现磨咖啡5元一杯蜜雪冰城讨好小镇青年

2022-01-18 22:27

来源：财经天下周刊

花5元钱就能喝到一杯现磨咖啡，这确实是蜜雪冰城的风格。现在，蜜雪冰城旗下的幸运咖品牌已经开出了550多家门店，在奶茶市场渐呈饱和之后，这位“平价茶饮之王”试图通过5元咖啡再造一个“咖啡界的蜜雪冰城”。但是，小镇青年们会买单吗？
文｜陈畅
编辑｜杨洁
靠“1元冰激淋”“5元奶茶”疯狂开店近2万家的蜜雪冰城，如今盯上了咖啡生意。
最新消息显示，蜜雪冰城旗下咖啡子品牌“幸运咖”门店数量已扩至500家。“准确地说，是550多家。”幸运咖的一位招商人员告诉《财经天下》周刊。
在其提供给《财经天下》周刊的幸运咖价目表中，轻乳拿铁5元钱一杯，最贵是加浓现磨拿铁，但一杯也只要12元，其余的大部分品类单售都在5-10元之间。蜜雪冰城，果然还是那个大众熟悉的“平价之王”。
百度指数描绘出的蜜雪冰城用户画像是这样的：年龄集中在16-30岁之间，其中16-25岁为重点消费群体；多分布在河南、聊城、临沂、清远、汕尾、云浮、肇庆等地级或是县级城市。
这些县城里的年轻人也许没有想到，喝完了蜜雪冰城一杯5元的奶茶后，同样还能买到一杯5元的咖啡。蜜雪冰城吃准了下沉市场的消费习性，想要带动“00后”把手里的奶茶换成咖啡，让他们心甘情愿地继续掏腰包。
只是，当咖啡原有的文艺气质，与“小镇青年”和“低价”发生碰撞时，蜜雪冰城的老一套“杀手锏”还奏效吗？
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复制平价奶茶之路
“幸运咖的冰美式、桂花酒酿拿铁味道都不错。我最喜欢的还是招牌厚乳拿铁，有烘焙豆子的香气，和瑞幸的丝绒拿铁口味上差不多。当然，最关键是它足够便宜，一杯只卖10块钱，适合月底‘吃土’的我。”生活在潍坊，正用着OPPO手机下单的“00后”女生小雨向《财经天下》周刊讲道。
小雨只是欢乐咖用户中的一员。在幸运咖开店的地方，下单的往往是年轻人们，而他们下单时，咖啡的味道就成了排在第二位才会被考虑到的东西。“5元钱就能喝到一杯现磨咖啡，还要什么自行车？”

（图源：幸运咖官微）
公开资料显示，“幸运咖”创立于2017年，是一家以现磨咖啡为主的连锁品牌，由蜜雪冰城股份有限公司全资运营，和蜜雪冰城总部一样位于河南郑州。
最初的几年时间里，幸运咖只开出了20多家门店，几乎很少有人听说过它的名字。直到2020年4月，蜜雪冰城对其进行了品牌升级并正式开放加盟，它才进入大多数消费者的视野，门店数量也快速增长起来。
《财经天下》周刊了解到，目前其超过500家门店，已覆盖了河南、河北、江苏、安徽、湖北、山西、陕西、山东、浙江、辽宁、四川、内蒙古、甘肃等全国多个地区。
品牌升级后，蜜雪冰城也对幸运咖的门店装修环境进行了改造。它从过去的红黑配色的门头改为了现在的红白配色，并安装了大面积的落地玻璃窗，配上店内橘黄色的灯光，氛围感十足。
幸运咖售卖的产品也经过了调整。在原有售卖的现磨咖啡、挂耳咖啡、咖啡豆的基础上，还增加了很多周边产品，如幸运果冻杯、幸运玻璃杯、陶瓷马克杯等。
唯一没怎么变的是幸运咖饮品的价格。其中，轻乳拿铁、现磨美式、手捣冰柠咖都是5元一杯，轻乳燕麦拿铁、意式一口香价格是6元，雪山咖啡7元一杯、卡布奇诺8元一杯、招牌厚乳拿铁10元一杯。
幸运咖在官网中晒出介绍称，其用来制作咖啡的咖啡豆来自埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚四国。这也无异于是在宣称，其卖出5元钱一杯价格的确实是现磨咖啡，而非咖啡粉调制。
这样的定价，与市面上动辄三四十元一杯的精品咖啡相比，简直便宜得令人难以置信。

