蜜芽刘楠：站在风口就要敢做追风少年

2016-01-27 11:36

2016年，二胎政策正式开放，母婴行业迎来重大利好，加之任何一个家庭都不会吝于为下一代投资，这是撑起万亿级母婴市场的最直接逻辑。这样巨大的市场，自然也会成为电商的必争之地。去年刚满4岁的蜜芽，凭借着四连跳，稳坐国内跨境电商、母婴电商头把交椅。

2014年3月蜜芽通过限时闪购切入市场，同年8月涉猎跨境业务，用蜜芽CEO刘楠的话来讲，蜜芽无意赶上了两波风口，一波是垂直母婴电商风口，一波是跨境电商风口。凭借在风口上的热度，蜜芽在2015年得到了快速的发展，去年9月完成百度领头的1.5亿美元D轮融资融资，创造母婴行业包括线上线下最大金额的一笔现金融资。
敢于亮剑震惊行业
去年3月，蜜芽举办第一届纸尿裤疯抢节，在售的包括花王、尤妮佳(moony)、大王等进口纸尿裤将以史无前例的低价进行销售。
蜜芽最初也只敢有个念头：花王牌纸尿裤在日本的价格合人民币68元，而到了中国就变成了158元，我们能不能把这个差价给砍掉?一切的改变开始于跨境保税试点政策的落地。在确认68元的可行性后，蜜芽CEO刘楠当即决定主动挑起价格战，对手就是那几个巨头。她觉得这是自己活下来的机会之一。京东、天猫和苏宁占据了九成的市场，但并不是无懈可击，它们也只是打通了中国进口商这个环节。如果有一家母婴电商能直接从日本品牌方手里拿到货源，那么它就赢了。

就这样，3月16日，蜜芽推出了“纸尿裤疯抢节”，他们的卖点就是把价格从158元打到68元。从结果上看，消费者很买账，进口纸尿裤上线仅1个小时就卖出了15万包，到了当天中午，他们已经收到了50万个订单，而活动前三天的成交额突破了3亿元，这是去年10月整月成交额的3倍。电商们纷纷跟进，京东、天猫、苏宁、一号店接连降价，多家垂直母婴电商也跟着降，刘楠果然如其所愿的发起了一场价格战，引起了全行业的关注。
　　价格战升温加速洗牌
在3月取得巨大成功后，蜜芽决定“趁热打铁”，继续在5月持续掀起价格战。蜜芽把高单价标品通过压缩中间环节的方式有效降低成本，加上对用户的补贴把最终售价彻底拉低，而且备货的动作已经提前两个月在进行部署，其他商家即使想跟进降价，短时间内保证货量充足也相当困难。
随着国家政策的大力扶持，李克强总理多次为电商发展喊话助力，跨境电商的领域的热度持续上升，老牌企业和新兴公司纷纷都涌入这一市场，一轮行业洗牌就在眼前。蜜芽希望通过持续不断的以价格竞争，淘汰小玩家，让行业格局更明朗一些。
定位升级家庭消费初成型
7月，蜜芽宣布知名主持人汪涵成为平台代言人，并“去宝贝”更名为蜜芽，以母婴用品起家蜜芽，这次“去宝贝化“的更名，表明其由母婴消费升级为亲子家庭生活消费。
而货品架构方面，蜜芽通过战略投资的重庆保税区，借渝新欧铁路的优势，拓展欧洲供应链渠道，只用14天就能把欧洲优质的家庭生活用品运回国内。7月联动蜜芽风尚大典，打造全球好货大促概念，再度刷新销售数据。更值得一提的是，在此次大促中，其纸尿裤奶粉等标品占比不足30%，在同行业里，这个数据一般会是2倍甚至更高。这意味着，蜜芽主要的销售更多的分布在了毛利更高的非标品上，业内人士表示，有时候毛利极低标品占比少5%，企业就能扭亏为盈。
年末收官估值逼近100亿
众所周知，四季度是电商最关键的时节，四季度电商销售额往往占据全年一半的量。蜜芽这次选择在双十一之前开始大促，无疑是对其母婴爆款的价格优势抱有信心。“除了花王这些已经人人在卖的爆款，蜜芽更能把握母婴产品的流行趋势并制造新的爆款，并率先在这些SKU上领降，所以在选品运营上拥有先机。4周年庆，蜜芽以近200万的单量再度刷新母婴行业销售记录，并且在随后的双十一黑五中，在百度的流量导入下，都实现同比7倍以上的增长。

在过去的一年，蜜芽通过价格战这个母婴电商竞争中最有利的一个武器，迅速抢占市场。除了打价格战之外，蜜芽同样看重线下布局。去年蜜芽携手红黄蓝率先布局母婴020，首家实体线下店也落户海南，9月站内上线亲子服务、旅行产品。据悉，蜜芽还将更进一步渗透线下母婴生态。
从去年年初的红海之战，到现在母婴行业以蜜芽与京东母婴、天猫母婴的巨头之争。凭借千万中国家庭用户，用户量行业第一;百度1.5亿美元D轮融资金额行业之最;重庆、宁波国内两大顶级保税区进出口单量列榜首，蜜芽正领跑中国跨境母婴垂直电商。

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