一场持久战，新晋企业国际化之路很漫长

2014-07-30 19:14

三年的小米，已经开始紧锣密鼓的布局国际化了。回过头来，看看那些老牌企业，华为和联想经历了多少个三年的积累和坚持才能走到现在的“很国际化”，二者的国际化路线又有何本质不同?本文由此出发，对小米、一加和乐视三大新晋企业进军国际化之路提供参考案例和发展建议。

小米4同时火爆的，还有小米的国际化之路。
国际化，所有企业都要走，这是必然。甚至某些走得好、走得早的企业，最近都以国际化的成绩“公告天下”。这么说有点调侃，但我的根本意思是，国际化其实是一个企业的必经之路，走得好当然需要总结经验，甚至为其它企业提供经验参考。
但问题是，如何国际化?一个企业如何才能更好地走出国门，这不仅是行业关注的核心，更是企业高管们苦心思考的问题。
从国际化这个视角来看，华为、联想，这是老牌企业，已经国际化数年，而且已经很“国际化”了。但新晋开始国际化的三个企业，到底应该如何走，这才是我所关注的。
一、华为经验：破釜沉舟的决心
1999年10月，四年一度的ITU国际电信展在日内瓦举行。当我走在日内瓦国际机场通道的时候，扑面而来的是华为巨大的灯箱广告，这一意外的发现让当时饱受时差折磨的国内记者们非常震撼，也有一丝自豪感萦绕在胸。
这其实已经是华为第二次参展日内瓦电信展，华为参加的国际性电信展会多不胜数，从巴西、莫斯科到泰国，90%的情况下，华为都是那些展会上出现的唯一一家中国企业。其实成立不久，华为就把国际化作为自己的目标。早在1994年10月，华为成立后的第六年，在北京国际展览中心的电信展上，华为展台很大，产品虽然不多，但在众多国际电信巨头的包围中，华为的标志非常鲜明。以自己的“弱小”身躯就敢站在爱立信、西门子等电信巨头身旁，这样的勇气，唯有华为有。这时的中兴、大唐等企业都是在国内展厅立足。
这就是华为，这就是任正非的坚持。20年之后，华为的国际化已经无须多言。我作为这一所以过程的观察者，我认为，华为国际化最大的核心就是，任正非以及华为人的坚持：哪怕一开始被人嘲笑，哪怕自己的员工都底气不足，但是，你们必须给我上!
在我看来，华为国际化的核心就是坚决!如果一个人破釜沉舟了，没人可以阻挡，更何况还有产品、性价比等诸多“底牌”。
再说一下路径，首先，华为在展示自己方面，全球出击，1999年就敢于在全球电信行业顶尖峰会上亮相，就是明证。其次，在市场落地方面，结合电信行业的特点，华为率先选择了东南亚、非洲等国家，从这一领域切入。随后，结合3G建设的时机，加上之前的铺垫，2004年12月8日在荷兰海牙，任正非和荷兰Telfort公司CEO Stegge共同签署了超过2亿欧元的WCDMA合同。
任正非笑了，笑了之后的任正非更像一个憨厚的农民。第二天，在请华为员工吃饭时，平时滴酒不沾的任正非却罕见地举起了酒杯。这是华为在欧洲市场的重大突破，也是华为撞开欧洲3G大门的开始。
这就是华为的全球亮相、农村包围城市的一步步国际化突围过程。
二、联想路程：收购出击
2011年8月的一天，在莫斯科举办的某企业家活动上，柳传志的心情稍微有点不爽。因为带队的年轻俄罗斯女导游非常热心地照顾他，不服老的柳传志心想：“看我是老头啊?”
