蜜芽如何在2年内坐上跨境电商头把交椅？

2016-01-19 12:47

2014年3月上线的跨境母婴电商蜜芽，发展速度之快令人咋舌：不仅在一年半时间里迅速完成4轮融资，登顶国内跨境母婴电商头把交椅，而且每一次布局都在不断创造行业内纪录。

　电商“血海”蜜芽突围
随着消费意识的觉醒以及新生儿数量的庞大，我国母婴市场几年来呈爆发式增长的趋势。2015年，中国母婴市场就预计突破2万亿，二孩政策为竞争白热化的母婴电商带来政策红利，也在潜移默化地改变行业发展战略。母婴电商已经不是红海，而是一片“血海”。母婴电商领域中，蜜芽(估值87.4亿)、宝宝树(估值44.8亿元)、贝贝网(估值30.6亿元)等几家展开搏杀。
蜜芽左手品牌方，右手消费者的模式去掉了中间商，基本可以做到和国外商城销售的商品平价。2015年3月，蜜芽发起“纸尿裤疯抢节”，率先打响母婴行业的价格战。七月，蜜芽首发母婴行业榜单举办行业颁奖礼，由此打开了母婴行业办盛典的思路。采用娱乐化营销手法，联手湖南卫视，打造《天天向上》蜜芽专场，并成为芒果TV跨年晚会独家网络冠名商，蜜芽2015年9月完成由百度领投的1.5亿美元的D轮融资，上线一年半即融资四轮，创造了电商界融资速率的记录，风头一时无两。
为打造自己的母婴生态圈，2015年7月，蜜芽与线下最大的早教机构红黄蓝合作成立青田优品涉足O2O，开放妈米分销平台，携手知名亲子酒店开办母婴实体店。刘楠说：“我不能傻烧钱做数据给投资人看，再拿到融资。我不需要用傻烧的方式证明自己，我要用两年时间烧出核心竞争力。”
　有了资本跑得快靠“内功”
蜜芽CFO孙伟表示，资本遵循马太效应，它永远向顶部集中，谁跑得快，谁就越有能力集中资源，从融资层面来看，强者恒强，蜜芽确实是跑在最前面的。
资金优势是先机，但在企业要一直“跑得快”就要靠内功——在拿到投资后，蜜芽始终把钱重点投在供应链建设、仓储建设、人才建设上，是保证一直“跑得快”的一个最根本的原因。供应链建设的大笔投入使蜜芽成本结构非常有效率，成本最优也最能在供应链优化中受益。同一个单品的价格竞争中，“蜜芽可以做到同一价格水平下别人亏我们不亏，别人亏得多我们亏得少，在这种流血的过程中，如果对方的资金储备也不占优势的话，我们就能坚持到最后，这就是成本的优势”。蜜芽选择在2015年3月份率先发起了一场纸尿裤价格战，整个母婴电商市场都被振动了，蜜芽在消费者心目中的形象也很快树立起来。
孙伟表示，“用标品赚钱”这件事在零售上并不合理，在标品上牺牲毛利，引来客流，但最终盈利要是要靠非标品。蜜芽用标品把用户引来，用非标把用户留住，同时盈利，这才是一个合理的商业模式。
新战场：大母婴市场
刚需和复购率高让母婴电商一度成为最受资本关注的细分市场。蜜芽、宝宝树、贝贝网、麦乐购等多家垂直母婴电商过去两年共计融资超10亿美元。不过，高烧的资本未根除母婴电商的痛点。行业人士表示，母婴用户生命周期有限是电商面临的大问题。举例来说，奶粉、尿不湿只集中在宝宝1-3岁使用。过了生命周期，用户马上转化为无差异特征的普通用户。结果就是，花费大量成本引入的用户，短短生命周期之后便快速流失。某位不愿透露姓名的电商专家看来，垂直母婴电商虽消费频次高，但目标用户市场较窄、消费周期较短、用户留存难度大，若始终坚守母婴品类，增长空间有限，资本方也不会看好。
面对行业现状，国内母婴电商纷纷变轨，从传统母婴市场转至女性消费、家庭消费等“大母婴”市场。以各个平台纷纷发力母婴社区为例，选品一直是平台拓展品类的痛点之一。售前依靠妈妈群体在社区做商品、育儿经验等内容分享，平台收集用户需求数据方便后期选品。同时，通过情感交流增强用户黏性。
蜜芽也开始从单纯的母婴产品转向家庭消费产品，从实体产品转向虚拟产品，从虚拟产品转向线下的服务。目前蜜芽线下最大的一块是服务类商品，比如亲子游、周末游、儿童游乐、早教等。蜜芽CFO孙伟表示，尽管现在蜜芽2015全年线上的交易量是2014年的7倍，预计线上业务在2016年还将处在高速阶段，天花板远远没有到，但线下市场的拓展必须马上布局，才能继续稳坐跨境电商头把交椅
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