内容营销，我们到底要存量内容还是流量内容?

2014-07-28 09:11

你的内容从哪里来?要到哪里去?在没有互联网的时代，除非你能整出传世之作，否则一般的内容都是转瞬即逝的。有了互联网之后，你十年前放的一个屁都可以保存完好，说不定还可以焕发出新的价值。
每当提到内容营销，对内容两个字总是有一种千里之外的距离感，不知道这个内容到底是指什么。如果你不想深究内容里面到底有什么文章，可以从另外一个角度来理解内容。我们对发出去的内容加上一根时间轴的话，就可以判断出内容的生命周期有多长。今天要分析的两个概念就是与内容寿命有关的：存量内容和流量内容。

什么是存量内容?
存量内容即不容易过时、可以多次重复利用的内容。这种内容一般具有很长的生命周期，随着时间的推移不会明显减损其价值。
比如，一个百科概念、一篇学术性文章、一个品牌故事、一本蓝皮书或电子书、一个教程等等。这些内容都可以放在那里很久很久，有的甚至可以像老窖一样，时间越长越有味道。经典不过时，是这种内容的一大特点。
例子：互联网上有一个叫曹鹏的人，很有才，他有一个博客叫做：曹鹏编程之邦。这个博客的首页就有很多教程，SEO、CSS、JS等等，做得非常不错，是典型的存量内容。很多大型网站都将这些教程作为入门级必备教程，在网络上流传颇广。到目前为止，这些教程的价值依然没有多少减损。
存量内容一般会做成网站的内容合辑存放起来，形成网站当中的一个类似于资源区的地方，这个地方通常也是链接诱饵的集中地。
什么是流量内容?
流量内容也叫消费性内容，即那些看过之后就会被遗忘的内容，保鲜期很短，更多的是发挥新闻的功能。比如一个网站公告、一条行业爆炸性新闻、一个实战案例分享、一个旅行故事、一篇评论性文章等等。这些内容一般具有比较短的生命周期，随着时间的推移其价值会有明显的减损，甚至会变成一堆垃圾。
例子：有一个网站，叫做虎嗅网，是很多自媒体人喜欢的网站。里面的内容就偏向于流量内容，各种猛料爆料，热点热评，七嘴八舌，热火朝天。再举一个例子：今日头条，里面的内容也是典型的流量内容，样样是头条，条条是猛料，哪样滚烫它就碰哪样。
那么，做内容营销的时候，我们到底要存量内容还是流量内容?
这是一个很幼稚的问题，就像叛逆的青春期小孩一样，看到的事情不是黑的就是白的。我的主张是要看具体情况。如果你的内容营销是以网站为基地，我觉得可以这么考虑：
1、媒体型的网站，以流量内容为主。
2、资源型的网站，以存量内容为主。
3、个人博客，以存量内容为主。
4、企业商务网站，以存量内容为主。
5、电子商务网站，以存量内容为主。
看了以上五种情况，存量内容以4：1完胜，好像很厉害的样子。从这个4：1，可以再推导出以下几个结论：
1、存量内容是很有需求的。
存量内容其实代表了一般意义上的内容，就是那些值得收藏起来的精品内容。这种内容多吗?你随便百度一下，有上百万个结果，看起来很取之不尽的样子，但是仔细一看会发现99%都是垃圾信息。信息的同质化和低质化让人骂声一片。所以，丰富多彩的精品内容是一个很大的缺口。以后可能会有越来越多的人愿意掏钱买内容。
2、个人博客应该以专家形象见人
个人博客如果使劲更新行业新闻，迟早一天会累死，而且你的新闻大部分人是看不到的。运营一个个人博客，首先你必须成为专家，分享自己的专业内的东西。这里说的专家，不是原创专家，而是你要对自己的领域有独到的眼光，即可以写出原创的东西，也可以挑选出最符合自己个性的东西。
3、买卖网站要有内容储备
所谓的买卖网站就是那些做生意的网站，比如企业站、电商网站。这些网站可以多关注这样一个问题：别人凭什么掏钱买你的东西?对于这个问题，可以有这么两个答案：
1、别人认同你;
2、别人得到了你的帮助。
怎么达到这两个目的?
