以无秘为例，创业团队该怎样为新产品冷启动?

2014-08-01 13:13

没钱、没流量、没内容，创业团队总难免会经历「冷启动」困境。但这些小团队依然抓住了稍纵即逝的机会，看似无心插柳的意外，离不开周密计划与苦心经营。
最近半年，每过一段时间朋友圈中都会出现一款一炮而红的产品，无论是近期的「围住神经猫」，还是前段时间的魔漫相机、脸萌以及匿名社交产品无秘。巧合的是，这些「幸运儿」没有一家来自大公司。
没钱、没流量、没内容，创业团队总难免会经历「冷启动」困境。尤其是当大公司已牢牢把持了互联网最核心的渠道资源，并拥有更强的线上线下能力时，留给从零起步的创业公司的推广机会似乎越来越少，但是这些小团队依然抓住了稍纵即逝的机会，看似无心插柳的意外，离不开周密计划与苦心经营。
在近期众多一炮而红的产品中，今年四月曾红极一时的社交应用无秘就是一个经典案例——一个背水一战的团队，一个产品引爆必须和时间赛跑的产品，借助手机通讯录和朋友圈的病毒传播，在极短时间内成为国内匿名社交产品的代名词，从他们的身上，许多为产品冷启动而挠头的创业团队都会得到参考和借鉴。

产品上线前的预热
4 月 4 日，当时还叫「秘密」的应用登陆中国区苹果商店，上线当天就迅速引爆，以至于成为一种现象。
很少有人知道，在上线之前这个团队就为它的引爆做了大量功课。
无秘团队首先上线了一个同名微信公众账号，这个公众账号有三栏功能——好友印象、匿名短信以及下载秘密 APP。

通过「好友印象」，你可以在朋友圈里发布一条问题，朋友在下面匿名回答。那段时间，我的朋友圈里经常有「你对我的第一印象是什么?」、「大家觉得我是个怎样的人?」这种问题，这些其实都是秘密所提供的参考问题，点击一下即可快速提问，它们成功触及用户心理，迅速引发病毒式传播。
无秘创始人林承仁介绍，好友印象在 3 月 22 日晚上 8 点上线，上线后的半小时流量暴涨一倍，并且整个晚上都按指数级速度增长，服务器很快宕机，当晚的疯狂增长直到凌晨 4 点钟才缓和下来。
匿名短信功能专门挑在 4 月 1 日愚人节那天上线，通过秘密公众账号，用户可以给朋友发匿名短信。之后这个功能被用在产品上线后的「解锁机制」中，用户只有通过匿名短信邀请到足够多的朋友加入才能开始使用应用。
后来出现的匿名应用也都会采用这种做法，不过无秘在这里考虑更多。有些应用的做法是直接让用户给通讯录的所有好友发邀请，这样就很容易被当作骚扰短信，同时，这样吸引过来的用户很难留存下来。无秘的做法是让用户手动去挑想要邀请的朋友，然后还让用户编辑短信内容，最后才发送，这样过来的用户其实更容易接受。
这两个成功的营销点子直接带来了「秘密」应用上线后的引爆，这些点子究竟是怎么来的?
灵感出现的那一瞬间自然可以用灵光一现来形容，但并不表示你走在路上就会被它砸中，在此之前往往是长时间的琢磨和不断测试。
在无秘的故事中，这个团队广泛阅读营销案例，从中列出 15 个点子，并一个个删除，直到最终只剩下 2 个，这 2 个就是最后呈现出来的「好友印象」和「匿名短信」。
像无秘这样借助微信已有社交关系的火爆的案例在过去 1 年里数见不鲜，最早有魔漫相机凭借一个好点子的爆红，再之后还有 Flappy Bird 这种脑残像素小游戏的流行，最近也有脸萌的走红。这种具备社交属性的产品一旦开上微信的社交高速公路，引爆点相较之前大幅降低。
但这并不表示随便一个好点子都能这样爆红，这背后其实有更深层的动因。
团队中 80% 成员都参与到冷启动中
一次成功的冷启动很难单纯归结于几个营销方法，也就是说，即便下一款产品复制了无秘所采用的方式，未必会有同样的效果。
一个不容忽视的事实是，无秘的整个团队中 80% 成员都参与到冷启动过程中。这意味着，对这个团队而言，冷启动不是哪几个专职营销人员的工作，而是整个团队的重心。
它不仅是单纯营销，还是产品本身。
比如说名字。在确定产品叫「秘密」之前，林承仁和他的团队为产品列了长长的表单，比如「私密圈」、「悄悄话」等，最终选定「秘密」这个词正是看重它最通俗、最方便传播的特点，能最精炼到位地传达产品的内涵。
还比如产品图标。秘密在上线苹果商店时被拒绝多很多次，原因是图标与微信的很像，这是团队刻意为之的结果。「一开始我们就希望用户知道这个产品跟微信朋友圈有关系，甚至希望他们觉得这个产品就是微信做的。」林承仁对极客公园说。这种刻意与微信靠近的做法还体现在一开始产品的口号上——朋友圈的匿名爆料。

