O2O闭环还是要尊重传统行业的规律

2014-07-30 09:24

这几天公号上最热闹的事情莫过于阅读数的公布了。黑豆看了过去自己的文章，没发现阅读数，大概和黑豆自己不愿意使用真实姓名没有通过验证有关。即便有，这个数字和那些大咖们也比不了，多或者少，黑豆倒是没什么可以焦虑的。本身这个公号就是黑豆的一片自留地，坚持写原创和黑豆喜欢的东西，未必大众都会喜欢。但是呢，O2O黑豆是愿意尝试的。从商业规律上看，和O2O相关的内容也是必须价值能被量化的。

最容易也被应该被量化价值的就是营销内容了。大众点评一直作为O2O的典型公司出现，很多人会忘记其实它是个大的“广告+营销”平台。最早它的盈利方式就是关键词推广，这个模式至今也在使用，后续的团购等你也可以认为是广告的一种。
不久前，大众点评联合艾瑞新发布了一份《O20广告价值模型报告》，首次实现了广告效果量化。
再具体的说就是，他们建立了全新的O2O广告价值评估标准。首次有办法将线下收入纳入线上广告投入的评估体系中，这是O2O一直比较难解决的问题。O2O的一切问题都出现在线上和线下的连接处。但并不是人人都有能力做个“连接者”，将线上的行为用工具或者产品对应到线下的实际收入上。
黑豆觉得，实现O2O闭环这件事很重要，但是在操作上对于大部分商户来说，能曲线救国也行。他们要的也很简单，能把营销行为量化即可，其余的可以靠丰富的线下运营经验来解决。换句话说，线上营销的效果精准量化实现了，闭环就实现了一大半，很多商户就不用劳什子自己建立什么闭环了。
这个价值模型就是来解决这个问题的，用数据量化本地生活服务商户投放线上广告对其线下门店收入的实际影响。这个价值模型也可以直接计算出线上广告能给你带来多少到店消费。
按现在流行的说法，这是在玩大数据。这一次的报告也只是一小步，黑豆猜测未来价值模型会在产品化上迈一大步。好像半年多以前黑豆遇到大众点评联合创始人李璟时，他就在为此这个庞大的工程做准备。
大众点评一直是个对技术产品有情节的公司，愿意把一些问题数据化、产品化。李璟说：“一直以来，互联网广告的效果闭环停留在线上数据层面，无法有效形成一个线下效果的评估体系。”价值模型就是大众点评根据经验对用户线下行为的归纳和数据化过程，黑豆觉得这是他们在给O2O建设公共设施，甚至也可以被竞争对手借鉴。
价值模型的搭建主要基于大众点评内部大量的生活消费数据的挖掘，依据消费者行为习惯，分析了消费者从“关注”开始到“到店消费”整个过程的核心行为要素。最终通过商户曝光量、到店转化率、单次消费金额的统计建模得出广告投放收益，突破性地把线下销售收入纳入到互联网广告的评估体系。
黑豆给大家截取了一些可以供商户在大众点评上投广告做参考的数据。
在全国十个调研城市中，大众点评网的每10次千人曝光平均可以带来3桌餐饮美食消费者、7位丽人消费者和2群休闲娱乐消费者，其中上海的效果最好，每10次千人曝光可以带来4桌餐饮美食消费者、9位丽人消费和3群休闲娱乐消费者。
同时艾瑞网调研结果显示，外出就餐平均3人一桌，进行休闲娱乐的平均4-5人一群。以上海餐饮美食商户为例，大众点评网的每10次千人曝光即可带来12个餐饮美食消费者，按照大众点评此前公布的上海地区单人单次人均消费价格100元进行计算，上海餐饮美食商户在大众点评网上每10次千人曝光即可带来1200元营业额。
O2O广告价值模型同时指出，除商户的线上曝光能力外，商户页的营销能力和商户自身的口碑管理能力同样对线下收入产生重要影响。根据统计分析，商户页的图片信息具备明显的营销作用，其中70%的消费者会查看推荐菜信息;而基于用户点评产生的星级商户则显示出更强的口碑传播效应。
就这几组数据，黑豆就能感觉到，在数据的指导下，O2O可以有一些更新鲜的玩法。
比如，将太无二，一家是将北美风格创意美食融入东方美食料理的创意餐厅，黑豆自己还比较喜欢吃。它算是一个利用大众点评成长起来的案例。2008年起，将太无二开始了与大众点评长达6年的品牌广告、团购等多产品合作，从无人知晓的一家新店成长为10多家门店的知名连锁创意品牌，曾创造过500万的单月团购额。
将太无二利用互联网破除过传统门店的最大魔咒——选址。2008年，“将太无二”在北京开出第三家连锁店，但是这家位于瑞士公寓的门店非常隐蔽，“将太无二”创始人邢力回忆，这家分店选在了一个公寓的地下通道处，位置偏、人气低。楼上楼下很多连锁甚至国际品牌的餐饮商家都是开了关，关了开，很是惨淡。
邢力做了一个大胆的尝试。“当时大众点评有一个社区部落，做的非常火，社区中也有很多聊得来的网友。”利用这个资源，邢力组织了很多活动，时不时与网友一起聚会，一段时间下来，别的店面依旧冷冷清清，“将太无二”却是越来越红火。此后，邢力与大众点评又加码合作了电子优惠券等产品打新店的人气，每天都有不少点评会员持优惠券到店消费，连同这一新店，各个门店都出现了排队等位的现象。
当然，黑豆要说，不要指望着互联网能把一切都敲的支离破碎。在局部有将太无二这样的例子，但整体上，传统行业的某些规律还是要尊重的。大众点评之所以有这样的价值模型，也是出于对规律的尊重。
话题扯得远一点。七八年前黑豆曾经遇到过一个“神人”，当时他也就三十刚出头，自己拥有十几家中型社区超市。他的出生地有开超市的传统，家家户户出去闯荡在全国各地开社区超市，他十五六岁就进入这一行。后来，他的亲友开超市都要向他请教。选好了地址之后，请他过去在那里站五分钟，他就能告诉你你投资是多少，未来三年的收入是多少，多久收回成本。当时黑豆啧啧称奇，现在想想，这也是大数据，只不过算法已经变成一种直觉长在他的脑子里了，他无法抽取出模型而已。
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