1、一个能引起共鸣的企业理念和企业故事;
2、专业解答领域内的顾客问题。
这两类内容，应该是买卖网站最不能缺少的内容。随着竞争的加剧，缺乏个性和帮助性信息的买卖网站生意都不好做。
PS：品牌故事不是指那一个“关于我们”的烂页面，而是关于企业的系列故事，表达的是企业的历史、理念和使命。
4、流量内容交给媒体来专业负责
媒体性的网站专业捕捉网络上的一切风吹草动的，它们最喜欢新鲜的东西，有时还会在此基础上故意把新东西拧成既奇特又有趣的东西。它们的对象是眼球，而不是钱包，所以一般的博客和企业网站真的没必要走这条路。
以上只是内容的偏向而已，不是绝对。一个正常的网站一般都会同时存在流量内容和存量内容。而且这两种内容没有优劣之分，它们只是扮演的角色和体现的功能不同而已。流量内容关注的是行业的热点，存量内容关注的是行业的常态。流量内容体现的是新闻功能，存量内容体现的是知识功能。
存量和流量内容结合在一起使用是比较健康的状态。比如SEO行业的权威网站seowhy，既有“SEO十万个为什么”这种经典内容，也有SEO行业的最新动态。这在用户看来，前者可以体现专业度，后者可以体现行业信息入口的形象。两者结合在一起，你的整体形象就显得比较权威了。
面对存量内容和流量内容，以下三种人可以思考一下下面三个问题：
网络营销人：怎么平衡流量内容与存量内容?
自从有了微博微信这种微媒体，网络营销一下子变得戏剧性起来。很多人都拼命制作精品内容，就是为了能够在这些微媒体上得到疯狂转发，一下子提高知名度。这种想法是很符合人性的，谁都渴望短平快，但是短平快往往不容易铸造经典。
经典是需要积淀的，沉淀下来的内容都比较厚重，不容易再拿到微媒体上传播，但是它却会成为微媒体的取材源，并成为搜索引擎最喜欢的东西。因此，沉淀下来的信息，比如百科、榜单、指南、大全等等这些存量内容适合储存在搜索引擎这个大仓库里，这也是SEO最应该关注的内容。
而那些需要借助舆论大潮和社交工具进行快速传播的内容，通常取材于存量内容，结合当前社会热点和大众的痛点痒点进行精益生产(标题党、视觉化设计、语言通俗化)，就成为游走于媒体和社交平台的流量内容，这种内容主要发挥PR功能。
因此，存量内容作为后盾，负责SEO;流量内容作为先锋，负责PR.两者互相反哺，相信会是一个稳扎稳打的网络营销策略。不要以为搜索引擎已经死掉了，作为营销场所，只是沉淀下来而已，而且流量质量反而比以前提高了不少。如果你没有太多的时间精力和创意做PR，扎扎实实做好存量内容是明智的做法。
企业主：内容塑造了一个什么样的企业形象?
