传统媒体做电商存在的那些误区和困局

2014-07-30 20:56

广告、游戏、电商、增值服务已经验证是可行的互联网商业模式，电商业务因为有着成熟的发展模式和社会认知，被很多媒体优选成为重点突破的领域。
传统媒体的各路英豪进行互联网新媒体业务探索过程中，都盯上了这个领域，也从各自所在组织的实际情况出发，研发出各种类型的泛电商类产品和服务，并且也有一些不错的成功经验，但是总体来说，各家的电商业务都处于一种摸索阶段，并且是局部试水反复尝试积累经验的阶段，未能够形成规模以及在产品品牌和运营收益方面取得多少实质性突破。
当下困扰传统媒体自由发展电商业务的因素也很多，涉及市场认知、体制环境、技术支撑、财务制度、运营经验等方面的短板也直接导致了没有突出的项目能够成功突围，成为电商业务的标志性产品和品牌。
1、缺乏对电子商务业务全面透彻的了解和认知
从了解的情况看，虽然各个业务单元都展开了各种类型的电商业务，但是对于电商业务一些基本问题的认知还存在真空或者是误读，以至于开展具体工作的执行团队思维理念也无法达成一致，处于认知多元和混乱的状态中。
具体表现在如下：
电子化交易的缺失导致的“伪电商”事实
电商业务的本质是以电子化的手段实现商务交易环节上的优化，带动效率的提高，以及实现交易成本最低，然而当下传统媒体展开的电商业务都是通过传统的手法来进行商务交易，诸如使用非数字化的报纸版面进行推广，并且一些所谓的电商业务中对于商品售卖的整个过程都是通过传统的刊登广告，然后进行电话订购方式进行的非电子化手段进行的商务活动，与电商业务电子化基本特征不相符合。
缺乏对电商业务超低利润率水平的正确认知
电商业务之所以会对传统商务交易产生巨大的冲击，其本质上是对于销售体验流程的优化，以及通过对中间环节的压缩带来更低的成本，特别是对于新生事物政策红利的利用，一些税费以及场地租金等传统商业重要成本组成的避免，凸显了其优势，而媒体从事的电商业务，一方面无法从销售体验流程的电子化和体验优化上做到突出，一方面又受限于国有企业的财务管理制度等因素，无法实现对于相关税费方面的降低，以至于本来就利润率极低的电商业务在媒体的实操过程中降至了行业最低，并且相关业务执行者还未曾真正理解电商业务低利润率的现实。
缺乏财务独立核算机制导致的预期收益误读
电商业务需要巨大的交易数据的优化和支撑，并且需要精确的成本收益核算制度，而当下各个子单元进行电商业务的主体都未曾与子单元进行业务上的独立划分，相关成本收益独立核算基本不可能，以至于无法实现精准的财务数据的实时监控反应，以至于会将子单元整体的收益误认为是电商业务的实际收益。虽然一项业务前期孵化需要进行一定量的资金投入，包括版面等资源投入，但是由于无法对资源投入作价，以及无法实现独立业务每项投入和收益的精准可描述，以至于很难精准统计出电商项目的准确投入以及收入和毛利以及纯利情况，这在电商业务体系里是致命的短板。
对于电商产业链条竞争优势的认知和理解缺失
电商产业链包含了商品流、信息流、资金流、物流以及数字技术平台几个基本的环节，而在这些环节中，媒体在每个环节中都不能拥有绝对或者突出的核心竞争力。
其一，媒体缺少核心的商品，除了标准化的报纸等媒体产品外，再无自产的商品，主要商品都通过对外引进和代销方式进行电商业务;
其二，而信息流方面，虽然有很强的媒体版面等资源，但是由于其目标受众群体和电商业务核心受众群体的差异，以及版面资源等的成本过高等局限，也使得缺乏优势;
其三，资金流方面虽然可以通过第三方支付机构的接入服务，可以实现电子支付的一体化流程，但是第三方支付与财务核算体系的差异导致了无法高效完成资金流的流转，大大降低了整个业务执行流程的效率;
其四，虽然不少传统媒体，特别是报社都拥有比较大规模的专业物流团队，但是以送报为主营业务的团队，缺乏作为电商物流配送工作的基本经验，并且由于缺乏必要的IT管理系统的支撑，相关业务的执行存在效率低下，并且不专业的情况，完全无法满足电商业务物流配送工作的要求;
其五，而在技术支撑平台方面，为了解决天生的短板，几乎所有的子单元要不采取基本原始的“电商”业务模式，诸如报纸版面广告配合电话订购方式，或者是微博广发广告进行微博、微信、电话订购等综合模式进行实际的交易，处于比较原始的状态;要不就是借助阿里巴巴淘宝C店、微信微店、口袋痛微店等方式进行电商业务的实际交易的情况，暂时回避掉了技术支撑平台缺失的问题，但是虽然解决了功能性的需求，但是无法进行客户、需求、用户行为等数据的积累，以至于无法做到规模效益。
2、媒体在电商业务创新过程中的自身角色定位迷茫
