公开公众号数据，微信正在走向微博化?

2014-07-27 10:36

从过去的“严打过度营销”，到此次的重大改版，微信似乎变得越来越商业化。此次改版，是微信对今后营销生态精细化的一个开始。最近，微信公众号正在酝酿改版。在改版后，用户将能看到每篇公众账号文章的阅读次数，并可对文章点赞。
这两项功能看似改动甚微，却预示着微信将打破长期保持的“弱营销”属性。增加阅读数量和点赞功能后，用户可以更加直观地了解文章的热度及阅读效果。同时，广告主也可以进行更有效率的投放。

微信官方的公开信息显示，如今微信公众号的总数已超过580万，日均增长数由去年的8000个上升至1.5万个;单是微信平台推广功能公测期间，已有8000多个广告主、1000多个流量主参与其中。从这个数据看，微信此番改版，影响面十分广。
从过去的“严打过度营销”，到此次的重大改版，微信似乎变得越来越商业化。在映盛广告副总裁袁俊看来，微信骨子里秉承了腾讯的狼性血统，很少会干吃亏的商业行为。此次改版，是微信对今后营销生态精细化的一个开始，“未来这样的规则还会更多，而不是更少。”
微信微博化?
此前，微信对“营销平台”的定位一直持有保守态度，微信公众号始终没有推出排行、发现用户等功能，公众号的文章阅读次数也仅在后台显示。换言之，公众号的粉丝数和每篇文章的阅读次数一直是不公开的，读者除了阅读内容外，基本看不到其他任何数据或关注者的情况。
即便微信处处强调“服务大于营销”的价值观，但事实上，微信朋友圈的移动社交能力、公众号的信息传播能力与话题策划能力，都让它具备了强大的营销基础。于是从去年起，不少名人、企业或是营销推广机构纷纷依附于这一平台，希望能在微信生态圈中找到适合自身的营销价值。眼下，基于微信平台提供营销服务的公司已达到几千家
这种情况下，微信逐渐改变对“营销平台”讳莫如深的态度，并开始制定规则，支持它所接纳的营销方式。一个明显例子是，微信在打击营销号“集赞”等行为的同时，联合“广点通”推出了微信广告平台。有不少业内人士指出，努力加载广告的微信，似乎正在朝“微博化”发展。
“应该说，微信对公众号做营销的态度，经过了三个阶段。”袁俊称。在他看来，第一个阶段属于“礼节性诠释”，微信一直以“不重复新浪微博走过的道路”为警示，拒绝扮演营销工具的角色。在这个阶段，微信并没有想清楚在这个生态中如何均衡营销的利益。
第二个阶段是“示范性镇反”。这个时期，不少自媒体号运用各种营销技巧吸金，开始引起大众的反感。为了防止“过度营销”，微信对公众号启动过几次“镇压”。一时间，自媒体们人人自危，不再敢大张旗鼓，而是将营销路数变得更加隐晦。而微信本身，也为推出自身的广告平台做好了铺垫。
到了第三阶段，随着广告平台公测，微信从商业利益出发，对那些自媒体大号实行“招安”，将其纳入吸金体系内。而公开阅读、点赞数，可以看做微信对营销规则的精细化雕琢。要知道，在微博的营销生态中，一个账号的内容、转发、评论和点赞次数都是公开的，连关系链也是透明的。
“从这个角度看，微信并不是抵制营销工具，而是抵触做像新浪微博那样的营销工具，”袁俊称，“公众号只要不做生态环境的破坏者，愿意归入微信的商业体系，那么微信也并不介意分其一口饭吃。”
数据“攻防战”
眼下，在微信公布阅读数和点赞数之前，希望利用公众号进行营销的广告主们只能通过运营者所报的粉丝数，预估一个投放效果。但事实上，不少声称粉丝无数的公众号，投放效果却十分一般。这是因为，许多公众号与读者的互动并不活跃，文章的阅读率很低，这一现象直接导致广告的价格虚高。
在理想状态下，当公众号的各种数据公开之后，广告主们的推广就会“有据可依”，进而把有限的营销费用投到那些阅读量大、互动率高的公众号上。
“过去，一些自媒体的玩法很野，在新的规则下，它们应该会收敛一些。”袁俊称。他告诉记者，平均而言，公众号推送的一篇文章的打开率为10%，能够达到20%的很少。也就是说，将阅读数乘以10，大概可以判断公众号的真实粉丝数。举例来说，假使一个公众号的粉丝数有10万，但一篇文章的阅读数只有1000次，那么这个公众号的真实粉丝数大约为12000人，其余的都是“僵尸粉”。
但话说回来，只要有指标，造假者们便会有机可乘。针对APP榜单，有刷榜公司;针对网站，有刷流量的公司;面向淘宝，则有刷皇冠和交易量的公司……可以预见，一旦微信公开公众号的阅读量和点赞数，那些“假数据”公司便会一窝蜂地刷粉丝数和阅读量。这种情况下，如何判断数据的真假，成了广告主和微信平台面临的又一个问题。
对此，袁俊显得并不太担心。“微信营销和淘宝刷皇冠不一样，淘宝的数据比较封闭，又面临IPO，外界较难了解店铺究竟有多少销量。”他说道，“相比之下，对于微信的图文转化率，大家基本都心里有数。”
在他眼里，微信将数据公开其实是将广告的效果测量向前推进了一步，但实际上，广告主可以采取更多方式，来衡量微信营销的真实效果。比如，品牌方可以在公众号上发布线下活动的信息，看到底有多少粉丝来参与线下的活动。假使微信上的粉丝在合理情况下是线下活动人数的3倍，但实际参与线下活动的人数非常少，那么也就不难知晓，微信公众号的水分有多大了。

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