（幸运咖部分产品价目表，图源：幸运咖）
这正是蜜雪冰城一向用来吸引年轻用户的独家绝活。
餐饮分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳向《财经天下》周刊表示：“咖啡的成本主要基于咖啡豆的品质和产地而定，可以平民化，也可以很尊贵。而蜜雪冰城本身就有庞大的体量和采购优势，所以它拓展该业务线应该阻碍不大。”
在选址上，幸运咖门店多开在商场、学校附近、商业街上，品牌方表示，“咖啡在大学生中的接受度是非常高的，图书馆、课堂都是喝咖啡的好场景”；而它的营销团队仍然是老搭档“华与华”。整个商业思路，几乎就是“照搬”了原先蜜雪冰城卖奶茶的路子。
目前看来，幸运咖的表现还算不错。
原蜜雪冰城“老将”、现幸运咖总经理邱腾宇向媒体透露，“焦作的一家店，元旦假期第一天营业额就突破了1.6万元，出杯量超过1500杯。店内咖啡豆平均每家店一个月能卖出800-900包；单包售卖的挂耳，一个月最高能卖2000多包。”
咖啡市场，已经开始“下沉”。
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咖啡为何看好小镇青年？
据东兴证券报告，2020年中国咖啡消费市场增速高达15%，远远高于全球2%的平均水平，预计到2025年市场规模将达到1万亿元。
现在市面上能喝到的咖啡品类主要有三种：现磨咖啡、即饮咖啡饮料、预包装咖啡（包括速溶、挂耳等）。单从字面意思也能看出，“现磨咖啡”最能体现咖啡的质感，因此，即使是善于做“低价营销”的蜜雪冰城，在主打品类上也没有掉以轻心，也把现磨咖啡作为主要产品。
“这背后也与整个饮品消费的转型趋势密切相关：一是品质的升级，消费场景从过去喝瓶装饮品升级到了现场制作；二是消费习惯的升级，大众对饮品口味的追求越来越高，新型奶茶、咖啡的日常消费比重越来越大了。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳向《财经天下》周刊表示。
据IT桔子和前瞻产业研究院报告，2015年起，咖啡一级市场融资兴起，在2018年达到了较大规模；2020年瑞幸咖啡财务造假事件曝出，咖啡领域投资也随之遇冷；但随着该事件影响淡去，创投圈再度掀起咖啡投资热潮。在2021年1-9月，咖啡赛道融资事件达18起，融资总金额达56.9亿元。
现磨咖啡赛道的融资热度尤其要高。上海精品咖啡小馆“Manner”在半年内，就获得了包括字节跳动、美团龙珠等投资方在内的四轮融资；2012年成立的“Seesaw”品牌也在去年获得喜茶青睐；发迹于苏州的“代数学家”品牌拿到了腾讯的独家战略投资；加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons中国也获得了红杉以及腾讯的投资；就连一度被资本市场“打入冷宫”的瑞幸，也于去年4月完成了新一轮2.5亿美元融资。
现磨咖啡品牌中，包括星巴克、Costa等海外头部品牌，也有瑞幸咖啡、Manner咖啡等国内新兴品牌代表。在过去，咖啡品牌们主要在一二线城市“开疆拓土”，一组《中国现磨咖啡白皮书》数据显示，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足1%。
一线和准一线城市的咖啡市场竞争已经达到了饱和态势。单纯的营销方式和品类上的创新，已经难以为咖啡品牌们挖掘更大的市场。
以星巴克为首的咖啡品牌，已经毫不犹豫地开启了下沉之路。

