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传统企业O2O的真功夫依旧在线下

2014-07-21 10:30

是的，传统企业的O2O的功夫在线下。重点依然在线下而非线上，线上只是补充承载线下，能够让线下做到轻盈地转身，可以与最终用户建立直接的对话，再对他们进行二次营销、服务。且与平台和技术无关，别再神话O2O了，他的核心是自媒体电商，而“自”就是依然是线下的主体。
线上和线下的冲突，O2O动了谁的奶酪
传统企业O2O先从一段采访说起，今年在山东青岛CIO年会上，在圆桌环节我采访了国内电器行业里排前五的厂商副总裁，他正是分管该企业的O2O落地。在我问到他目前最大的困境在什么地方时，他分享了两个核心词“冲突、跟进”
线下店面业务下滑是不争的事实，这是电商对整个行业的冲击，苏宁和国美线下店里“销售员比消费者多”也已经司空见惯。好像O2O是一条生路，不走又不行，但是走起来却很艰难，只能是一边走一边看。
他像我举了个例子来讲了冲突，同样是一款面膜，线下专卖店买150，而线上却促销买100。当消费者在线下店看到产品时，他会对比线下线下的价格，当询问业务员为什么价格差异这么大时。处理的好的业务员会说线上是老款，线下是新款，所以价格不同。如果业务想简单化处理时，就会告诉顾客线下是真货，当然他也不会说线上是假货。
为什么会出现这样的场景?原因很简单，因为你在线上买和业务半毛钱关系都没有，这直接会影响到他的提成，他的收会减少，就这么简单。
这只是一个很小的例子，但却能直指人心。O2O到底动了谁在奶酪?在销售体系里，业务员、店长、区域经理、销售副总，他们都会受损，核心是利益!这个问题在电商1.0时代就已经显现，到现在也没有很好地得到解决，很多企业采用，线上线下不同款，线上线下销售产品分离的办法。然而，这与平台无关。
背着手雷上战场，怎么拼?
淘宝电商，淘宝在网络上修建了一座大商场，通过营销把引来人流，再通过搜索排名的方式赚店面的钱。这实际上与传统的线下商场形态没有太大的区别，只是机械地解决了线下到线上的转移，用支付宝解决了快捷支付问题。对于淘宝店家来讲，好处是降低了开店门槛，我不需要有企业主体，个人也可以在网上卖东西了。上来之后才发现，在线下需要付的租金一点出没有少，转换成了优化搜索排名的营销费用了。用淘宝的逻辑来讲，我已经把人给聚到广场上了，需要各家搔首弄姿来吸引到你的店里。这也衍生了在淘宝上专做店面优化生意的人。这里的核心是流量。
然而企业自媒体电商的困惑在哪里?别听微营销机构的，他们就像吸血鬼，吸饱了就走，企业死活与他毛关系都没有。
传统企业要做的是转化，把你线下的优势重新焕发活力。比如，A企业有1000家线下的店，目前业绩增速在减缓，原来你把店开在那里，用户自己会找过来。现在京东、1号店抢走了一部分生意，到店的人越来越少了。怎么办?这里的核心是谁抢走了你的顾客?能抢回来吗?
不同于京东和1号店的，因为物流到家，京东他们掌握了最终消费者的信息，而你却是用户到店自选，连客户是男女都分不清。有些企业虽然推行了积分卡，但是有多少信息还是可用的，如何去判别他们，跟踪他们?面对淘宝、京东他们的冲击，只能做在用户可能存在的小区投放促销广告，重新吸引客户。营销的目的性和到达率大打折扣。这就像一场战争，京东他们用的是精准致导，目标经纬度信息明确，然而打击。而你用的是手雷，感觉那里有人，扔一颗看看效果。怎么拼?
功夫依然在线下
对于传统企业，线下发展出现瓶颈，能被线上一下替代吗?别听咨询师的，他们只管讲课收钱，不管落地。盲目撤销线下，对企业无疑是场灾难，就像古代皇帝削藩一样，需要平衡各地诸侯的关系。在当下，传统企业发展O2O首先面临的是一场内部战争，而非是与竞争对手或者京东、淘宝。
认命吧!O2O就目前而言对传统企业只是一补充。他可能的发展路径：
工具，找到最终消费者是谁?原先线下的销售网络将是你的获取最终用户的神经网络;
转化，对最终用户进行精准营销和活动，刺激他们传播聚集新用户;
模式，最后才是模式，线下店面的职能可能要发生变化，变成销售+自提+配送中心;
平台，形成自平台，同业或者异业整合，给用户提供增值服务。
线上很重要，然而这一切都是以线下为核心打造的，循序渐进完成逐步的从线下到线上的转移。让企业变得越来越轻是所有企业家的梦想，但极速瘦身不可取。这就像人一样，如果体重突然大幅减轻，那一定是大病来袭。
传统企业，重新梳理自己的优质资源，你的O2O主战场依然在线下……

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