传统媒体的新媒体怎么玩儿才靠谱？

2014-07-21 00:25

【道哥的话】最近在日常工作中，在接待一些兄弟媒体的考察团的时候，以及在公开的论坛和兄弟媒体的同行进行交流的时候，甚至在与客户进行业务沟通的时候，都在谈论传统媒体的新媒体战略，新媒体成果，新媒体的举措，新媒体的营收等话题，老是被询问我们的经验。
其实自己确实不知道讲些啥，因为确实也没啥好讲的，比如说独立的技术团队、自主开发的CMS系统、移动客户端开发团队、独立的销售团队、独立的财务管理制度扥的所有举措都会被认定是新媒体的所谓创新之举，但是在几年前，在我们都不知道互联网即将发展到何方，并且互联网对于传统媒体的影响到底要持续多久，影响深度和广度以及程度到底有多深的时候，或许一切新的尝试都是所谓的“经验”，都是值得拿出来讲的创新之处。
然而，随着时事的变化，产业的发展，曾经看似正确的策略或许到了当下的时间节点上已经是落伍的观念理念，或者是错误的路线了，因此经过反思之后，慎重的思考，终于形成了两个结论。
其一，传统媒体的新媒体从最开始就注定了要失败，当然这是以当下的时间节点的评价，当初自己也作为新媒体从业者一份子，也坚定认为这条策略是正确的，如今看来，其实传统媒体的新媒体是一个伪命题，根本就不应该有如此的一个概念在这里混淆我们的试听，以至于耽误了我们做正确的事情的时机。
其二，如果说新媒体策略是成立的，那当下传统媒体的新媒体玩儿法肯定是变了，而且不是一般的小的变化，是一种大的变化，不要忘记了曾经的新媒体新浪如今都成为了就媒体，互联网都成为了昨日历史的沉积，而移动互联网才是当下的热点，这种玩儿法要被重新改写，而每次改写的时间间隔又是出奇的短。
因此就形成了我道哥论道新媒体的分上、下两篇文章，因为观点实在有些招人踹，一直以来不敢落笔，今天也豁出去了，抛出来给大家看看，是否成立：
上篇：为什么说传统媒体的新媒体注定要以失败告终
下篇：在当下，传统媒体的新媒体该怎么玩儿才靠谱
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附上下篇：
接上篇。
当下的时间节点，已经基本可以判定传统媒体新媒体业务的失败，而同时并不意味着传统媒体应该彻底放弃新媒体或者说应该放弃互联网化转型，而是在当下调整新媒体的玩儿法，以一种全新的玩儿法走上真正正确并且有前提的道路。
一、传统媒体新媒体业务2.0：新媒体该怎么玩儿?
将当下独立的新媒体部门，从组织架构层面打破，将人员按照基础支撑和业务支撑两个方向进行分流，其中基础支撑业务部分主要表现在具有公共支撑属性的业务，诸如服务器、IT数据库、办公网络、IT办公平台等业务，作为职能部门的身份存在免费提供给各个业务团队使用;而业务支撑部分则根据包括经营和采编体系在内的业务需求，特别是对懂新媒体运营和新媒体技术开发的专业化的人员需求，分流到不同的行业、区域等垂直细分的虚拟运营团队中去，开始第二阶段的新媒体业务。
二、为什么要在如下节点采取如此玩儿法
变革玩法的主要原因基本是基于三点，首先是过往的失败经验总结，其次就是当下时事的发展变化，最后就是未来的发展趋势要求。
1、过往的经验总结
在上篇中所论述的，由于核心的经营业务资源一直都独立纯在曾经的独立新媒体业务部门之外，本应该将传统经营业务优势资源转化为在新媒体业务中的核心竞争力和价值创造的源泉，却因为一方面两个独立系统利益的无法统一，另一方面新媒体业务被简单定义成了媒体内容产品的数字化这样单一的维度，也没有真正涉及到传统经营业务的互联网化转型。
因此，阶段发展路径调整过程中，就应该首先选择实现权责利的统一，那就是基于传统经营业务资源和客户资源等的核心价值，在此基础上进行新媒体业务的探索，和资源在经营、采编等业务体系内自由流转和共享使用。
2、当下形势的发展变化
这种打散原有独立业务部门的模式，并将人员分流到业务部门进行独立新媒体发展支撑的做法，之所以能够得以实现，其本质原因在于当下互联网发展成果所赐，由于互联网技术的普及，特别是移动互联网的兴起，两方力量促成了互联网的普及广度和深度的加强，也使得个体力量对于互联网产业发展成果的利用门槛降低很多，每个独立的个体都可以通过公共开放平台进行个性化、人格化的业务创新，并且收效良好。
因此可以说，当下对于互联网技术手段，也就是传统意义上的新媒体技术的使用和利用门槛降低，BAT等互联网巨头的开放平台技术的成熟，使得媒体人新媒体业务的需求已经可以在开放的公共平台上完成，而独立作为新媒体业务部门支撑的必要性已经不再了。
诸如，垂直行业需要建立以内容传播为核心的网站，可以通过修改wordpress程序快速完成网站平台的搭建;如果需要进行新媒体的传播和互动，可以通过官方微博、微信、博客账号实现内容的多平台传播，并且微博、微信、博客等你选择的平台本身具备了多屏、多平台传播的特性，借助开放平台提供的基础支撑服务已经能够达到目的;如果需要进行电商业务，各种基于微博、微信的微店等也可以简单上手，微盟、口袋通等第三方的应用技术支撑平台将直接可以实现电商业务的展示、交易、数据统计以及CRM客户关系维护等。
