舌尖火了，为何掌门人却被带走了？

2014-08-01 13:23

7月31日晚，财新网发布消息称，从多个渠道证实，央视纪录频道(CCTV-9)总监刘文于7月30日被带走。传刘文在纪录片采购和制作上有经济问题。
央视纪录频道推出的《舌尖上的中国》陈晓卿是总导演，刘文则是总制片人。央视纪录频道于2011年1月正式开通，国内覆盖人群超过9亿。刘文自央视纪录频道创立时即担任频道总监。

在刘文的掌管下，纪录频道取得了巨大成功。2013年1月刘文接受《综艺报》采访时透露，频道第二年即开始盈利，远远超过开播前三到五年实现盈利的预期。2012年在只播出品牌广告和宣传广告的前提下，频道广告收入超过2亿元;2013年广告招标频道刊例价超过3亿元，再加上单独招标的两项——纪录频道战略合作伙伴和《舌尖上的中国2》的合作伙伴招标额超过1亿元，2013年纪录频道的广告收入预计超过4亿元。
刘文为何会被带走?在我跟陈晓卿关于《舌尖》的采访中，陈晓卿也透露了关于体制的无奈：比如《舌尖》系列取得的巨大成功，跟他个人一点关系也没有，“我还是拿我那份工资。”但是麻烦却比以前增大了几十倍，“我比以前更烦了。“陈晓卿透露，《舌尖2》是每周都要等台里的无数修改意见，要参加大大小小各种会议，“比起拍摄的工作量，沟通的成本要增加很多很多。”
一名导演能有如此多桎梏，而身为记录频道的总监刘文肯定能感受到更多压力。本来在他的构想中，“重建纪录片黄金时代”的梦想是循序渐进的：先搭建一个国家级平台;聚拢一批专业化队伍;再建立包括选题、生产流程、定价等在内的一系列行业标准;最后是吸引广告的大量投放。而现在，《舌尖2》证明纪录片还将可能撬动巨大的O2O市场。”
而如今，随着刘文被带走，刚刚从沉睡中启动的纪录片市场，未来将会如何?我们都等待着答案。
以下是来自我对《舌尖》的深度报道，并试图解释纪录片市场是如何被商业唤醒的：
毫无疑问，《舌尖上的中国》创造了纪录片的纪录。
按照央视纪录片频道总监刘文的说法，《舌尖2》在全国上星频道的所有节目当中，超越了同时段的电视剧、综艺节目，成为收视率第一名。不仅在国内六大视频网站的点击率接近2亿次，在新浪微博每到周五晚上21点首播时，中国平均每20个微博活跃用户，就会发出一条与《舌尖2》相关的微博。在淘宝、天猫上，《舌尖2》中出现的小吃，销量会激增至几十倍。
热钱也几乎是一夜之间涌向了这个寂寞已久的行业，“每天都有很多客户和投资人来找我，希望我能拍一部《舌尖上的XX》。”某纪录片频道负责人告诉《中国企业家》。
作为《舌尖上的中国》最主要推动者和策划人，陈晓卿早就在业界享有盛名，《森林之歌》、《龙脊》等纪录片让他成为“行业舵主”，但他真正名满天下，是从《舌尖上的中国1》开始，至《舌尖2》大成。他把纪录片的商业价值，做到了跟一档热门综艺节目可相媲美的地步。
“比第一部的回报涨了20倍。”他面对《中国企业家》，并不回避商业上的巨大价值，“哪是过亿呀?”他挥了挥手，似乎觉得“过亿”的传言格局太小，“早就好几亿了。”
但是，增长20倍、好几亿的商业回报，以及视频网站接近2亿次的点击率，这样被圈内人称为“足以载入史册”的成功，陈晓卿并没觉得太大的喜悦。而商业成功的另一面是，《舌尖2》受到了网友众多吐槽，指责质量上的下降，以及过于商业化的倾向。
“跟过去相比，你现在的生活有变化吗?”
