半年净亏7.49亿，苏宁该何去何从？

2014-08-01 15:32

作为零售业的巨头，苏宁似乎并未理解零售的本质，这一波波互联网大潮中，总是盲目从众，热衷于概念炒作、资本运作，却未持续地专注于主营业务，在不具备专业人才未搞清方向的情况下急于开展多元化业务。
7月30日消息，苏宁云商发布了2014上半年业绩快报。数据显示，2014年1-6月份，苏宁实现营业总收入511.60亿元，去年同期555.32亿元，同比下降7.9%;其中归属上市公司股东的净利润亏损7.49亿元，去年同期净亏损7.34亿元，同比扩大。线上收入82.8亿元，同比下降22%，去年同期是106.1亿元。

苏宁真的重回转型快车道了吗?
在财报数据出来后，部分媒体的解读是苏宁已经进入转型快车道(重归增长通道)，得出这一判断的依据是环比增长23.71%，其中线上销售收入环比增加50.97%。这一推断显然是站不住脚的，它并未考虑季节性因素影响。如果对比去年同期二季度的营业收入，营业收入同比少了0.14%。在净利润方面，第二季亏损3153.3万元。无论是收入还是净利润，反应的数据都是负增长，又何来重回转型快车道之说呢?
对于此次业界下滑，苏宁将原因归结为：一方面行业景气度较低，企业增长外部动力不足;另一方面，为全面凸显云商战略布局，年初公司按照互联网零售模式实施了一系列组织调整及体系优化的工作。其中，公司所投资的PPTV经营亏损对投资收益影响了-8,115万元。
这两个理由显然都是靠不住的。首先说行业景气度下降，苏宁的老冤家国美电器却录得了正增长的数据。国美电器发布的上半年业绩预告显示，国美电器上市公司销售收入相比去年同期有所增长，其中可比门店销售收入增长预期将超过7%，国美在线上半年销售总额同比增长了50%，毛利率预期将超过7%。再说第二个原因，苏宁归结于按照互联网零售模式实施的组织调整。如果这个理由是成立的，那是不是可以说苏宁承认了自己转型的失败呢?此外，苏宁的这一逻辑并不成立，转型本身不应该带来营业收入的下降，影响的应该只是其利润而已，而实际情况是连营业收入都是下滑的。我们最后还可以对比一下苏宁易购跟京东的数据，苏宁易购2014年一季度的销售收入为33亿元，同比下降26.65%。今年一季度京东净营收为226.57亿元，同比增长65.1%。而这已经是苏宁连续4个季度同比增长率下跌，显然苏宁易购已经碰到了成长的天花板，和京东的业务差距正在被越拉越大!
这半年苏宁到底做了什么?
苏宁的中报亏损在预料之中，但营收还同比下降则不免令人有些失望。在这半年中，苏宁转型的动作频频。简单举例几个。
年初，苏宁张近东对外称，2014年是战略执行年，全渠道O2O布局加快推进。
1月，苏宁获得虚拟运营商牌照。3月17日，苏宁将其虚拟运营商品牌命名“苏宁互联”，进军移动转售业务。
5月16日，苏宁云商副总裁李斌在微博上宣布苏宁大陆区门店将推免费手机膜服务。
6月11日下午，苏宁在南京召开运动户外频道上线暨巴萨战略合作媒体通报会，上线试运营苏宁运动户外频道。
7月1日，京东众筹平台在京东金融栏目正式上线，推出了10多个“精品项目”，涉足智能硬件、影视剧、图书、公益等领域。
7月8日，苏宁正式进入众包领域。并且喊出2015年众包业务销售收入250亿元,2017年450亿元的响亮口号。
最近的消息是苏宁将和腾讯微信进行“深入合作”，首期将在微信平台发放818大促红包，结果遭腾讯官方微博否认。
半年的关键词总和转型有关，看似做了很多努力，却似乎与自己的主营业务并不相干。而我们看到的结果是苏宁每一次喊出的转型，最大的变化不是来自业绩的提升，而是来自二级市场股价的上涨。此前，苏宁副总裁李斌曾宣布苏宁要在全国范围内门店陆续推行免费贴膜举措，翌日苏宁云商股价就上涨了3.85%。6月10日，苏宁云商副总裁、运营总部执行总裁李斌微博放出消息说“中国球迷的好日子要来了，足球不该是富人和少数人的游戏.....苏宁即将走出的一小步，或将成为未来中国足球的一大步，周三见”。随后，股价一度大涨超过9%，创下来该股自今年2月底高位回落以来最大的一次单日涨幅。第二天的事实证明也就是借世界杯上线运动户外频道炒作而已。
不惜冒着“信披违规”的风险，紧跟当下热点不断制造概念，已经成了苏宁半年来营销的不二法门。而没有好的基本面，再多的概念最后都是浮云。苏宁现在碰到的最大问题就是战略布局过快过泛，缺乏聚焦点，而在战术执行层面又无法跟上。靠概念支撑的苏宁，最终只会落得每次都陷入股价大涨大跌的局面。喧嚣过后，苏宁到底是否在裸泳，业绩能告诉我们一切。2014年5月8日，张近东对投资者的吹风会上，他说已经看到了从弯道转向直道的曙光。但至少从业绩上，我们还未看到曙光。
