豆浆机遭遇断崖式下跌，九阳如何突围？

2022-09-15 08:02

【蓝科技观察】九阳豆浆与中国航天深度合作，共同推出了一款“太空豆浆”，引发全网热议。作为小家电龙头之一的九阳，曾靠一个豆浆机勇闯市场，但到了2022年，九阳与豆浆机的缘分似乎已渐行渐远。
一方面是市场竞争激烈,破壁机成为一些消费者的可替代品;另一方面消费者对豆浆机的需求降温,小家电整体行业都面临着巨大的压力。
九阳也不会独善其身，市场销量成为晴雨表。数据显示，2017至2020年，九阳豆浆机销量由603.63万台下滑至555.13万台，销售额由22.47亿元下降至18.34亿元。在疫情的同时催化下，据统计2020年豆浆机的销量为550万台。祸不单行，到了2021年豆浆机的销量更是直接减少100多万台，下滑了22%，可谓是遭遇了断崖式下跌。同时从大环境上看，豆浆机这个品类也陷入了前所未有的困境。
1.破壁机打破豆浆机的神话
1994年，九阳创始人王旭宁发明了一种带有全自动加热技术豆浆机，全球第一台家用自动化豆浆机就这样诞生了。
豆浆机的出现彻底解放了人民的双手，九阳功不可没。或是出此原因，豆浆机市场也一直被“祖师爷”九阳强势领跑，九阳品牌甚至可以直接跟豆浆机划上等号。
随着赛道的开创，豆浆机技术也在不断的精进创新。2017年，九阳推出了全自动豆浆机，豆子不用泡、豆浆不用滤、机器不用洗，真正彻底解决了人们制作豆浆的全流程。
根据奥维数据显示，2020年豆浆机行业的三家头部品牌分别是九阳、苏泊尔、美的，线上市场销售份额占比分别为68.8%、11.6%、6.5%，这三大品牌豆浆机共占据线上86.9%的销售份额。而在线下，九阳一家独占鳌头，共占据92.6%的销售份额。九阳豆浆机是绝对的行业权威。
与此同时，随着中国的崛起和消费能力的提升，欧美流行的破壁机也开始瞄准了中国市场。为了迎合国民需求，这些外资品牌甚至重新研发了适合中国消费者的破壁机，同时沿用国外的技术和高品质的产品，瞄准了中高端消费人群。
破壁机的核心在于能够把食材打磨得更细腻，结合了豆浆机、榨汁机、绞肉机、研磨机等机器的功能。不仅能打豆浆、做果汁、甚至绞肉也得心应手。此外，还能够做浓汤、做酸奶，可以说是十项全能、物超所值，在功能上完全碾压了豆浆机。
破壁机一经推出后便大受好评，销量在国内逐渐升高，豆浆机销量因此受到了极大的影响。
2.豆浆机红利消失九阳深陷增长疲乏
在豆浆机增长乏力的情况下，九阳找来了直播健身出圈的刘畊宏作为九阳豆浆的代言人。作为坐拥6000万抖音粉丝的新晋“顶流”，据说在其5月官宣代言后，线上的豆浆便抢购一空。但据发布的财报上看，大流量明星代言给九阳品牌带来的撬动目前依然很有限。
从九阳公布的半年报上看，2022年上半年，九阳营收47.10亿，同比下降0.72%；扣除非母净利润2.99亿，同比下降23.28%。其中“顶流”明星代言第二季度公司实现营业收入23.82亿元，同比下降4.76%，实现归母净利润1.80亿元，同比下降33.60%，九阳的形式依然不容乐观。
虽然环比去年同期营收和净利润分别上涨了2.23%和8.43%，但九阳股份或出于疫情扰动等多方面问题，公司收入承压，整体依然呈现营收净利双降的情势。
据悉，九阳一直在加大研发支出，但从整体上看，依然没有从小家电赛道上脱颖而出。从细分产品上看，九阳股份2021年食品加工系列实现营收43.54亿元，同比减少17.87％，占营收比重41.31％；西式电器系列实现营收13.25亿元，同比减少13.49％，占营收比重12.57％。作为九阳的核心产品线，食品加工产品已然成为了当前九阳营收下滑最严重的产品线。
作为豆浆机的发明者，以豆浆机为“爆品”的九阳已经创立28年、上市13年之久。虽然豆浆机确实曾经带给过九阳不少红利，但眼下节点已过，如果九阳依然仅凭单一的豆浆机品类，明显已无法再高效带动九阳的发展，目前的九阳急需转型找到下一个支撑点。
3.智能家电能全力赋能九阳吗
疫情时代，在多地政府倡导的“就地过年”政策指引下，人数超过1亿的原地过年现象可以说是绝无仅有的。依此催生的新场景也让“宅家电”再次走红，成为小家电市场上的强劲增长点。
据艾媒咨询数据显示，中国智能小家电呈持续发展趋势，2021年市场规模为1557亿元，2023年有望达到1924亿元。
中信建投在研报中指出，“小家电仍然是家电领域成长最快的子板块，刨除疫情脉冲影响，创新小家电公司业绩较2019年亦有双位数增长。小家电行业仍是能够孕育大公司的肥沃土壤。”
九阳也已瞄准了全品类小家电领域，正积极布局，其主要产品线目前已拓展至电磁炉、电压力煲、料理机、锅具、厨房刀具、智能清洗机等多个品类，试图发展多元化以找到公司的全新突破点。
多点尝试是不错的，但九阳面对国产智能小家电赛道依然存在着重重困难。例如严重的产品同质化问题，缺乏自主创新能力导致各大品牌之间差距较小；具备差异化、高端产品设计、研发、生产能力的企业数量较少，九阳在这种环境下自然难以“出圈”。另外国产小家电与国际巨头公司飞利浦、戴森等的整体技术差距依然比较明显，行业整体水平仍待提高。
据今年半年报披露，2022年公司将重点布局打造“太空科技”系列产品，全力赋能“智能小家电”。8月31日在“2022世界先进制造业大会”上，九阳也展出了该系列产品，包括太空科技热小净、太空科技空气炸锅、太空科技0涂层饭煲和太空科技免洗破壁豆浆机。
据艾媒咨询分析，智能家电一直是智能家居后装硬件的重要组成部分，未来智能家居将更多接入小家电产品，形成智能生活生态，带动智能小家电行业的扩大。
在智能家电利好的情况下，九阳或许只有发挥已有的品牌优势，促进产业链之间的务实合作，抓住制造业转型升级，打造智能化，多元化，坚持创新驱动、融合赋能，才能突破目前的困局。

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