综艺“老炮儿”抱上视频网站小鲜肉大腿？_砍柴网

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综艺“老炮儿”抱上视频网站小鲜肉大腿？

2016-01-26 18:28

写在前面
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冯小刚和吴亦凡在《老炮儿》中的对手戏让观众大呼过瘾，而这一对新老扛把子在粉丝群体上的互补，无疑为大火的影片浇上了几桶油，甚至很难说清楚老炮儿和小鲜肉到底谁成就了谁。
在综艺产业中，“老炮儿”节目和视频“小鲜肉”也经历了类似于影片中的那种冲突对立，但最终却在视频行业的一路高歌猛进中走向合作双赢，甚至很难说，到底是谁抱了谁的大腿。故事得从2014年的初夏说起，当时电视一哥湖南卫视“携内容令诸侯”，宣布与网络平台“划清界限”，“未来全台所有频道制作的节目决不允许擅自和外面的新媒体合作“。特别是自制节目，在互联网版权上一律不分销。在行业内引起一片哗然。
而时间仅仅过了一年，我们发现，现象综艺“老炮儿”不仅未与网络平台渐行渐远，却反而越来越离不开“小鲜肉”的卖力演出。各大卫视平台，不仅与视频网站恋情火热、难舍难分，就连曾经坚定抛出“独播策略“的湖南卫视，也在2015年年底开始悄然转变，开始向视频网站抛出了媚眼。
这里面的一些故事还是很有意思且耐人寻味，今天007就聊给大家听一听。
《跑男3》年度综艺王收官，中韩境遇冰火两重天
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时代变化有多快？不是变化太快，而是你变得太慢！就在12年《康熙来了》、16年《超级访问》等老牌综艺挥泪告别荧屏，众粉丝梨花带雨惊呼“变化太快”时，现象级综艺节目《奔跑吧兄弟3》（以下简称：《跑男3》）以“澳洲袋鼠跑“特辑收官，同时也荣膺年度综艺王。年度综艺王有多厉害？我们看看以下这些数据：据CSM50城数据：《跑男3》平均收视率约4.3%，其中单期收视率最高达5.444%，长期雄霸同时段收视榜首；横比《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等其他现象级综艺节目，收视率高出近2倍。纵比，虽然《跑男3》相较前两季有点”小幅震荡“，但网络却是”牛市走强“，独播平台爱奇艺12期总播放量约30亿，均每期2.5亿，微博话题阅读量突破265亿，讨论量高达1925万。在《跑男3》首播当天，节目在爱奇艺平台还创造了13小时播放量破亿的新成绩，打破了此前大热综艺《中国好声音》创造的16小时破亿的纪录，成为国内综艺史上最快速度破亿的王牌综艺节目。最新开唱的《我是歌手4》第一场收视率也完败在《跑男3》收官战。