（截至2021年12月6日，中国市场部分现磨咖啡品牌情况对比。图源：平安证券研究所）
星巴克曾计划于2021财年在中国新开600家门店，到2022年财年开满6000家门店，并在计划中明确提到，要将门店下沉到更多的二三四线城市。瑞幸咖啡在2021年初发布的招募“新零售合作伙伴”计划，也主要是针对下沉市场的，其第一批开放的157个城市，基本都是三四线城市。
除了蜜雪冰城的幸运咖外，原本小镇青年们熟悉的一点点、Coco等新式茶饮品牌，也都增加了咖啡品类。
然而，小镇青年们能够接受“咖啡”这种生活方式吗？
林岳并不认为，咖啡是属于“高端”消费方式。“原本在西方国家喝咖啡，就是和中国人喝茶一样普遍，无所谓高不高级。”同时，在多年来咖啡品牌们拓展的过程中，咖啡作为“舶来品”的“神秘感”早已被抹去了。
“小镇青年”们也都是接受了高端教育的群体。移动互联网基础设施的成熟，也抹平了一二线城市和下沉市场间的信息差。还有大多数人曾经有在一二线城市求学、打拼后，再回到家乡的经历，他们往往更加年轻、有见识、乐于接受新鲜事物，也将新的消费方式带进了下沉市场之中。“喝咖啡”和“喝奶茶”一样，成为不少年轻人的社交需求。
瑞幸和其他新式茶饮品牌的兴起，也将咖啡消费原本“第三空间”的需求打破了。
林岳还补充称，只有对咖啡有执念、抱着鉴赏目的去喝现磨咖啡的人，才会“认为咖啡是一种生活方式，必须和品质、环境、品牌结合起来。但毕竟该群体体量不大，更多的人用咖啡提神、用咖啡交友、用咖啡发朋友圈，所以咖啡被赋予了多样性的功能，从而普及性得以大大提升”。
咖啡品牌们的都在作出新尝试，原来的下沉市场“茶饮之王”蜜雪冰城自然也“当仁不让”。
即使是“下沉”了，星巴克、瑞幸们也仍然“太贵”。即使县城里能看到一家咖啡馆，但对小雨那样的年轻人来说，喝一杯星巴克仍然几乎算是“奢侈享受”，即便是喝瑞幸咖啡，她都会“觉得有点贵，早期薅完了补贴的羊毛，便不再踏进店里”。
“限于三四线城市的消费能力，平民化咖啡应运而生。从这个角度来讲，蜜雪冰城的探索是可行的。”赖阳称。
但是，仍有不少人在疑虑：下沉市场的咖啡生意，真的能够做起来吗？

（图源：幸运咖官微）
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下沉之难
看起来，幸运咖已经“万事俱备”。下沉的咖啡市场，只要赶上风口，就能遍地开花。
但事实果真如此吗？小镇青年们有了便宜的咖啡可买之后，他们会有持续“喝咖啡”的动力吗？
一位咖啡行业业内人士向《财经天下》周刊表示：“说到底，咖啡的主要消费群体还是以都市白领为主。在一二线城市，很多人甚至把喝咖啡当成了日常工作的刚需，目的一是提神，二是解压。”
据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，超八成消费者是因功能性需求饮用咖啡的。中金公司研究部也引用美团点评研究的数据称，用户对咖啡和茶饮的消费动机并不相同：新式茶饮的消费者更多地是出于消费冲动和消费习惯而买单，但现磨咖啡的消费者则更注重咖啡的提神、抗疲劳等功能。

（现磨咖啡&现制茶饮消费动机调查，图源：中金公司研究部）
“小镇青年无论是生活还是工作压力，相比一二线城市都要小很多。有那么多甜蜜蜜的果茶、奶茶饮品可选，谁愿意去喝口味偏苦的咖啡‘受罪’呢？这从侧面说明，幸运咖想拿下下沉市场，注定是场持久战。”前述业内人士称。
咖啡市场早已内卷。小镇青年们在肯德基、麦当劳买汉堡时，顺便带杯咖啡也变得再正常不过；网红茶饮品牌们也相继推出自己的现制咖啡饮品；越来越多的本土便利店也拓展了咖啡售卖业务。
CIC灼识咨询合伙人赵晓马称：“中国咖啡市场已经步入精细化阶段，有品牌通过性价比抓住价格敏感人群，有品牌通过新场景创造新机会，有品牌通过扩宽产品线覆盖更多人群……这些大赛道中的新想法、新做法，吸引了乐于发现‘新鲜’的资本方的关注。”
在林岳看来，幸运咖的难点就是如何把“平民化咖啡”做出卖点，这都需要它在创新和营销上大做文章。
同时，幸运咖面前还站着一个“巨兽”星巴克。平安证券研究所报告称，2018年星巴克在中国现磨咖啡的市场份额达到59.2%，2021年年底开店数量达6189家。报告特别提出，星巴克品牌护城河深厚，无论是一二线城市，还是下沉市场，其他品牌都无法取得和星巴克竞争的优势。
事实上，蜜雪冰城的开拓幸运咖品牌，也是在奶茶市场渐呈饱和态势下的“突围”选择。除奶茶和咖啡外，蜜雪冰城的门店也早已在售卖炸串、烘焙甜品等品类。
在国内新茶饮品牌中，喜茶已在2022年开年悄然降价，进入了“10元时代”；此前，它也已在下沉市场开始布局“喜小茶”子品牌。奈雪的茶旗下连锁品牌“台盖”也将目标客群定位在15-20岁区间，以高中生和大学生为主的群体。在下沉市场中，各路对手早已对蜜雪冰城“围攻”而上。或许，它们再开始一个新的“咖啡下沉战”也是迟早的事。
想要再造一个“咖啡界的蜜雪冰城”，幸运咖要探索的事情和克服的挑战还有很多。

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