今天的移动互联网上产品那么多，单匿名社交类产品就已经有了十几家，在产品形态大同小异的情况下，能不能一开始就引爆变得尤其重要。埋头做产品固然没错，但酒香抵不住巷子深，很难回到产品做出来扔那儿就有人用的年代了。愿意在冷启动这件事上投入如此大的精力，下这么大的力气，这种观念其实更为难得。
成功之前的失败经历
如果不是此前跌过的跟头，无秘团队恐怕不会在这次产品上线的冷启动时如此全情投入。
无觅网是林承仁的第一个创业项目，在美国加州大学圣地亚哥分校拿到人工智能硕士学位后，林承仁去了美国亚马逊从事给用户提供商品的个性化推荐，回国创业时他有一个远大目标——个性化整个互联网。无觅网通过给网站提供个性化推荐引擎，了解网站用户的需求，希望让用户去任何一个网站都会被自动识别，并被推荐个性化内容。
远大的理想并不会朝夕之间就实现，经验的缺乏让无觅网一直不温不火，到后来公司面临资金压力。团队并没有放弃，寻找转型方向，但一直放不下此前已有成绩，转型也并不成功。
这段时间里今日头条的成功很大程度上从外部触动了林承仁。今日头条创始人张一鸣与林承仁是多年好友，两人都醉心于人工智能，无论无觅网或今日头条不过是实现人工智能的不同路径，但前者惨淡后者成功了。林承仁的总结是，「无觅网在前期把重心放在 2B 业务上，离用户太远。并且产品形态太高端，离真正的用户需求比较远。」
匿名应用刚好与无觅网相反，它的产品形态要草根太多，一开始就瞄准人类最原始的需求——窥私欲，将群众喜闻乐见的八卦心理发挥到极致。同时，他也意识到，
产品如果一开始不能引爆，之后也很难有前景。
这时另一件事又给了整个团队更大压力，2 月，无觅网第二次被政府部门关闭。
「如果这次做不成我们就散了」，林承仁对团队说，「如果做成了就要做第一，第二迟早会被干掉。」这种背水一战的状态可能是方法论之外这次成功冷启动的更深层动力。
无论任何方法论，最终都需要执行，那段时间这个团队最不差的就是执行力，最后整个产品从设计、策划到执行 2 周时间全部完成，而通常这需要几个月时间。
那段时间林承仁自己也一直处于亢奋状态，他在朋友圈说「老睡不着」，并且每天都转发十几条来自「秘密」的消息。亢奋中的他在当时其实已经多少对产品的走红有预料，甚至包括外界的议论纷纷，事后他说这些是「幸福的烦恼，预料中事」。
这是为什么无法复制另一个无秘成功的冷启动的原因，因为不是谁都会经历类似处境(估计也没人愿意)。但事情就是这么有趣，不摔过跟头也就找不到正确的那条路。

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