“比以前更烦了。”陈晓卿说，“我已经50岁，我想过自己想过的日子。”
“跟老天爷抢时间”
北京西二环边上一个不起眼的居民楼里，几栋灰色建筑被楼下的小花园隔开，显得有些孤单。在这个不大的小区，几乎随便一打听就有人知道我要问的去处——《舌尖2》栏目组。门口的保安对我们竖起了大拇指，“替我告诉他们，《舌尖》我们全家人都很喜欢。”
电梯上到16楼，大门敞开的一个三居室，正对门口的桌子上放了一台不到40寸的显示器，简单几把椅子摆在客厅中间，乍一看不过是最普通的居家环境，如果不是电脑屏幕上正在播放着《舌尖2》第三集《时节》，你恐怕很难想象这就是当下最热门的纪录片看片会，比我去过的任何一个电影看片会都要简陋。
节目播到一半，“他们”来了。平头，短发，黝黑的肤色，衬托得眼睛格外发亮。挎着一个双肩包，陈晓卿就这么走了进来。作为央视纪录片频道的项目运营部主任，也是《舌尖》系列总导演，他一般都会扮演“开局”角色，但这一次，他极力推出身边的分集导演。“这一位，北京大学的高材生，也是《时节》的导演，胡博，我们都欺负她，让她去拍了最难拍的一集，她展现了超乎常人的勇气和耐心，导致现在还待字闺中。”全场大笑。
这是陈晓卿为数不多的享受时刻。一边“埋汰”身边共同作战的队友们，一边退后三步，打量着大家专心观看电视的表情，并期待他们发出吞咽口水的声音。简陋“看片室”旁边就是导演和编导们的宿舍，甚至还分男生和女生宿舍。跟《舌尖1》最大的不同，是《舌尖2》制作团队是陈晓卿一手搭建，全部为80后。“那都不叫合作，他们就是跟着我干。”陈晓卿言简意赅。每周中的一天，在这个不大的看片室里，陈晓卿都会跟分集导演们一起出现，跟媒体一起看片，或是接受各种采访。在现场，分集导演们扮演了主角，而陈晓卿通常只是在一边旁听，或者适时地插上点评。
《舌尖2》一共调研了500多个城市，最终呈现在电视面前的，是150多个。《时节》导演胡博要表现一年二十四节气和中国人的食物关系，就必须花费至少一年时间。而相较于《舌尖1》团队的丰富阅历和经验，胡博对于组织户外拍摄的经验尚浅。比如她在拍雪山时，想要表现细腻的雪花，所以带了非常昂贵的摄影设备，结果发现——太重了，一个摄影机需要6个人，而且还要扛上雪山。
“这台设备叫SONY9000。”一旁的陈晓卿忍不住插话，“当时我并不建议他们带，但摄影师坚持，因为对摄影师来说，能用9000简直是，疯掉了。”陈晓卿用了个夸张的动作表示。
《舌尖2》没有外界传说中“3000万”的制作经费，按陈晓卿的话说，“三分之一都不到。”但困难一点也没减少。
“对于一个纪录片来说，调研的时间至少要是拍摄的两倍，但要拍时节，基本是一直在跟老天爷抢时间，而老天爷是一直在调戏他们。”陈晓卿说，胡博和摄影师去千岛湖拍鱼的洄游，因为天气的冷暖不定，拍了两次都没有拍到，而最后珍贵的千岛湖镜头只用了15秒。
“如果让人感觉到肉食者鄙”
拍纪录片是一件苦差事。居无定所，行程艰辛，结果未知。这对于陈晓卿来说，并非只是辛苦。
“我有时候特别羡慕他们(分集导演)，扛着摄像机出去走，多幸福埃”在看片会隔壁的房间，陈晓卿往背后的椅子一靠，发出一声叹息。“你知道我现在是什么状态?”他伸出手比划，“像《舌尖2》的工作，只占了我平常工作的八分之一。”
多年来，陈晓卿一直做纪录片。他从2002年开始就跟央视报了“舌尖”这个选题，可是因为没有经费被一再拖延。直到2011年，央视成立了纪录片频道，这是频道成立之后陈晓卿自主申报的第一个选题。
在《舌尖》之前，陈晓卿曾拍摄过另外一部美食的纪录片《味道中国》，这个节目曾于2003年春节期间在央视播出，但远未引起像现在这样的轰动。《舌尖》是怎么捕捉到市场的流行密码的?
