传统媒体做新媒体注定失败的原因是什么？

2014-07-21 00:23

【道哥的话】最近在日常工作中，在接待一些兄弟媒体的考察团的时候，以及在公开的论坛和兄弟媒体的同行进行交流的时候，甚至在与客户进行业务沟通的时候，都在谈论传统媒体的新媒体战略，新媒体成果，新媒体的举措，新媒体的营收等话题，老是被询问我们的经验。

其实自己确实不知道讲些啥，因为确实也没啥好讲的，比如说独立的技术团队、自主开发的CMS系统、移动客户端开发团队、独立的销售团队、独立的财务管理制度扥的所有举措都会被认定是新媒体的所谓创新之举，但是在几年前，在我们都不知道互联网即将发展到何方，并且互联网对于传统媒体的影响到底要持续多久，影响深度和广度以及程度到底有多深的时候，或许一切新的尝试都是所谓的“经验”，都是值得拿出来讲的创新之处。
然而，随着时事的变化，产业的发展，曾经看似正确的策略或许到了当下的时间节点上已经是落伍的观念理念，或者是错误的路线了，因此经过反思之后，慎重的思考，终于形成了两个结论。
其一，传统媒体的新媒体从最开始就注定了要失败，当然这是以当下的时间节点的评价，当初自己也作为新媒体从业者一份子，也坚定认为这条策略是正确的，如今看来，其实传统媒体的新媒体是一个伪命题，根本就不应该有如此的一个概念在这里混淆我们的试听，以至于耽误了我们做正确的事情的时机。
其二，如果说新媒体策略是成立的，那当下传统媒体的新媒体玩儿法肯定是变了，而且不是一般的小的变化，是一种大的变化，不要忘记了曾经的新媒体新浪如今都成为了就媒体，互联网都成为了昨日历史的沉积，而移动互联网才是当下的热点，这种玩儿法要被重新改写，而每次改写的时间间隔又是出奇的短。
因此就形成了我道哥论道新媒体的分上、下两篇文章，因为观点实在有些招人踹，一直以来不敢落笔，今天也豁出去了，抛出来给大家看看，是否成立：
上篇：为什么说传统媒体的新媒体注定要以失败告终
下篇：在当下，传统媒体的新媒体该怎么玩儿才靠谱
附上上篇：
这段时间，各大报社上半年的业绩总结会都相继开完，面对上半年普遍在10%-30%的下滑，对于整个传统纸媒7%的行业平均利润率水平，意味着上半年已经将几年的利润亏完了，在此过程中，却没有像我们预先看到的那样，曾经作为转型重点的新媒体业务能够在老爹情况危急的时候，自己能够挺身将这个家的担子主动担当起来，或者说能够将头伸出来，却根本不见其踪影，或许还在后院儿斗蛐蛐呢。
从这个意义上，新媒体养兵千日，到今天要用的时候，却发现这支军队没有任何的战斗力，也无法将来袭的敌人击退，也无法把亏空补上，严格意义上说，意味着曾经大力发展的新媒体战略的总体失败，如今这个时间节点下这个结论，绝对是合适的。
然而，以当下的时间节点回望传统媒体新媒体业务走过的艰辛道路，有多少可以值得回味的过去，又又多少心酸，然而成王败寇，苦劳无法被当成功劳，无论你说的多好听，并且，在当下的时间节点上回望过去走过的路，隐隐约约感觉传统媒体新媒体业务这条路，从出发那天就注定了今天的结局，注定了今天失败的结果，其本质原因到底在哪里呢?
