分发的轻模式，服务对象也只有中小主播。
在 2018 年、2019 年时期的淘宝直播，分别占据了行业 71% 和 56% 市场份额，在这种领先格局下，任何团队都没有太强动力把重心放在 “货” 上而不去拼命做增长。
但今天，只有做的事情更多、更重，才能更好服务平台上的商户，真正带来竞争力。
“竞品是有红利期的，红利期的时候，我们很难真正做什么事情，所以就回到价值上面。” 一位淘宝人士称，而淘系的真正价值是什么？这个大家有共识，是货。
淘宝直播团队反思，过去直播电商的增长更多靠天猫的行业运营来撮合主播和商家，直播团队并没有把货品组织起来。
2021 年之后，货品运营团队才从零开始组建，目前淘宝直播 800 多人的员工中，有三分之一在建设货品池。货品运营团队向产业扎得更深，从零散参与，与商家、行业负责人组建了官方货品池，为主播们精挑细选出产品和服务都更有保障的货品。
交个朋友公司的人士称，他们看重淘宝里丰富的货品池，尤其是耐克、宜家等大品牌的货。
一位淘宝直播员工称，“直播严选” 的货品池是它们能快速引进大主播、头部达人的重要筹码。他举例，即便李佳琦也存在无法通过自己招商团队解决的货品，“比如茅台，谁也搞不定，但我们可以。”
反击，从货到人到内容
一位淘宝人士称，娱乐属性的产品 PVR（广告展示比率）极限是 10%-15%，超过就会极大影响用户体验。去年抖音 PVR 超过了 10% ，“我就知道它的电商扩张快到头了。”
今年 4 月，一部分离开淘宝去抖音经营的商家，又回来了，淘宝内部将这种现象称为 “流量溢出”。到了 8 月、9 月，趋势变得明显，淘宝直播顺势推出了 “回家计划”。当时业内都在讨论，在抖音做电商面临 “三个月魔咒”，即数据暴涨三个月后下滑。抖音电商目前的 NPS 指标（用户对产品的净推荐值）比去年最低谷时的 -30% 已有不小提升，但依然是负值，-12%。
动作开始加速。2 月，淘宝对直播机构以流量激励和现金奖励的形式鼓励他们培养新主播。直播机构纳斯告诉《晚点 LatePost》，过去因为成本高、时间周期长，培养新主播会相对谨慎。现金激励能帮他们减少一些亏损。今年纳斯新增了几十个新主播。
淘宝直播相应调整了算法机制。直播间是否会被推荐，过去由粉丝积累、历史直播成交数据决定，现在淘宝将实时效果在推荐算法中的权重提升，从不足 30% 权重提升到了 50%。这一政策利好新主播，因为当实时的表现权重被提高后，他们有望和老主播在同一个水平线竞争。
从算法的极致效率来看，实时效果是效率最高的，可能也是最公平的。目前在抖音直播间，占其推荐算法最大比例的权重便是实时效果。可以说，抖音的算法是目前效率最高的算法。
弊端是，效率虽然高了，但商户的安全感降低了，稳定经营变成了更难的事情。商家调侃 “每一天都是新的开始”，意味着什么人都有机会，但这个机会也可能会随时消失。
淘宝直播的算法机制，好处是稳定，但爆发性较差。他们的观点是，商户但凡想长效经营，有稳定的日播是必须的。
这意味着，培育一个账号的时间周期更长、成本更高。50 个账号里可能只有 20 个能成功，但这些不成功的账号被关掉，代价往往是三个月以上的培养（沉没）成本。
在 “回家计划” 中，淘宝直播联合天猫汽车、服饰、美妆、潮玩等 20 多个行业开始召唤达人回到淘宝，该项政策还允诺对回归的达人首场直播给予 30 万 PV（Page View，页面访问量）的流量奖励。10 月，淘宝继续出台针对垂类达人的优惠政策，降低了申请门槛，同时提高激励 —— 只要每天开播就送 1 万 - 5 万 PV，五场直播如果累计卖出 2.5 万元商品，可获得 600 万 PV 流量奖励。
阿里内部的判断是，淘宝直播已不太可能出现下一个薇娅，更现实的考虑是引进垂直品类的大咖。比如罗永浩直播间的标签便是 3C 数码、运动户外，外加男性用户。“各个垂直领域都有头部主播成长起来，这样可以拼出生态。” 上述淘宝直播的高层说。
商家自播、达人、大 V、超级大 V 是淘宝直播生态的最主要构成。今天淘宝直播做的一切举措，目的都是将达人和商家自播培育起来，让整个生态更健康。货品、达人运营、内容则是淘宝直播做 “厚” 的三大重点，节奏有先后，从货到人到内容。
根据阿里官方的数据，过去一年，淘宝直播年成交额超过百万的直播间达到 2.5 万个，成交额过千万且增速超过 100% 的品类达到 334 个，直播间为品牌引导沉淀了 1.2 亿新会员，人均购买复购超过 20 次，平均每个直播间观众日均带来的收入超过 30 元。
今年初，大淘宝确立了从 “交易走向消费” 的战略方向，作为前期消费决策的 “内容” 变得重要。今年伊始新上任的中国数字商业板块总裁戴珊对她认为重要的业务选择坚定投入，包括内容领域的逛逛和直播业务。
淘宝直播因此获得了整个淘系更多的支持，除了淘宝直播官方 APP 点淘，淘宝首页里流量最高的猜你喜欢、搜索、好货、逛逛等板块都将成为淘宝直播的流量来源。淘宝直播也是整个淘系目前增长最快的业务之一。
两年前，淘宝全面信息流化，以千人千面推荐为核心的 “猜你喜欢” 成为淘宝首页首屏的主角，和搜索共同成为淘宝近 4 亿 DAU 里的两大重要流量来源。“首猜现在仍以商品为主，未来转向内容，直播和短视频在首猜上有很大的空间。” 一位淘宝直播人士分析。
在多位阿里人士眼里，阿里是电商平台，想要做内容；抖音最主要属性仍是娱乐内容平台，电商是其变现的重要部分。双方在直播电商领域存在竞争，但都是各自业务的子集，还没到你死我活的地步，“阿里现在还是抖音最大的广告主。”
淘宝直播的内容战略仍在起步阶段，抖音想做全域电商的野心刚刚开始显露，谁的天花板更高还未可知，但决定输赢的，往往不是天花板，而是谁能更快补足短板。
【来源：晚点LatePost】

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