“这里面有天时、地利、人和的原因。”上海纪录片频道广告负责人程峰告诉《中国企业家》，在他看来，“舌尖”系列的火爆主要有以下几个原因：第一，是选取的题材。“美食”就像是选秀节目中的“通俗歌手”，最容易面向大众传播。第二，是拍摄的角度。“如果说之前的美食片是工具，就像说明文一样，告诉你食物的结构和功能，你看完不会留下太多印象。而《舌尖》是抒情文，有乡愁、有情怀，能触发观众的共鸣。”第三，是央视的播出平台。“这是第一次，央视拿出了一套的晚间黄金时段(晚上十点)给一部纪录片，这种平台上的资源效应是巨大的。”
立项获批后，在2011年4月，陈晓卿从纪录频道之外请来四位导演，拟作为主创团队。这与纪录频道投资的大多数纪录片不同，那些是由央视之外的制作商通过竞标来完成，而《舌尖上的中国》，是由纪录频道的运营团队把持整体方向，控制成本预算，统领外聘人员完成制作。任长箴就是这时候走进了“舌尖”，成为第一部的执行总导演。
就像电影《十三罗汉》一样，任长箴找到了央视“体制外”另外几名才华和经验均属上乘的合作伙伴，原《人物》编导闫大众、你没有听说过的纪录片“头脑级人物”陈爵，几个背景各不相同的人加入到了这个团队，他们共同的价值观，是展现“食物和人的关系”。
在《舌尖1》取得了“空前”胜利后，他们消失在众人的视野中，甚至《舌尖2》，再也看不到这群中年人的名字，取而代之的，是几乎全部来自央视团队的年轻面孔，“一个熟悉的面孔也没有了。”有熟悉《舌尖1》主创的摄影师感叹。
在拍摄《舌尖1》的时候，陈晓卿跟任长箴发生过不少冲突。例如，对于有一些看似偏离“主线”的镜头，比如灾难、苦痛时，陈晓卿就会亲自“删掉”，因此双方合作并不太顺利。
“你选择说什么，不选择说什么，背后站的是你自己的价值观。”陈晓卿说，“我在央视上班，拿的是央视的工资，那我就要考虑央视的平台能做到最大的，是什么。”在这样思考方式的背后，《舌尖2》始终坚持了“食物”与“人”的主线，把一些现象很克制地呈现出来，而删除的，是不希望被呈现的真实痛苦，陈晓卿称之为“绝望”。
因为选择了纪录片拍摄的工作方式，陈晓卿见到了太多中国底层社会的现实，他更希望表现一种在极端环境下，人所体现出来的坚韧和坚强。陈晓卿曾经跟一个分集导演说，“你拍的故事非常非常好，但是我接到的任务，是拍一部美食纪录片。你如果让我感觉到‘肉食者鄙’，可能就跟这个出发点相违背。”
纪录片告别寂寞
现在，随着《舌尖》的走红，一个更大的市场启动了。
一位投资人告诉《中国企业家》，他正在推动优秀的内容团队和电商合作，制作下一个“舌尖”系列，“比如优酷完全可以做一个这样的自制节目，在新媒体的平台上，最容易和电商结合。”在这位投资人看来，《舌尖2》开启了一种全新的内容平台做O2O的商业模式。
而程峰也认为，“纪录片传统的硬广形式会有很大一部分被整合营销所颠覆。”以《舌尖》为例，在第二季上线之前，央视纪录频道跟天猫、我买网、1号店等电商平台也达成了合作，节目内容为电商导入了巨大流量。据统计，第一集《脚步》播出时，贵州鱼酱厂的一年存货都卖光了，四川腊肉7天卖出1万份，臭豆腐销量增至750份，空心挂面两天卖了1156份。节目中出现的西藏蜂蜜、浙江跳跳鱼、贵州稻花鱼、四川腊肠都成了热卖品。例如“跳跳鱼”，在首播当天和翌日在百度的搜索量从原来的每天约400次大幅增加至1.3万多次。
在央视纪录频道总监刘文的构想中，“重建纪录片黄金时代”的梦想是循序渐进的：先搭建一个国家级平台;聚拢一批专业化队伍;再建立包括选题、生产流程、定价等在内的一系列行业标准;最后是吸引广告的大量投放。而现在，《舌尖2》证明纪录片还将可能撬动巨大的O2O市场。
“原本对于食品行业来说，做O2O的营销很难，因为太散。”一名电商行业人士对《中国企业家》表示，而在某种程度上，《舌尖2》扮演了一个O2O平台的角色，通过内容的方式将“爆款”食物一网打尽，这将会成为纪录片新的盈利增长点。
程峰现在也在尝试在上海纪实频道，用“整合营销”的思路来重新定位纪录片，他告诉记者，过去纪录片只能通过广告盈利，因为播出都在非黄金时段，广告收入很微薄，这也限制了中国纪录片的质量。而现在，“我们完全可以为有需求的广告客户定制纪录片。而直接跟电商的结合，可以让广告主看到纪录片有直接转化为销售行为的潜力。”现在，他已经接到慕名而来的房地产和汽车行业客户的订单，要求定制化生产纪录片。
在发现《舌尖2》创下了和热播剧《宫锁连城》百度搜索量接近的纪录后，业界再一次被点燃了热情。
2014年第一季度中国纪录片产业数据报告称，纪录片院线票房连年暴增，2013年中国全年纪录电影票房2146万元，比2012年的130万元增长了18倍。
“我曾经写过一篇文章，《纪录片不应该再寂寞》。”程峰说，在现有的电视市场格局下，娱乐节目已经占据了很多年的风光，占据整个市场80%到90%的比例，是不正常的，纪录片的走红是一种正常市场的回归。
有一个八卦的问题我忍不住抛给了陈晓卿，“舌尖系列的巨大成功，你是不是获得了更多的经济利益?”
“没有，”他迅速地回答我，“《舌尖》是央视的，属于央视这个平台，我们只是拿我们分内的工资。”
“但是，”他顿了一顿，“纪录片最大的幸福不是你赚了多少钱，而是你用多少钱都买不到的那一个瞬间，那是大自然对最勤劳的人的馈赠。”
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