尤为有意思的是，2015年11月底韩国媒体koreaarttv以大篇幅报道了中国《奔跑吧兄弟》第三季收视率一路走高的消息，文中特意指出“包含在韩国知名度很高的Angelababy在内的中国明星真人秀节目《奔跑吧兄弟》，在视频网站爱奇艺独家播出的首期节目13小时播放量就超过了1亿，已播出的三期总播放量超6亿，彻底实现了跑男这个品牌在中国的重新确认”。此事引起韩媒高度关注，并在其门户网站daum成热门搜索。
为何会引起如此大的反响？其实不难理解，相较于高歌猛进的隔壁邻居，韩版跑男却收视疲软、一直下滑。《RunningMan》上月收视率仅有5.4%，甚至还不如当季韩国热门综艺节目的一个零头。针对此，更有韩国媒体就《跑男》韩中“冰火两重天”现象做了“泡菜式”大篇幅分析报道。再援引一段韩媒koreaarttV的原话：“中国版跑男收视率居高不下的原因，是由于中国视频网站爱奇艺强势助力跑男，不仅在制作费上，也在收视人群年轻化给予大力支持”。
综艺话语权大逆转，网播平台反向输出内容价值
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综艺圈素有“国外版权三季必死”的传说，那“自带疲劳感”的《跑男3》，如何做到，在众多现象级综艺节目前后夹击中，依然独占鳌头？007觉得，除了《跑男》自身沉淀的观众基础和节目效应以外，爱奇艺作为网络独播平台的“网综”超强运作功不可没。爱奇艺聚合“流量、入口、用户、内容、话题、资源”等多方联动，助推“跑男”IP形成矩阵效应，充分释放节目影响力，从而推动节目口碑与热度的持续发酵。
想必大家还记得，11月20日《跑男3》第4期，“太阳女神”谢娜突然空降“跑男团”，展开一场守护地球的烧脑科幻大片。这期节目不仅收视率和爱奇艺网络播放量迅速飙升，而且也引爆了围绕谢娜的众多话题。作为湖南台顶梁柱的谢娜，怎么会加盟“敌台”呢？谢娜是要单飞的节奏？谢娜真的要离开何炅和快乐家族吗？…包括芒果粉、跑男粉、观众都“开扒”和“对撕”，网络一时沸腾。007独家探知，此事的幕后策划和运作者，就是爱奇艺。爱奇艺因自制节目《额滴歌神》，和“谢娜”私交甚厚，就是他说服谢娜在赴美留学前，将最后一次荧幕亮相留给了《跑男3》，助推节目火爆的同时，引发各界热议。所以哈，各位看官，任何节目的成功都是有“预谋“的，也只有爱奇艺这样强大的视频平台才有如此大手笔的平台运作能力，并向节目反向输出价值。

老炮儿鲜肉CP，流量与口碑双飞
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世界三大数学谜题之一哥德巴赫猜想1+1=？《跑男3》与爱奇艺的强强合体，可谓做到了1+1=无限可能。作为中国三大视频网站之一的爱奇艺，不仅拥有强大的流量与用户，而且节目制作及运营能力也遥遥领先。最新的艾瑞MUT数据显示，爱奇艺拥有2.68亿的月度移动视频用户及1000万VIP会员，居全网第一。不仅拥有《跑男》、《康熙来了》等综艺节目独播权，也是网络自制综艺节目最早最多的，如：《奇葩说》、《晓松奇谈》、《爱上超模》《偶滴歌神啊》、《我去上学啦》、《流行之王》、《大牌对王牌》等，实现了播放量与口碑的双丰收。同时爱奇艺众多活动也可谓“娱乐圈半壁江山“，如：《尖叫之夜》爱奇艺年度盛典，已成为娱乐圈及网民每年必不可少的一道综艺娱乐大餐。爱奇艺充分利用自己的黄金节目、明星资源、大型活动等，加之整合运维，形成强强联动，为《跑男3》的持续火热、关注度提升、互动及口碑，起到了难以估量的正面作用。
心理学认为，负面消息更能迎合公众好奇心理和社会诉求。综艺节目及影视剧也将此做到了极致，为了博关注节目组不惜设置矛盾、引发矛盾，没有矛盾也要制造矛盾。影视剧莫过“又污又雷又穷“的《太子妃升职记》刷爆了朋友圈，最后大结局还被传”有伤风化被广电总局强行下线“云云。综艺节目更是比比皆是，孙楠曾爆料参加某歌唱节目，节目组策划其退赛，引发风波。说起综艺矛盾体的鼻祖，莫过最早的《超级女声》，评委之间互掐撕逼，最后两大评委被“清出屏幕”。关于《跑男3》在澳洲录制节目时爆出的“郑恺被鹿晗撕怒摔名牌”的风波，007不得而知是否是节目组“有意而为”，但却是瞬间霸占各大社交平台及媒体热门话题。风口浪尖之时，《爱奇艺尖叫之夜》邀请郑恺正面回应，节目内外呼应，网络一波又一波正面舆论引导、再度将此话题成功炒成舆论焦点。在《跑男3》收官战的最后两期”澳洲特辑“，此话题又被众网友拿来“津津乐道”一番…从公关传播的技术技巧来讲，单“郑凯鹿晗澳洲风波“一个事件，就从不同角度和话题，足足炒作了两个月，从这个层面而言，可谓将明星价值与话题指数持续发酵，用到极致。