很多企业都不想错过互联网这条大船，因为你不上船可能就会饿死。在这个大潮流下，出现了另外一个人群：从未办过企业的评论员。他们激情澎湃地干了一件事情：整出了“互联网思维”这坨理论。那些真正办企业的企业主闻到这坨东西之后，眼睛一亮，觉得很厉害的样子，于是叫秘书人手一份打印出来，召集大家开个历史性的转型大会，对着打印稿使劲地念。散会之后，全体员工都觉得很有使命感的样子，于是逢人就大谈特谈互联网思维。两个月之后，老板发现底下的人除了放屁啥也没干出来。于是晚上回家一边抽烟一边对老婆感概：我们什么都没做错，错就错在年纪太大了。
这个故事告诉我们：如果你把旁观者的意淫当做行动指南，最终内分泌失调的一定是自己。而那个意淫的人，则继续若无其事地意淫。
互联网为企业竞争提供了一非常公平的场所，未来企业的互联网竞争，本质上就是内容竞争，又或者说根本没有竞争，因为企业更应该关注的是内容差异化的问题。潮流谁都看得到，思维谁都可以扯上两句，关键是怎么做出东西来。如果企业要想真正爬上互联网这条船，可以考虑下面这个简单逻辑：
把自己晒到网上(社会化)——找到自己路子(利基市场)——确立风格和形象(定位)——构建内容体系(执行策略)——持续不断地丰满自己的形象(内容建设执行)
其实能把前面四步完成已经很不容易了，最后的内容建设是没完没了的，一旦开始，根本停不下来。企业要在互联网上渗透自己的影响力，就要把内容当做产品来做。
从这个过程当中，你会发现你的内容就是你在互联网的资产，这些资产承载了你的形象、信誉、历程等等花钱买不到的东西。可以现在就试想一下：十年之后你回头看自己在网络上输出了什么内容，这些内容是不是构成了一个有生命力的内容生态系统，你的客户从你的内容当中感知到了什么样的企业形象。这样，你就会觉得舒坦多了。
所以，不要老是忙着在网站上发什么企业新闻和行业动态了，多花心思去构建知识类的内容和反应企业理念的故事才是正事。存量内容持续输出，流量内容看准时机有的放矢，这是企业进行内容建设的基本思路。
在互联网上找准自己的位置比命根子还重要，长尾市场火力全开才是企业应该关注的潮流，用流量思维来冲业绩就相当于喝二锅头解渴，最后怎么死都不知道。
自媒体人：我是哪种类型的自媒体人?
再小的个体，也有自己的扯淡权利。以前的山村歌手只能对着山山水水唱出心中的歌，然后听着自己的回音慢慢变老。现在生活水平提高了，家家都能连上网了，于是各路神仙就从大山里走出来了。成为自媒体的一大好处，就是可以一丝不挂地待在家门前的大树底下，插上一根网线，集结一群粉丝，然后热火朝天地开始扯淡。
虽然俺不懂媒体这个概念的精髓是啥，但是我觉得它不应该是哗众取宠、愚弄感官的工具。除了新闻热点类的评论之外，还有很多人渴望的是有更多的价值输出。提供一首好歌、一段好视频、一个解决方案、一份行业报告、一次实战经验等等都是很有需求的，当然各种“2B”互联网大战发生时，各路元芳的看法也是很有看头的。目前的自媒体环境是，元芳很多，知识和方法论的输出者太少，通常这群人是个人站长或者博主。而这一块的自媒体也许是更有需求的，从百度文库、百度经验、百度阅读等等产品的调整中就可以嗅到这种趋势。
因此，个人站长和博主迎来了焕发第二春的机会，理论上。个人觉得，这些输出专业知识和方法论的人是自媒体的长尾大军，可以在很多垂直领域找到自己的位置。这部分人更应该关注的当然是经典的存量内容，而且这些内容需要一个比较稳定的存放空间，通常就是一个网站或者独立博客。
对于新闻记者型的自媒体，也是当前的主流自媒体，他们善于把流量内容的价值最大化，犀利的观点、麻辣的热评、独到的见解和名气是他们的资本，他们的声音就是一个品牌。渠道的多寡和订阅数量决定他们的声音能够影响多少人。
存量内容就像粮食，流量内容就像一道好菜，光吃粮食不吃菜或者光吃菜不吃粮食都是要出状况的。所以，存量内容和流量内容没有优劣之分，两者只是发挥了不同的功能，不同的人对它们的需求也不一样，但是在大多数情况下两者是同时存在互相配合的。从内容营销的角度来看，目前存量内容的需求量更大，尤其是细分领域的专业内容，很多用户苦苦寻找却颗粒无收。垂直领域的信息饥荒，可能是中小企业的一个机会，如果企业利用这一缺口为自己赢得更多的客户，也许并没有现象中的那么难。

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