喜茶降价、茶颜悦色涨价，奶茶行业“大逃杀”还在继续

2022-01-18 22:41

文 | 一刻商业，作者 | 云梦泽，编辑 | 周烨
奶茶行业 " 两极分化 " 愈演愈烈。
1 月 5 日，茶颜悦色在微信公众号中宣布涨价消息，对旗下大部分奶茶产品普调 1 元，其中栀晓涨价 2 元。茶颜悦色在官微中表示，市场上原材料和其它成本逐年走高，之前积累下的红利，也扛不住一系列的叠加成本，故此涨价。

茶颜悦色店铺，图 / 茶颜悦色官方微博
不过近日，奶茶赛道第一梯队的喜茶却选择逆风操作，下调了部分产品的价格，降价的品类涵盖了果茶、乳茶、纯茶等诸多单品，下调幅度约在 3-7 元不等。
现在打开小程序喜茶 Go 点单时，会看到喜茶已经上线了 " 要平价 "" 要简单 " 两个类目的产品，甚至出现了个位数价格的产品。
相比于喜茶 " 大手笔 " 降价，茶颜悦色的 " 提价 " 普涨 1 元、部分单品 2 元，就显得格外小心翼翼，但在这一降一涨之间，也折射出了奶茶行业竞争态势的白热化。
据艾瑞咨询数据显示，2021 年我国新式茶饮中的高端品牌（即单价高于 20 元）的市场份额只有 14.7%。超过 85% 的市场份额，被单价 20 元以下的中低端品牌把持着。

喜茶店铺，图 / 喜茶官方微博
第一梯队的喜茶通过降价，扩充顾客群体，试图来争夺中低端市场，而在中端市场打拼的茶颜悦色，不仅要补救接二连三大规模闭店带来的经济损失，还得储备资金走出长沙，涨价是无奈之举。
事实上，由于原材料等成本持续上涨，消费品价格的普遍上涨已经不可避免，茶颜悦色的涨价只是奶茶行业 " 涨价潮 " 的缩影。
2022 年尚在开局，而奶茶行业的淘汰赛还在继续。
一边是原材料成本持续上涨带来的市场竞争加剧，而另一边，头部玩家喜茶逆势降价冲击中端市场，加速了行业洗牌，奶茶行业的下半场战争只会更加惨烈。
01 茶颜悦色不得不涨价
一度被誉为 " 长沙之光 " 的茶颜悦色，时隔五年后涨价了。
1 月 5 日，茶颜悦色在官方微信公众号发布公告称，自 2022 年 1 月 7 日开始，大部分奶茶产品上涨 1 至 2 元。
而作为茶颜悦色核心王牌产品的 " 幽兰拿铁 " 和 " 声声乌龙 "，分别涨价 1 元，从原来的 16 元和 15 元，变成了 17 元和 16 元，而悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢本次暂不涨价。

茶颜悦色涨价登上微博热搜，图 / 微博
茶颜悦色此番涨价，背后显露出急需资金的 " 憔悴 " 面容。
茶颜悦色在微信公众号中也提到，距离上一次整体调价已过去五年有余。之前一直未涨价，是依靠品牌红利和规模扩大带来采购红利的支撑。
关于涨价原因，茶颜悦色官方表示，市场上原材料和其他成本逐年走高，之前积累的红利扛不住一系列的叠加成本。
茶颜悦色在官方推文中详细地解释了涨价原因，也不难看出茶颜悦色 " 缺钱 " 的困境。
就在刚刚过去的 2021 年，茶颜悦色已经动荡不安地经历了一波 " 闭店潮 "，其中第一次临时闭店是年初的 " 就地过年 " 期间，第二次是 7 月底疫情反复期间。
而就在去年 11 月 10 日，茶颜悦色通过官方微博宣布了第三次闭店，长沙有约 80 家门店临时关闭，后续将视情况逐步复开，并强调一些密度过高的区域临时闭店将成为常态。
一年三次频繁大量关店，也导致茶颜悦色收入遭遇滑铁卢。单单第三次闭店潮中，茶颜悦色虽然 480 家门店正常营业，但临时关闭的 87 家门店大部分位于长沙，这相当于直接减少了近 15% 的收入来源。
除了收入来源遭受重创，茶颜悦色区域性红利也正在慢慢消退。
在 " 闭店潮 " 前，仅在长沙，茶颜悦色就有近 500 家门店，在长沙的网红步行街开店数甚至达到十几家，在同一个区域开设相同品牌店，势必会瓜分门店地理位置的流量，市场可扩展的份额有限，长此以往自然会丧失区域性红利。
疫情反复、扩张无序、区域红利消退，" 闭店潮 " 带来的经济损失让茶颜悦色颓势尽显。频繁的 " 闭店潮 " 下，茶颜悦色必须有更多资金来支撑，因此产品涨价也无可厚非，它想要走出长沙，也需要更多收入。