这位从没来过中国的女导游后来告诉柳传志，她从彼得堡到莫斯科去的时候，看过联想的大广告，别的中国企业全不知道，只知道有一个Lenovo。
金色的夕阳拖长了影子，克里姆林宫旁边长达四米的巨幅“Lenovo”广告和全世界最大的广场——红场相互映衬，更显壮观和磅薄。这个著名的、让包括柳传志在内的所有联想人都非常自豪的广告牌，已经换成了联想全新的红黑两色的宣传“大片”，由曾在苹果、惠普工作过的联想新任CMO David Roman操刀设计，极巨冲击力。
其实，这几年来，让柳传志感动的小事还有很多，比如在过海关时，对面的工作人员在看完资料后，经常会惊叹一句：“是Lenovo的董事长!”外界的反馈清晰地告诉柳传志，联想在国际上已经颇具知名度和美誉度。但国际化是否真的成功，柳传志心中自有自己的标准，那就是联想在国际成熟市场的真正落地。虽然联想收购IBM PC是在2005年，但联想开始走向国际化是从2001年就开始了。
联想的国际化，与电信行业不同，PC制造业并非电信领域的运营商可以决定一切。那么，对于联想而言，一个国际化的品牌是走向商务市场以及消费者市场所必须的。联想于是决定收购ThinkPad。
华为很少收购，为何联想与华为的路不同?在我看来，这是不同领域特点所决定的。
PC制造业，需要的是商务用户以及消费者的认可，这与华为的运营商路径必然有所不同。
联想收购IBM PC之后，国际化开始再上台阶。这时，柳传志开始联想的国际化操盘。回首十年国际化历程，柳传志说，联想克服了三个风险：市场风险、人的风险和文化磨合的风险。最后一项是最难的。
而现在，联想经历了收购IBM PC之后的整合，于今年春节再把摩托罗拉纳入怀中，加强在移动市场的布局。
三、小米国际化：有核心优势吗?
除了小米4发布之外，小米最大的动静就是国际化。不仅从谷歌挖来了安卓的核心团队负责人Hugo Barra，而且已经在7月15日启动了印度的预售。
不可否认，面对来自中华酷联们的竞争，小米的市场增长遇到了瓶颈。据公开数据显示，小米为今年定下了全年售出6000万台手机的任务，然而上半年只售出了2610万台手机。
为了解决手机业务增长放缓一事，小米的对策有两个，一个是向其他硬件领域扩展，另一个就是向国际化扩展。在国际化上，小米锁定了新加坡、香港等与中国文化相近的东南亚市场，以及印度、巴西等与中国类似的金砖国家。这些国家人口众多，也处于发展中国家，拥有和中国手机用户类似的需求，有望复制其模式。
但是，手机市场与华为的电信市场、联想的PC市场完全不同，对于手机而言，国际化之路再想走“亚非拉”之路，断然不是那么回事。
首先，在国际化市场，小米模式的粉丝模式行不通，用户不认这个。其次，国外手机市场更以运营商通道为核心，小米的电商模式也在国外面临难题，而其在运营商渠道上明显能力不足。
第三，小米国际化之面临着专利问题。专利问题也是国产品牌在海外扩张时面临的共性问题。华为就遇到过思科、摩托罗拉等国际厂商的专利诉讼，而三星与苹果旷日持久的专利官司也是业界众所周知。
据了解，目前华为的专利数量为71903项，而小米的专利数量只有1141项，即使中兴也达到了55728项。小米在专利上的差距并不利于其走出国门。
此前谈到的联想，也通过收购摩托罗拉手机，补足了自己的专利短板。对于小米来说，除了专利问题之外，想在国外复制国内的成功经验，非常之难。就以小米目前主打的印度来看，来自一线的印度市场调查显示，除了三星的品牌知名度外，印度人用得最多的是国内品牌的一款功能机。
我倒是认为，诺基亚此前以功能机主攻印度市场，这背后也是基于了大量的市场调查。国际化是一场持久战，要想取得真正成功，需要的是技术、品牌、人才、资源等的综合实力。最重要的是，要结合消费者这一市场的特点。
四、一加手机的《时代周刊》玩法
我们还是来说印度市场，三星为何能在印度成为“高大上”?因为三星在国际层面打开了知名度。
而一加手机，目前玩的就是类三星的打法。当然，所谓“类三星”不过是一种说法，本质就是，在消费者的手机市场，不同于电信市场、以及PC市场，消费者的心理认同非常重要，国际上认可才是所谓的“消费心理”。
前几天，一加手机因为竹制限量版的推出，以差异化和独特引起了国际媒体的关注，美国《时代周刊》更是罕见地发表一加手机评测，这也是《时代周刊》首次刊登来自中国的手机评测。
这其中，第一是一加的差异化之路，能让美国《时代周刊》报道，一定是因其独特之处引发了关注。第二，手机市场，就是一个消费者心理建设的过程，唯高大上是尊，而高大上的背后，是创新、是独特，小米手机有这个独特吗?
