销售净利润率降至历史冰点冰箱行业生死劫

2016-01-29 12:22

文/王金晓
冰箱厂家当前正处于一种生死存亡的时刻，压在冰箱厂家身上最切实的困境就是如何在惨烈的价格竞争中消化掉库存并且顺利地在衰退期中活下来。
2014年，冰箱行业市场低迷，行业人士聚在一起的感觉——2014年几乎是冰箱行业十余年来最艰难的一年。现实跟这些冰箱行业从业人士开了玩笑，没有最难，只有更难。权威家电研究机构的数据显示，2015年冰箱市场销售再次走低。
这种市场萎靡不振的局面将延续在2016年或是更长时间。自2012年以来，包括2015年，中国冰箱市场已经第三次出现出现同比下滑。未来，冰箱行业将进入负增长时代。对于冰箱厂家来说，宏观经济周期、消费动力、行业态势均发生了翻天覆地的变化，萎靡不振的市场大势已经引发了冰场厂家的生死劫难。
寒冬来了
2014年打了一年价格战的冰箱行业，2015年的价格博弈丝毫没有改变。

2015年，冰箱行业无论线上还是线下市场再次出现惨烈的价格战。中怡康数据显示，在冰箱线下市场，当年1-9月，三门冰箱均价同比下降8.0%，多门均价同比下降8.6%，对开门均价同比下降11.6%。线上市场，整体均价同比下降6.7%，两门同比下降11.8%，三门同比下降19.2%，多门同比下降8.0%，对开门同比下降13.1%。
曾经商场家电销售人员戏言，直降、打折、送券等各种手段轮番上阵，以至于差点忘了冰箱的原价。
冰箱产品原本的毛利率就不占优势，经过2014年、2015年多年的价格肉搏，盈利能力堪忧，其销售利润率已经降至历史冰点。
冰箱的利润已经很微薄，甚至出现了亏损。根据行业人士透露，冰箱行业的“战斗机”海尔冰箱产品只有两个点的收益，澳柯玛的冰箱产品收益更低，只有一个点;直接以低价策略获取市场业绩的长虹冰箱，其收益更为难看。海尔如此，其他中小厂家的处境跟更为艰难，运营工厂只为了喘息
另一个令冰箱厂家两难的现实是，冰箱能效新标准将于2016年实施，绝大部分原来的一级能效冰箱产品不符合新标准的一级能效要求。如果要生产一级能效冰消，将带来成本的大幅度上升，如果退而求其次生产二级能效冰箱，这种竞争力后退的表现无疑是灾难性的。因为，当前市场1级能效冰箱占比已超过85%，不到15%的二级能效冰箱。
包括中怡康在内的行业咨询机构也不看好未来很长一段时间的冰箱市场行情，直言冰箱行业的“激烈”价格战恐怕还要持续几年。
TCL营销总监姚友军曾经公开表示，冰箱行业产能严重过剩，厂商选择在海外释放产能，国内大品牌厂商选择以亏本的方式出口走量。
生存还是死亡
中国冰箱行业陷入的是一个制造业困境，早年受家电下乡、节能补贴政策刺激和中国经济高速发展的影响，传统冰箱厂家一路高歌猛进，大扩产能。如今经济寒流突至，冰箱全行业承受着1.5亿台冰箱的产能释放压力，但市场销量只有7633万台（2015年监测数据）。
国内强势的冰箱厂家美菱电器已经意识到，行业整体快速增长的时代早已远去，现在已进入微增长或下滑的时代，行业已经进入侵蚀性增长阶段。
美菱电器的表述相对温和，翻译过来的潜台词是，生存还是死亡已经是摆在冰箱厂家的现实选择。
当期，海尔、美菱、美的、海信、格力等知名冰箱厂家还没有披露2015年的营收业绩。从已发布的2105年第三季度财报看，2015年业绩的大幅大跌已经成大概率事件。
试以销售市场份额占据前列的冰箱厂家为例。冰箱龙头企业海尔2015年1-9月，营业收入同比下降11.1%，净利润同比下降18.6%，第三季度净利润同比下降51%。美菱电器2015年1-9月营业收入同比下滑4.74%，净利润同比下滑32.32%；第三季度的净利润同比巨幅受挫，同比下滑94.35%。
在行业不景气的局面下，海尔、海信、美菱、美的等大品牌虽说不至于停产、停工，尚可借助于大的销售体量和集团的资本输血稳定业务局面，实力相对不济的中小企业已经受到冲击，已有一些冰箱企业考虑不做冰箱改做冷柜。
也有的企业如中意冰箱，在2014年已经宣布破产，曾经它也在冰箱市场叱咤风云。作为中国冰箱市场最大的代工企业和出口冠军的奥马电器，2015年转做互联网金融、发起基金公司。这些已经足以说明事实。
传统冰箱厂家2015年唯一的亮点是自认为抓了一棵救命稻草，为竞争市场份额市推出高端的智能冰箱。但是，当前没有任何一家企业推出完美的智能冰箱解决方案，随着更多的冰箱厂家转向高端，高端产品已经再次“低端”化，陷入价格战的汪洋血海。
致命的原地踏步
事实上，冰箱产品多年来，推出的产品欠缺卖点，技术升级、创新能力长期没有得到中国冰箱行业的重视。在线下商超，活动营销和产品“爆款”都大同小异，没有足够的吸引力，消费者已经对日日见、月月有的促销失去敏感度了。
2009年，冰箱行业突破两门限制，推出了三门、多门及对开门的冰箱，对应的技术升级却停滞不前。3年前，冰箱厂家跟随互联网智能家居的热潮，转型做智能化，但其智能仅仅在原有的冰箱产品型号增加了一些功能模块，通过手机或电脑调控室温、查阅食物数量和保险信息等等。
现有的智能冰箱并非真正从用户需要出发，并不能算是一个创新性的新产品。各个厂家的产品特性也是同质化严重，市场给到的反馈仍旧叫好不叫座。
当前冰箱行业的内生性创新能力不足，一味大容量、多门的打法将同过去一样，从一时热点营销引发全行业的跟风浪潮，最后化为百家鼓噪和又一轮的价格战。其背后是冰箱厂家对于生存欲望的饥渴，顾眼前不顾长远的老毛病即便在冰箱厂家出现生存危机时已经没法根治。
冰箱厂家身处如此惨烈的市场竞争，这种煎熬、惨烈的状态已经成为整体冰箱厂家的表情符号、行业人士的内心情绪。
“如果按照自然销售，基本等于慢慢消亡。”一位冰箱行业资深营销人士说。
应变者与破局者
未来去向哪里，是每一家冰箱厂家在想或在做的事情，有的厂家已经做了久，只是不为人所知。千亿企业海尔，它的金融、文化、物流等领域发展已久；创维先做黑电再做白电，同时还布局新能源汽车等产业。
冰箱厂家多元化经营是多数冰箱厂家应变的选择。这种选择确忽视了冰箱产业的价值链重塑，冰箱作为一个生活服务的终端产品，具备通过互联网技术改造现有产业链、释放行业红利的巨大机遇。
现在有美的同小米合作开发智能冰箱布局建设生态链，也有类似新鲜智造等互联网科技公司借助于独有的技术优势筹谋推出超级冰箱，重新定义智能、交互的产业链价值和意义。
当前，小到摄像头、遥控、手机、智能插座、智能灯泡，大到烤箱、烹饪机、空气净化器、空调、电视等。家庭常用的生活设备大多被互联网化，并带来了产业链的深度调整。冰箱是互联网科技公司最后一块尚未入侵的处女地。
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