综上所诉，电商业务不是一个孤立的产业行业，其本质上是商业链条体系中的一个分支产业链，并且涉及诸多的业务链条，诸如商品流、信息流、资金流、物流和平台等，虽然看似媒体可以涉足其中几乎所有的链条，包括经常被媒体人挂在嘴边的所谓品牌影响力、媒体公信力、资源整合力等所谓的优势，都看似能够切入到所有的链条，但实际上能够留给媒体切入的空间很小，或者说媒体自身的资源掌控能力与其主观愿望之间是存在巨大的差异的，这也导致了媒体在做电商业务的过程中主观需求愿望过于复杂，必然导致其后续工作的无法开展。
诸如本应该切入其中一个环节的工作，却因为涉及到多个链条的实际行动直接导致了摊子铺的过于大，以至于纷纷提出人员投入短缺等问题，造成这种现象的核心本质原因是媒体在电商业务过程中的角色定位问题，贸然将自己定位为了一个可以涉及整个电商业务所有链条的企业，产生对于无法直接掌控的链条或许可以通过资源整合的方式进行弥补的错觉。
3、缺乏用户受众群体细分和垂直社群建设和经营的基础
当下几乎是所有的子单元都是通过自有媒体版面资源投入进行电商业务的导流，都会出现单客成本过高以及有效转化率过低的问题，然而究其根源是因为传统纸媒无法对传统受众群体进行垂直细分，以至于无法从大量的用户群体中进行相关兴趣点和喜好等基本特征的区分，也没有一个具有更多共性的垂直细分社群，以至于所有的传播都面对广域大众传播，无法做到精准细分传播，因此必然导致传播有效性的降低，长此以往不但无法降低传播成本，而且还会因为不必要的信息推送造成对用户的干扰，以至于引发负面的反应。
与此同时，各个传统媒体单位进行的基于社会化媒体营销的微博、微信等账号，更多的是定位为一种传统媒体新闻信息传播补充手段和平台的功用，直接服务新闻业务，而缺乏直接面向用户电商消费群体服务的服务类官方微博、微信，虽然解决了单客成本过高的问题，但是由于无法做到垂直细分的行业传播，以至于依然无法解决转化率较低的问题。
因此整个集团所有电商业务都缺少一个高效、流畅并且成本极低的平台和渠道，能够实现电商业务的信息流导流工作，并且能够培育和分离出更多的直接服务有电商需求的垂直细分用户群体，已达到社群的组建，并通过有针对性的信息推送以及个性化的电商产品推送提高电商业务的转化率。
4、固有财务结算体系与新业务要求之间的巨大差异
电商业务的所有流程基本都是在一个快车道上进行，要求的是高效便捷，特别是对于资金流方面的要求更是十分显著，而由于传统媒体集团属于国有企业，其财务管理方面有严格的规章制度，相关流程审批较为繁琐，并且不可为事项较多，也是因为这些原因，多数支撑电商业务的财务结算账户都是直接与子单元财务主帐号捆绑，导致其受到的限制就比较多，诸如退货退款是电商业务中经常发生的现象，而多数的媒体单位财务账号体系要求的是资金只进不出，如果需要退款还要另外打报告申请，在实际操作过程中，用户体验的实际要求，使得大量的这种退款需求无法用如此原始的方法完成，必然导致整个流程体验的中断，使得电商新业务从诞生开始就受到诸多制肘。
5、专业化的电商业务人才的缺失
虽然目前国内的电商产业发展比较普及，相关经营模式和理念等也比较清晰，但是真正落实到具体实践的细节还需要很强的专业能力的匹配才能进行业务的展开，而各个子单元虽然展开了电商业务，但是都没有走上专业化操作的道路，一方面由于处于业务孵化的尝试期，未进入专业化操作阶段;一方面也是因为相关专业人才的缺失，使得每个子单元都要重新走一次专业电商企业多年前走过的老路，完全无法显现自己的后发优势，并且由于各个子单元业务体系相对独立，在从事电商业务过程中先发团队积累出来的成熟经验和失败教训无法在传统媒体内部很好的交流共享，也造成了巨大的资源浪费。
由于电商业务核心从业者都来自商业机构，其核心运营模式等积累无法被通过公开培训的方式进行对外传播，各个子单元邀请的各种业务培训嘉宾更多的是来自理论研究和观察者身份视角，所培训内容无法真切切入电商业务的核心，也导致了摸索成本的增大。
6、基础技术支撑平台缺失
虽然当下诸多的传统媒体已经用开放平台的免费服务满足了当下的一些技术支撑需求，但是作为支撑电商业务体系的技术力量，除了在交易环节的主体提供支持之外，更为主要的还是需要进行业务周边环节的支持，诸如开拓用户和客户管理信息系统，培育和孵化面向电商消费受众的用户分离产品，培育更多的基于新媒体形态的流量入口平台和产品，部署统一的用户管理以及交易管理和数据分析系统等，这些都是支撑电商业务的重要产品和服务，而在这一点上，多数的媒体也对此需求无能为力。
当然，传统媒体从事媒体电商业务还将面临诸多的困难和挑战，但是以上基本困境或许是根本的，这些根本的问题不能够解决，从事所谓的媒体电商业务都是胡扯。
媒体实业化的过程中，多元拓展经营模式的道路上，面临全新的行业和领域，迈出的每一步都充满着挑战，但又是不得不直面的，媒体电商业务虽然困境重重，但是只有解决了几个根本性问题，并且能够躬身实践，用精益思维先行先试，摸索出特色的涉电商业务新模式或许也是可以预期的。(完)
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