当业界称小米4还在模仿苹果iPhone4之时，当一加刘作虎在发布会上的“手感太TM爽了”，被雷军换成“手感真TM好”而公开说出时，刘作虎只在微博上说了一个“靠”，但业界都知道了这抄袭的根源。
当下，华为荣耀正在以小米为核心穷追赶猛打，要我说，余承东、刘江峰，你们错了，盯着一个小米无意义，还是要以自己的创新攻占主流，这才是根本。
当你的手机被美国主流认可之后，想下沉到印度还是难事吗?这就是三星的路子，而现在，一加手机正在走这个路子。所以，盯着小米打，华为你们不觉得太Low了吗?
五、乐视国际化：汽车行业或将带来新机遇
国际化之路有很多，总结来看，电信有电信的玩法，PC制造业有PC的做法，而手机行业则是苹果、三星玩法占主流。而最近被传要推出乐视手机的乐视，也开始国际化之咱。贾跃亭已经在美国呆了不短的时间，就算乐视在国内遇到诸多问题，贾跃亭仍不为所动。
前不久，中证网等媒体报道了一篇标题为：《北汽董事长美国密会贾跃亭欲携乐视共谋新能源车》的新闻，稿件中透露重磅绝密消息：乐视CEO贾跃亭在美期间，除了布局海外市场，在美国创立两家子公司，推动乐视生态业务全球化全面启动外。原来，另一高度保密项目，就是乐视汽车。
截至目前，虽然乐视集团官方及高层对此事并未发表任何评论，但从上周到本周，北汽董事长徐和谊在接受国内媒体采访时，都提到“乐视”，看来此事并非空穴来风。
贾跃亭在美国到底做什么，业界只能猜测，但我如我所言，我更关注的是发展路径。如果真如传闻所称，乐视在玩汽车，那么这一思路的确可圈可点。
对于消费者品牌而言，只是推出一款手机已经不足以引起关注，除非你有牛逼的创新，如一加手机能上美国《时代周刊》，还是源于竹制的手机外壳。如果没有这个创新，那么不妨把目前放到最前沿的科技;汽车。
乐视能与美国合作推出什么汽车，目前还不得知，但这一消息足以引起关注。
所以，看遍了科技行业的历史变迁、不同伪装的各种玩法之下，我的总结是，华为、联想基于历史原因，已经开始国际化了，经验可以总结，但也需要结合不同领域辩证思考。
但对于当下的手机、汽车等新硬件国际化之路，核心有两个：一是自己的创新(如一加的竹制外——前无古人)，二是在焦点领域里的蓄势突破，如汽车行业的新焦点。
怕就怕，既是大家玩滥了的手机行业，而且又是抄袭式的所谓创新，然后高调的来个国际化之路，这种玩法，最后毁的只能是自己。
更本质来看，小米和乐视国际化方向的不同之处在于，乐视主攻欧美，小米开始向亚非拉进军。为何会有这样的不同?或许小米曾被多方指责抄袭侵权也是小米不得不面对的问题。再看乐视，虽然目前乐视似乎以汽车为国际化的突破口，但从乐视之所以能主攻欧美市场来看，坚持正版、尊重知识产权的这些特质，符合欧美普世价值。
众所周知，乐视生态的含义在于“平台+内容+终端+应用”，在这一生态中，版权是核心，在未来的产业生态中，无论是如一加手机的硬件创新还是乐视的正版内容，行业真正认的是“创新”，而不是抄袭和模仿。
而这，正是中国企业走向国际化的核心根本。尽管在不同领域，国际化路径不同，但无论是华为还是联想，其根本路数都是：自主研发、专利、创新。
华为和联想的国际化之路虽然获得成功，可模式只可参考却不能复制。行业领域、自身规模以及发展路线不同，决定了国际化的方式不同。另外，国际化是一场持久战，没有捷径可以走，专注产品、创新科技、吸引人才以及资源整合等都是新晋企业能够成功走出国门，打响企业知名度的基本保证。
本文作者：李瀛寰，专栏作家、科技行业评论人

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