看看这几条总结吧，传统媒体新媒体业务败根儿在这里。
1、新与旧之分导致的概念、架构、利益格局的对立
面对互联网新媒体的冲击和挑战，几乎所有的传统媒体从业者在冲击发生的初期，都无法预知这个洪水猛兽冲击的后果，面对一个没有昨天的互联网怪物突然来到眼前，能够做的除去恐慌之外，只能是照葫芦画瓢，开始了模仿学习的过程，而在此过程中，人为的将互联网带来的传播技术革命简单称谓为新媒体，而将自己的主业称谓为传统媒体，直接开始了新旧概念之间的分立。
这种分立从本质上否定了一个基本的现实，那就是，未来新媒体形态或许是这个社会传播生态体系中主体的部分，而传统业务会随着时间的变化而逐渐转移和转场到新媒体业务之中，一次搬家的过程是在所难免的，也无论这次搬家中间丢弃了多少的旧家具。
但是概念的分立导致了自然的隔阂，意味着两种所谓的媒体形式的貌似独立存在的地位被认同。
同时，一错再错，分立概念之下形成了两套人马，各自从事各自认为是自己主业的业务，在组织架构上形成了第二层意义上分立，而且两套人马各自有各自的优越感，传统业务团队认为自己的资源和品牌掌控在自己手中，心中不慌，而新媒体团队则自认为自己代表着未来，是朝气的一代。
在此基础上，更为要命的错误来自一错再错，所谓的新旧媒体业务被不同的领导所分管，意味着两套独立的考核体系，以及派系人马的自然形成，在此基础上的KPI考核指标的分立，直接将所谓的财务独立核算提上了台面，直接升华了这汇总新旧之分而导致的致命失败原因。
如今看来，从理论上设计出来，未来将成为整个报社未来核心业务的生长平台的新媒体业务，由于和主体业务从属两套人马，并在两个分管领导治理之下，意味着本应该内部进行资源和品牌等平滑转移，同一个户主的两栋房产之间的搬家过程演变成了不同户主之家的互换房产，期间的繁琐程序令人生畏。
在制度设计者心目中内部部门之间进行内部的变革，来应对未来被外部力量革命冲击的制度设计，却因为两个独立核算，独立分管，独立团队，独立业务概念的分立，使得内部的资源整合也变成了一场革命，革命双方一方手握资源，挟天子以令诸侯，一方手握未来，携未来以彰显进步。
如此相持局面的必然结果是，本来意味着作为一个企业的新业务转型，本来应该围绕市场需求变化，特别是围绕商业模式和客户资源而生的新媒体转型需求，却因为资源掌控者与新媒体团队的利益不能合二为一，导致这种商业模式的转型直接停滞，而所谓的新媒体业务是脱离了商业模式升级之外的，所谓的新闻采编业务的新媒介形式，新传播手段的升级，新媒体业务距离传统媒体核心业务资源，核心客户资源越来越远，也直接导致搬家时间被一拖再拖，直到一天山洪暴发那一刻，心就房屋的一同垮掉。
2、滚动式发展模式与资本游戏发展模式的发展方向差异
对于一个新兴媒体业务模式的诞生，当更多的资本将注意力集中到这个新业务之上，开始进行风险投资，玩儿起了资本游戏的时候，我们的传统媒体选择的却多是版面资源、品牌资源投入、办公场地投入的方式进行，进行滚动式发展的模式，进而向上报告称，我们通过品牌和版面资源等的投入，在没有花一分钱现金的情况下，发展起来了我们的新媒体业务，并且实现了盈利。
然而面对日新月异的互联网世界，变化成为唯一不变的主体，传统工业思维模式下的滚动式业务发展模式的发展培育期之长已经无法适应瞬息变化的市场行情，也意味着错失的可能不仅仅是发展的速度，或者错失的更多的是与成功之窗檫肩而过的机会。
这种檫肩而过所带来的损失可大可小，小则无非就失去了一次发展的机会，或许后续还可以继续发展，说大，则是失去了在任何一个产业发展阶段有所收获，有所沉淀的机会。
3、没有节制的欲望让新媒体沦为形象工程政绩工程的重灾区
其实政绩工程并非在任何时候都是贬义词，更多时候，征集工程某种意义上还造就了对于老百姓生活的各种的实惠派送，然而此处的政绩工程的负面影响主要来自于所谓的欲望太多，新媒体的掌舵人，往往通过各种言语行动甚至是行为举止，来表现其与传统业务的差异化，并且还希望用所谓的新意的玩意来凸显和加强这种形象的表达。
