贴吧开放官方吧背后的商业逻辑

2014-07-18 11:34

“连接”这个词成了今年最火的互联网词汇，它的火代表着一种趋势。“连接一切”成了互联网公司孜孜不倦的追求，它们将这看作发展壮大的基础。百度、腾讯、阿里巴巴在创建人与服务、人与人、人与商品等连接中，不断得到壮大，并迅速推进整个经济的互联网化进程。而随着各个互联网公司的大举并购，以及各个平台的日益开放，各个互联网公司也在连接大战中进行激烈的竞争，希望将更多的商家和用户引入到自己的连接平台，构筑多种连接的生态系统。
7月17日，百度贴吧在京举办企业平台战略发布会，正式宣布将与企业、机构、媒体等合作伙伴共建官方吧，并提供一系列服务与运营管理工具，让企业贴吧的价值得到最大化。笔者认为，这背后也有着百度要做连接的逻辑。但这种连接的竞争力如何，首先要看贴吧企业平台要做哪些连接。
作为国内最大的粉丝聚集地，百度贴吧海量、狂热的粉丝曾经创造了一个又一个大热话题，捧红了一个又一个草根明星，为粉丝与粉丝、粉丝与明星之间的连接创造了最便捷的平台。在这些连接的基础上，贴吧吸引企业官方入驻就是要创造品牌和用户之间的连接。因为随着贴吧用户群的聚集与互动的逐渐深入，海量用户需要一个平台与企业进行平等的沟通，并聚集成社区，拥护自己喜欢的品牌;企业也需要一个连接点，直接接触消费者，倾听消费者的声音。
但当大家都在抢夺商家和用户这些连接对象时，贴吧做连接，其底气何在?
闭环的连接
在此，品牌与顾客可以实现一站式的连接闭环。贴吧开放官方吧支持企业建立官吧，还支持企业建立自己的展示平台，链接自己的官网，也完全可以打通贴吧和品牌自身的交易平台和后续的服务接口。这样一来，企业与客户的交互，包括用户搜索、了解产品、发生购买行为、后续服务、客户沉淀、粉丝的口碑传播以及顾客的二次转化，都可以在贴吧无缝进行，实现闭环。如特斯拉吧，有企业的3D实景展厅，也有用户预订的界面，当然也有粉丝汇集的社区。这里尤其要指出的是，在这个闭环中，贴吧依靠粉丝凝结的社区，实现了品牌与用户之间在购买前后的深度互动和循环，覆盖了企业忠诚顾客连接的最后一公里——忠诚顾客的沉淀;也因社区自由以及向外口碑传播而衍生的购买力，占据了购买前的最初一公里。
事实上，企业如果将粉丝聚集在一起，顾客购买前的引导，购买后的沉淀，都可以在官方吧得到一站式解决。
其他互联网平台，或偏重在交易，或重点在单向的信息传播服务。所以，企业不得不自己建立官网，然后在淘宝上交易，在微博上宣传，再在微信上服务。这些平台彼此割裂，造成信息流的阻隔、顾客体验的不流畅、交易数据的单一，所以企业必须在不同的平台上进行许多重复的资源投入。贴吧的企业平台战略则可以实现企业和用户的一站式连接，尤其在大数据时代，只有交易、互动在一个平台上得以实现闭环，企业才能对用户有更清晰、全面的了解，继而从顾客行为中发掘更多价值。
互动的连接
贴吧可以支持品牌实现与消费者的双向互动连接，而不再是单向的品牌传播。目前，在大多数平台上企业品牌和用户之间往往是单向的传播关系，用户相对被动。所谓的交互实际上就是企业对用户需求的简单回复。但在百度贴吧，用户具有极强的活跃性和创造性。在今天，广告式的传播已经越来越无法吸引消费者的兴趣，消费者希望与品牌之间可以有朋友式的互动，有渠道提出反馈和建议，传播自己眼里的品牌并得到品牌商的认同。而这也恰是品牌自我改进的源泉，由此消费者与品牌在互动中成长。
实际上，小米等非常重视与用户互动和口碑营销的企业早已入驻了贴吧。小米去年开始了小米吧的运营，目前已经拥有超过200万粉丝;而中信银行入驻贴吧以来，其章鱼卡吧也已经有了上百万粉丝。在贴吧里，粉丝不仅贡献了相当多的内容，积极参与品牌活动，甚至自发组织线下同城会。
情感的连接
通过贴吧中的官方品牌吧，品牌与消费者可以建立情感连接的纽带，而情感连接是未来品牌与消费者互动的主要趋势。目前品牌受众越来越碎片化与分众化，品牌要巩固自己的客户群，必然要与顾客建立越来越深厚的情感联系。当然这也是顾客的呼声，他们需要一个渠道表达和分享他们的这种情感诉求。
作为一个基于兴趣关键词的主题交流社区，贴吧承载了粉丝们狂热、喜怒的各种声音。此时，入驻贴吧的企业与用户之间的连接则天然被赋予了情感的因子。君不见，特斯拉吧中，无数的粉丝拥趸，对这个电动车品牌力挺到底。一旦商家与消费者之间建立了情感的纽带，就将赢得自己的忠实支持者，科特勒在第三次营销革命一书中指出，未来，顾客与品牌的情感联系将成为营销的核心，赢得消费者的情感，与其取得共鸣，就赢得了他们的口袋。
当然，在未来贴吧做官方平台所能建立的连接，还有很多想象空间：
贴吧未来可以做o2o的连接
目前贴吧建立用户与品牌商之间的连接后，企业在此过程获得的粉丝和用户群就有可能与线下的门店和服务打通，从而依靠贴吧实现顾客、粉丝与线下门店和服务o2o连接，贴吧作为o2o的连接点。而一旦做o2o连接，它的品牌社区模式足以支持顾客从上到线下，再回到线上的o2o闭环。设想一下，一个商家通过贴吧沉淀购买后的顾客，然后推动这些顾客在贴吧中的口碑传播，获得更多顾客，再用新品宣传，将新顾客引入到线下，当他们购买商品获得服务后，又重新沉淀到线上。这种闭环哪家平台能够实现?实际上，基于粉丝的o2o模式，早已为歌莉娅等服装品牌采用。
贴吧可以做个性化定制，实现反向价值链，实现消费者与个性化商品和服务的连接
个性化商品和服务代表产业的未来，小而美成了目前流行的理念。而百度贴吧中，用户个性化的充分表达将为这种实现提供了基础。在品牌贴吧与消费者连接这一环中，由于顾客的主动互动与反馈，将进一步推动商家改进产品和服务。随着改进的不断深入，将推动价值链的改变，逐步实现符合不同细分人群的个性化商品和服务。我们可以想象，在贴吧有那么多活跃的、迫切想表达的用户，一旦企业开放了个性化产品之门，个性化的需求将如潮水般地提出和汇总，如果商家将这些需求，汇总分类，就必然带来个性化的商品和服务，反向改造他们的价值链，带来更深层面的连接。

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