苏宁向左走向右走?
如张近东所言，“苏宁转型应该能够成为中国所有传统企业、实体企业拥抱互联网的典范与标杆”。18万从业人员、门店数超过1600多家，如此大的战略布局和调整，从思想到组织，到最终去推动它，确实面临着巨大的挑战。我们无疑应该给予更多的包容。因此，写此文的目的并非要黑苏宁，而是希望站在旁观者的角色提点建议看能否帮这个零售业巨头刮刮痧。
一、提升聚焦能力。作为零售业的巨头，苏宁似乎并未理解零售的本质，这一波波互联网大潮中，总是盲目从众，热衷于概念炒作、资本运作，却未持续地专注于主营业务，在不具备专业人才未搞清方向的情况下急于开展多元化业务。这半年来，苏宁聚集了不少闪光灯，在营销上无疑是成功的，但却少了缺少聚焦点，没有人清楚苏宁要做什么，甚至于苏宁自己都没搞清楚，几乎是外面什么概念火就做什么，这半年下来折腾了一大堆概念，什么开放平台、O2O、众筹、众包、金融、智能硬件，几乎都是跟在别人屁股后面跑，完全没有自己的业务节奏。这应该是苏宁要反思的。
二、抓住痛点。苏宁的痛点到底是什么?只有知道了痛点才能对症下药。目前看来主要是两点：服务体验差和流量下降。服务体验差，这是外界质疑声音最大的。尽管苏宁号称”中国没第二家企业有苏宁这么大的物流建设“，但最大跟最好是两个概念，跟京东相比，至少在物流体验上还有距离。消费者的服务体验不是跟你的过去比而是跟竞争对手比，因为京东的服务体验特别是物流体验做得太好，所以消费者对于服务有了更苛刻的要求。苏宁应该多倾听一下消费者的真实声音，不可否认苏宁半年来物流体验做了很大改进，可你的改进消费者是否知道了呢?花这么多精力在营销上做宣传，为何不在服务上多做宣传呢?再说流量下降，消费者对于标准化3C产品的网购习惯已经形成，门店的人流量下滑现在来看几乎是不可逆的。做零售，无论是线上还是线下，本质就是流量问题。苏宁上半年做得最靠谱的一件事就是手机免费贴膜，但这只是杯水车薪，引流成本很高，需要设专门的人员来负责，每天就接待二三十个客户，真正因为贴膜被吸引过来的客户其实很少。实际上，传统零售业提升销售额最好的方式之一就是开店。多开店，开好店，提升单店销售额。但从上半年的数据来看，苏宁新开店面62家，关闭调整64家。不升反降，着实需要多下功夫。目前线下零售体系中，类似百货公司、万达广场这样的ShoppingMall人流是最大的。在这一点上，苏宁真应该多跟国美学习，多利用别人的客流为自己进行引导。
三、向产业链上下游延伸。苏宁流量下滑是不争事实。苏宁最重的资源就是门店，最有价值的资源也是门店。门店用得好就是优势，用不好就会成为苏宁的累赘。现在来看，尽管苏宁对线下门店做了很多互联网化的改进，新增了苏宁互联等展示区，但并未改变售卖产品的思路。消费者网购3C产品的心智模式已经建立，如果苏宁未能提供足够的理由吸引客户到店，客户有什么理由要到门店消费呢?提供一站式的家居体验，帮助消费者提供家居配套解决方案或许一条出路。在这一点上，苏宁可以向尚品宅配的线下体验馆学习。
四、如何跟竞争对手pk。中国未来电商的格局一定是强者愈强，最终呈现寡头局面。正如刘强东所说的最后只会剩下几家，现在已经从30多家下降到了目前10多家。如果苏宁的服务体验特别是物流体验能赶上京东，线上持续打价格战抢占市场份额让消费者形成“买低价正品3C产品上苏宁”的心智模式老兵认为是有意义的。反之，用京东已经成功的B2C打法去跟京东抗衡苏宁的机会并不大。苏宁可以考虑用C2B的玩法为消费者提供个性化的家居配套体验将客户从线上引流到线下门店。第二条路径是苏宁易购和线下门店部门分拆上市。现在苏宁易购和线下门店互相背负着太多的包袱，互为拖累。苏宁易购独立分拆上市走资本路线或许是条重生之路。第三条路径是渠道下沉，借助移动互联死守三四线城市，布局农村市场抢占先机，打好狙击战。
总结：作为千亿级的庞大零售机器，苏宁的转型之殇代表着零售业面临的集体困局。如果苏宁能转型成功，着实是整个零售业乃至实体产业之大幸事。祝福苏宁。我是电商老兵斗牛士，互联网战略分析师，关注传统产业的互联网转型。欢迎关注微信账户：torero2013(个人微信torero2012)，每周更新独家电商研究干货，新浪微博账户：@电商老兵斗牛士

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