并且，各种标准化的APP客户端一键生成技术的成熟，也使得这种标准化的展示类的APP开发成本降到了最低。
3、未来发展趋势的要求
互联网线上的广义红利已经消失殆尽，无论是流量红利还是用户红利或者是商业红利，互联网未来发展的趋势是向线下更为广阔的空间发展，互联网巨头下农村刷墙，利用“码上淘”项目吸纳不上网的线下用户，以及收购地图平台进行O2O业务渗透，特别是开始特定服务和消费场景的线下商场等实体店的建设和投资无不说明了这一点。
在这样的发展趋势影响下，传统大而全的行业统一发展模式将不再适应，垂直细分、行业细分、区域细分、社群细分、线下细分、场景细分等等细分和微小领域的商业机会将逐步增多，对于相关业务团队的要求是小而灵动并且十分专一专注的，因此，更小的复合的运营团队组织模式将成为一种流行和必须。
传统媒体最后的资源价值变现的过程，一定是围绕自己的客户(大部分都在经营系统内)的需求，进行个性化业务提供和服务，这样的转变使得曾经规模化的新媒体业务团队和经营业务体系大组织层面的配合和沟通已经无法适应细分市场的发展变化，就必须进行大组织的细分过程，这种细分过程的条件已经成熟，市场机会已经在眼前，没有丝毫的理由再去浪费这次机会。
因此将曾经的整合统一的新媒体团队拆散成为多个工作组，分散到各个业务单元中进行局部业务支撑成为必然的选择，同时，也可以基于传统业务团队，进行独立技术开发等人员的招募，最终组成更多的以项目或者产品为团队组建和组织原则的小团队，全面负责运营一个新的产品或项目，无数个这种涉及新媒体业务或者是新媒体技术手段支撑起来的传统业务模式升级项目，将成为支撑传统媒体经营业务的重要支点。
三、具体的玩儿法举例：基础支撑平台+独立项目/产品运营团队+中央调节系统的组合
从新媒体业务层面说，未来涉及到公共支撑属性的业务平台将有整个报社作为公共资源提供给各个业务部门和独立项目/产品运营团队使用，而具体业务支撑和实施人员则通过组建项目或产品运营团队的模式进行垂直运营，而中央调节系统负责制定基本的内部业务流转和资源使用以及交易规范，对于全局性的业务进行宏观的调控，对于微观层面的业务执行则下放权力给独立的项目或产品运营团队。
在独立项目或产品运营团队的组织上，应该以行业垂直、区域垂直等分类标准进行独立划分，并且要以项目经理or产品经理(COO)统筹项目运营的模式发展，组织市场、技术、内容、客服等功能模块的人员，独立运作垂直深化经营。具体的项目或产品的COO将直接对CEO(一把手)负责和汇报，CEO还将直接分管基础支撑平台，直接承担公共服务业务的协调组织工作。
如此玩儿法才是靠谱的。
拆散新媒体团队的根本原因
一直从事新媒体工作的自己，当得出以上新玩儿法的时候，心中很不是滋味，曾经自认为是新业务，新模式的新媒体业务，从表面看来将面临被拆解独立部门，分流相关人员的“肢解”命运，十分不舍，然而回头想下，三点理由让这种变化不得不发生：
其一，作为独立业务部门，新媒体部门没有独立于传统业务之外的商业模式和业务营收渠道，并且也没有实现自我营收对于主营业务的足够给力支撑，因此其独立存在的价值不大，如果新媒体业务积累能够支撑传统业务部门实现普遍的业绩增长，能够保证整体业务收益的规模，则独立存在的新媒体业务部门的消失也不会产生实质性影响;
其二，新媒体业务的核心目标是对于传统业务资源价值的继承、集成和转移，而在之前的实践中可以清楚看到这种资源价值的转移是无法真正实现的，因为两个独立利益核算主体的分立的天然阻断，因此，以当下继续掌控媒体核心客户资源的经营业务部门为主体进行独立业务孵化尝试就是最好的选择;
其三，新媒体本身是一种技术支撑和实现价值创造的手段而非目的，工具和手段就应该在主体业务需要的时候提供各种有效的支撑，提供无尽的可能性，各种组织形式的变化等都是合理的，新媒体技能掌握的从业者，以统一团队的方式和独立深入到业务部门的项目和产品中的形式的选择，完全取决于业务的需要，并且以高效实现目标为第一判断标准。
互联网已经基本完成了对于传媒行业的颠覆，接下来其必然向更多的传统行业和企业传播影响甚至是继续的颠覆，这一切发生和实现的时间十分短暂，而在此过程中，更多的传统行业和企业似乎都没有明白发生什么事情，改变已经发生，而在这样的大背景下，对于一个团队和组织，能够根据时事的变化适时调整自我的发展战略是必须具备的一种本领。
曾经因为对于互联网产业发展缺乏了解而进行的新媒体策略，或许在变化着的行业之中，需要不断的优化调整，只要不忘记一切调整的根本出发点以及自己不变的目标追求，一切调整都具备了正向促进业务进步的基础条件，拒绝变化，拒绝调整，一根筋儿走到底的方式只能是撞墙进入死胡同，那个时候后悔或许已经来不及了。(完)
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