视频网站，成传统综艺PK致胜的标配
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从“牵手”到“友尽”再到“牵手”，电视台与视频网站之间的情感变化只隔了一季《爸爸去哪儿》的时间。2015年底，湖南卫视《全员加速中》接档《爸爸去哪儿3》正式播出。作为湖南卫视年底的一档重磅综艺真人秀节目，湖南卫视却罕见地将网络播放版权出售给了某第三方平台视频网站。这也是湖南卫视自2014年5月宣布独播战略以来，首次将综艺内容分销给芒果TV外的其他视频网站。
这或许意味着湖南卫视独播策略已经动摇，并开始低调调整。
业内人士认为，与BAT旗下的一线视频网站相比，新生的芒果TV尚不具备整合化的节目运营能力，无法引爆流量和话题，对收视的反哺效应更是有限。《花儿与少年》、《爸爸去哪儿3》、《偶像来了》等一系列节目在芒果TV独播后，节目话题未能形成大范围网络扩散，并且因独播而来的用户也未能有效转化成平台影响力，节目间热度难以接力。
实际上，湖南卫视2014年启动独播战略后，浙江卫视策划推广部主任王征宇曾公开表示对湖南卫视的做法并不完全赞同，“由视频网站购买版权在网络播出，这才是市场运作的结果。”以更开放的姿态与视频网站紧密合作的浙江卫视也尝到了甜头。《奔跑吧兄弟》第一季全网流量超30亿，第二季全网流量近50亿，第三季上线两期播放量已经超过3亿，爱奇艺为节目带来了更高的话题。浙江卫视也因此迅速跻身一线卫视，并且在跑男上档的时间里热度远超湖南卫视。
网络平台，对于传统媒体尤其湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等，综艺领衔的电视台，价值几何？从2015-2016年各大卫视综艺额节目与网络平台的强强联手，可以看出，早已过了“我卖你买“的简单粗暴合作模式，更多的采用”独播联动“的模式，如：浙江卫视《跑男3》+爱奇艺独播，江苏卫视《最强大脑3》+爱奇艺+乐视，湖南卫视《我是歌手4》+芒果TV独播，东方卫视《金星秀》+搜狐独播。这种传统媒体联姻网络平台独播联动的模式，更容易受到年轻一族的喜爱，也更容易激发各网络平台调动自身所有平台和资源与电视台综艺节目本身，“海陆空”联动形成综艺IP矩阵，这从以《跑男3》为代表的综艺“老炮”牵手“爱奇艺”为代表的网络平台“小鲜肉”的持续火爆可以管窥一豹。
有娱评人预测：2016年对于传统媒体尤其综艺节目而言，将是最困难的一年。据不完全统计将有400多档歌唱、舞蹈、户外真人秀、美食、家庭亲子、脱口秀、相声小品等五花八门的综艺节目争奇斗艳，竞争可谓比考公务员还惨烈。一位不愿具名的某二线卫视台综艺导演悲观的说：在《跑男》等近10个现象级老牌节目的夹缝中很难产生黑马，再加之各大网络平台自制综艺节目也将有50多个节目，加入角逐，2016年对于传统媒体可谓“生死一年”，要想活下来，甚至在竞争中胜出，网络平台将成为传统媒体强强对抗的必备武器。
【结语】互联网具有改变世界的力量！“点播流量→社交话题→收视反哺→多平台开花”已然顶级综艺养成的必经路径。对于传统媒体尤其综艺“老炮儿“而言，如何与网络平台“小鲜肉”亲密爱恋，擦出火花？在动次打次的综艺Disco中，获得新生机？这是留给传媒人、营销人、互联网人，2016年一个不得不迈的“坎”！

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