以至于，在每种新技术新平台诞生之时，往往都能够第一时间对接上，但是这种对接是朝着玩票的节奏去的，并且只负责解决有无，不负责解决运营，数字报是标配、新闻门户是标配、新闻社区是标配，甚至在微博兴盛的早期，有些报社的新媒体网站上还有自己的微博……
这些形象工程从其亮相的第一天开始就意味着其声明的结束，走马观花式的视察剪裁之后，所有人的生活又恢复了平静，所有的形象工程又成为了一个没爹没娘的娃。
4、失去商业根基的新媒体走上了媒体介质传播的单维度死胡同
所谓的新媒体转型，其核心宗旨是探寻以新媒体技术和手段支撑的，面向未来的盈利模式，或者是支撑整个报社的经济基础，而由于第一点说到的分立的利益格局，使得掌握核心客户等资源的经营系统，或者是运营部门，无法将自身的资源转化到新媒体业务之上，也使得新媒体仅仅沦为媒体业务，特别是媒体内容新媒介、新渠道、新传播手段这几个无关痛痒的几个层面的自娱自乐，或者可以说，新媒体就仅仅是一份数字化的报纸，而没有真正的商业运营部分。
因此，所谓的新媒体如果对应传统媒体内部体系，则仅仅意味着采编部门的新媒体升级，而经营部门的所有业务和新媒体基本上没有任何关系，所谓的新媒体业务是不完整的新媒体业务，也必然使得其从诞生之日起就是一个畸形儿，而且是永远也无法发育良好的畸形儿。
或许还有更多的微观层面的原因，直接或者间接导致传统媒体新媒体业务的最终失败，但是在传统面临互联网新媒体挑战之时，对于互联网完全缺乏细致完备了解的媒体人，能够想到的策略和方法或许只能是如此这样，那就是用一个新媒体的部门，带动整个组织体的新媒体业务在一个大的平台上发展，并且整齐化一，而且为了显现足够重视，独立设置分管领导，和传统业务体系的分管领导分管领导平起平坐，也正式如是的设计，最终使得本应该是采编业务、经营模式在内的全面的互联网业务改造，最终因为各方利益的无法统一到一个平台之上，也直接导致了新媒体业务最终仅仅成为一个采编业务数字化的项目，涉及商业模式和内部管理的互联网化改造无法真正融入这样一次业务创新之中。
以当下的时间节点，回望传统媒体新媒体业务的发展路径，特别是在上层架构设计方面的缺憾直接导致了今天的结果，但是当初，在一片未知的领域，能够将新媒体作为一个独立的业务体系从传统业务体系中剥离出来自由发展，已经十分不易，但是更多人停留在了这种来之不易的变化的感慨之中，却没有更为深入的朝着将这项业务本来的追求目标实现的方向努力，以至于万里长征只走出了两千米已经偃旗息鼓了。
转型的尝试或许得到确定的成功，但是却可以收获弥足珍贵的经验，如今，互联网发展形势的变化，已经到了对传统媒体新媒体业务发展模式进行变革调整的关键时期，或者说，在当下移动互联网产业发展的兴盛时期，在传统媒体主营业务如此惨淡经营的大局势下，在互联网产业发展成果已经渗透到每个社会个体生活中的今天，媒体人，以至于任何一个普通老百姓已经拥有了更多的对互联网的认知，传统意义上的做互联网的思维已经过时。
当下，一个全新的用互联网的时代已经到来，这个时代的运作模式或许不再是一个独立的新媒体部门，一个独立的分管领导带领下的独立的组织架构体系的新媒体部门大规模投入进行独立业务的开拓，或许仅仅是围绕传统的经营业务以及客户资源等核心媒体资源，利用互联网工具和手段，借助互联网开放平台低门槛的技术支撑，来实现围绕主营业务进行的互联网业务改造升级，此时的互联网技术，或者新媒体技术手段，将直接成为支撑主营业务模式升级的工具，而非作为一个独立业务部门存在，或许这就是传统媒体新媒体业务的新玩儿法。
具体怎么玩儿才靠谱，且听下回分解。(完)
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