茶颜悦色产品，图 / 茶颜悦色官方微博
事实上，固守一方的茶颜悦色一直在探索走出长沙，本土门店密集度难以支撑茶颜悦色进一步渗透，新增长曲线需要多地开花，向外部突围才能获得新的生机。
不过，想要走出长沙也并不容易，向一二线城市进发，茶颜悦色要面对盘踞已久的喜茶、奈雪的茶，就必须做好长线作战 " 烧钱 " 的打算。
而要向县城乡镇拓展下沉市场，又要与蜜雪冰城、一点点等腰部品牌短兵相接，在性价比上很难讨得小镇青年们的青睐。
去年四月，风风火火的茶颜悦色曾短暂登陆深圳，一时万人空巷，深圳文和友开张时在负一楼和三楼各有一家茶颜悦色 " 快闪店 "，曾一度引发了 5 万人排队景观，而由此催生的黄牛代购高达 200 元一杯。
不过好景不长，仅入驻五个月，茶颜悦色便宣布退出深圳，茶颜悦色想要复刻 " 长沙模式 " 的成功，道阻且长。
" 走出长沙 " 和 " 闭店潮 " 成了茶颜悦色的困境，而产品涨价作为一种直接增加收入的手段，有望能缓解两者带来的困境。
对于茶颜悦色而言，止不住的闭店潮、走不出的长沙，无不透传出 " 缺钱 " 的信号，但涨价也可能让消费者选择其他品牌，在竞争白热化的茶饮市场，这无疑是一招险棋。
02 喜茶降价，收割更多市场
在茶颜悦色涨价声浪里，喜茶却 " 反其道而行之 " 开始降价了。
1 月 10 日，不少网友发现喜茶部分产品出现降价。具体来看，纯茶类产品降价后最便宜，比如纯绿妍茶从 13 元降到 9 元、纯嫩芽从 16 元降到 11 元、芝芝绿妍茶后从 19 元降为 14 元；乳茶品类降价幅度最大，比如纯牛乳茶从 22 元到 15 元，直降 7 元；水果茶中的纯莓莓也降了 7 元，现价 25 元，另外，多肉葡萄不带芝士版从 29 元降至 25 元，芝芝莓莓 / 芒芒则从 32 元降到 29 元；小料中，芝士也降了 1 元。

喜茶产品售价，图 / 喜茶 Go 点单小程序
不过与其它均价 15 元左右的中端价格奶茶品牌相比较，降价后的喜茶，依旧没有脱离高客单价价格区间范围。
喜茶此番逆势降价的行为，与茶颜悦色的无奈涨价形成了鲜明的对比。
喜茶在此时下调部分产品价格，是想要在激烈的茶饮市场竞争中，以高端品牌优势叠加 " 性价比 " 留住消费者，并扩充顾客群体，与一点点等日趋火爆的中低端品牌争夺下沉市场，这也是快速抢占市场占有率的武器。
这背后透露出的，是喜茶拓宽中端市场的试水，试图以价格来换取更大的消费市场，争夺更多原本对价格犹豫的用户。
对于降价带来的高端品质的疑问，喜茶官方提到，此轮降价得益于品牌势能、规模优势以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。
对喜茶来说，主动降价可不是真的为了给消费者发福利，向上可以和同为头部赛道的奈雪的茶一较高下，向下又可以与 CoCo 都可、一点点、茶百道等中端品牌进行竞争。
喜茶打起的这场 " 价格战 "，无论往上还是往下都能争夺到一部分此前的 " 摇摆消费者 "。

喜茶葡萄酪酪产品，图 / 喜茶官方微博
从主打招牌产品来看，乐乐茶的草莓桃子酪酪、车厘子酪酪、葡萄酪酪分别售价 31 元、35 元、29 元，奈雪的霸气芝士芒果、霸气芝士草莓、霸气玉油柑分别售价 30 元、32 元、29 元。而喜茶同类型的产品在降价后，多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓都没有超过 30 元。
客单价在 30 元左右的喜茶和奈雪的茶被标榜为现制茶饮的 " 第一梯队 "。而喜茶此次降价后，虽然只有几元的差别，但却可能影响很多消费者的决策，这无疑是一种抢客的策略手段，可以收割更多的市场。
而喜茶降价后往下走的市场，受众更为广阔。
根据 NCBD（餐宝典）发布的《2020 — 2021 中式新茶饮行业发展报告》显示，在单杯奶茶可接受的价格区间中，10-15 元对应的消费者群体最广，占比为 57%，其次是 15-20 元，占比为 27%。
10-20 元价格区间的产品聚集了最广泛的消费群体。此前喜茶曾推出子品牌喜小茶，就是针对这一价格区间推出茶饮，但喜小茶的扩张进度并不快，在广东以外的市场里并无存在感。
因此一向以 " 高端 " 自居的喜茶亲自下场，通过此次降价，也有不少产品探入了这块领地。
这将进一步加重奶茶行业的 " 内卷 " 程度。
03 成本在涨，但竞争更激烈了
疫情之下，消费品行业 " 涨声一片 "，牛奶饮料等领域的多家企业先后上调产品价格，奶茶赛道也水深火热。
1 月 4 日，作为奶茶产业上游的主要奶制品供应商，" 奶油第一股 " 上海海融食品科技股份有限公司发布公告称，鉴于各主要原辅料成本持续上涨，上调部分产品的出厂价格 5%-8% 不等。
熊猫乳品集团股份有限公司也于近日宣布，对公司主要炼乳相关产品的出厂价格上调 3%-10% 不等。
而作为奶茶产品主要的原材料——白糖的价格也在持续飙升。
据公开数据显示，其价格从 2020 年下半年开始也在不断上涨。2021 年年初，一级白糖均价为 5630 元 / 吨，年末一级白糖均价为 5718 元 / 吨，价格上涨 1.56%，相比去年同期涨幅达到 5.82%。而同一时期关联的海运费用上涨，以及巴西接连遭受干旱及霜冻灾害导致甘蔗减产等多重因素，也使得全球的糖价出现了上涨的情况。
在现制茶饮的成本中，原料是最主要的成本支出，占比 40% 左右。除此之外，包装耗材、机器金属零件价格也都有一定幅度的增加。
原材料涨幅严重，而 " 限塑令 " 的推行更是增加了奶茶行业的运营成本，纸吸管、全降解塑料吸管，这使得门店的日常运营成本陡然增加。
奶茶行业正在经历供应链涨价潮，而在原材料普涨的大环境下，喜茶却破天荒地降价，这让赛道竞争更加内卷起来。
喜茶的主动降价，受影响最大的必然是中端品牌，而毛利更低的奶茶品牌将直接面临生死考验。
降价之后的喜茶，客单价不少已经低于了 30 元，" 要平价 " 和 " 要简单 " 两大茶饮系列的价格区间，恰恰就是茶饮第二梯队们的天下，例如书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、COCO 等，大多数茶饮品牌们的产品都集中在这个价格区间之中。

奶茶行业梯队图，图 / 餐宝典
显然喜茶的降价直接加速了行业洗牌，中端茶饮市场的大部分品牌并没有充分的护城河来与之开展价格战。
在飙升的原材料、高昂的租金、水涨船高的人力成本等因素下，中端茶饮市场的众多品牌都深陷在毛利率和单店坪效的较量泥潭中。
喜茶的毛利率几乎是所有品牌中最高的，根据国信证券发布的高端茶饮行业专题研究报告披露，喜茶的毛利大约在 65-70%，喜茶单店坪效更是高达 12 万 / 年 / 平米。而在东吴证券的一份研究报告测算中显示，同样的标准店坪效，蜜雪冰城仅有 5-6.7 万，茶百道、一点点等盘踞中低端市场的品牌也是无法较量。
喜茶通过降价抢用户抢市场，这也将进一步压缩竞争对手的生存空间，甚至有些中低端品牌会难以为继。茶饮下半场的行业洗牌或将加速，而用户数、门店数及最终营收的规模化都将是争夺市场的利器。
成本在涨，而奶茶行业的战火只会更加猛烈，没有实力获取更低原材料价格的茶饮品牌，或将走到生死存亡的十字路口，活下来都是一个难题。
2022 年，茶饮行业还将上演一轮的 " 大逃杀 "。

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