王老吉 “山寨”自己图个啥？

2022-01-18 22:00

来源：新零售商业评论

作者：响马
“百家姓救不了王老吉。”
在零售行业，营销方法总是像转转盘一样重复着来，“百家姓”营销便是其中的典型案例。
2021年辞旧迎新之际，一些企业玩了一把姓氏营销。比如厨电品牌方太，借用热播剧《三十而已》里的“太太圈”，将品牌名“方太”幻化成“张太、李太、杨太”等。
凉茶品牌王老吉也拿品牌名搞事情，推出“杨老吉、丁老吉、陈老吉、薛老吉、朱老吉、马老吉”等一系列姓氏定制罐。
如今又来到辞旧迎新的关头，和去年一样，王老吉再次玩起了姓氏营销。
据媒体报道，2021年12月底，王老吉推出一个活动，称用户可以购买带有自己姓氏及图腾文案的红罐凉茶。消息传出后，引发网友抢购，不少姓氏已经呈缺货状态。
看起来，古早的姓氏营销仍然在发挥“威力”，但在新零售商业评论看来，对王老吉而言，这一招只能“止渴”，并不能帮助企业“做大做强，再创辉煌”，长期使用还会产生难以预料的反噬效果。

换个“新皮肤”，涨价2.5倍
2006年，23岁的年轻人谢盛准备在黑龙江哈尔滨创业，开一家“百家姓产品专卖店”。
在寻找资金的介绍短文中，谢盛写道：“中国人讲究行不更名，坐不改姓。姓氏伴随着我们的一生，成为每个人特有的标志与记号。我们已经习惯了自己的姓名整天被叫来叫去，谁也没有想到姓氏之中还孕育着巨大的商机。”
谢盛有没有得到资金支持、展开创业不得而知，姓氏营销却逐渐在中国市场弥漫开来。
方太、王老吉之外，卖化妆品的韩后、卖牛奶的伊利、卖白酒的洋河股份、卖快餐的麦当劳等知名企业，都曾运用姓氏营销，试图击中消费者。
姓氏营销能快速提升产品和消费者的黏性，这让“茅粉”但斌颇为眼红。在茅台股东大会上，但斌公开建议：“我觉得茅台可以在适当时机推出百家姓酒。”
众多企业都进行过姓氏营销，但要说产生的影响，还是王老吉略高一筹。
这是因为，其他品牌的姓氏营销大多停留于产品定制，把产品和姓氏结合起来、售卖出去，销售链条便宣告“闭合”。
而王老吉首先通过将红罐凉茶和过年等欢聚喜庆场景高度绑定，凸显“吉文化”，完成了产品的礼品化、场景化。
与此同时，又通过带有消费者自己姓氏的红罐凉茶，形成聚会热点话题，引发消费者“自分享”，不管是分享到朋友圈、微信群，还是社交网络，都会促成二次传播乃至N次传播，从而提高品牌和产品影响力。
可以说，正是产品的定制化、礼品化、场景化、社交化共同发力，让王老吉百家姓定制罐凉茶破层出圈。

图源王老吉天猫旗舰店
这一点，从王老吉的官方解读也能得到佐证。
接受媒体采访时，王老吉方面直言：“其实，姓氏罐这个产品是基于王老吉整个柔性化定制生产的一个概念，也叫个性化定制服务，其实已经布局很多年了，姓氏罐只是它呈现的一种形式而已。我们想借助个性化的新包装，通过具象化的姓氏文化为吉文化注入新的表达，同时，也是想通过春节这个节点，希望自己的产品可以不断融入节日吉祥氛围。”
从消费者端的反应看，王老吉这套“打法”确实起了作用。
目前，王老吉百家姓系列产品规格为12罐/箱，售价99元，平均每罐8.25元，而传统款“王老吉”每箱39.9元，平均一罐只需3.33元，同一产品更换“新皮肤”后，价格涨幅近2.5倍。
虽然价格涨幅较大，但新零售商业评论发现，王老吉百家姓系列产品在天猫平台王老吉旗舰店的月销量已突破10万；在京东平台王老吉自营旗舰店，陈老吉、朱老吉、赵老吉、高老吉、马老吉等“单品”的买家评论也已突破50万条。
不难看出，尽管姓氏营销显得老套，但王老吉用它成功打开了消费者的钱包。

王老吉，姓什么都没用？
春节来临前，王老吉百家姓定制罐凉茶动静大，也确实“吃”到了一波红利，但能否对业务发展尤其是利润提升起到长久的牵引作用，还要打一个大大的问号。
这方面，姓氏营销的“先行者”韩后能提供一些参照。
早在2014年，作为国产护肤品牌，韩后就采用过“只要你姓张，白拿BB爽”的姓氏营销打法。之所以用“姓张”切入，是因为前一年其在媒体发布小三喊话原配、原配迎接挑战、“张先生”出面表态等系列广告，积累了知名度。

2018年，回顾这些营销策略时，时任韩后总裁肖荣燊表示：“这种以‘心营销’引领的创意营销动作，使得品牌知名度得到了急速的提高，也为传统的化妆品行业注入了一剂强心针，给本土企业在创立品牌时提供了一种可借鉴路径。”
毋庸讳言，通过姓氏营销等多种营销策略，韩后业绩一路“高歌猛进”，2011~2015年，韩后每年营收增速接近100%。
这一增速，与中国化妆品市场的进击节奏同步。欧睿国际相关数据显示，在中国大众化妆品市场TOP30的公司中，本土品牌市场占有率从2010年的7.8%提升到2017年的23.1%。
不过，韩后并没有沿着中国大众化妆品的“大盘”继续向上，而是大幅放缓。
2017年，韩后营收增速为30%，到2018年，韩后创始人王国安承认“2018年是韩后增长最慢的一年”。也是在这一年，韩后传出被收购的消息，尽管后来收购终止，其品牌声量仍不可避免地走弱。
媒体分析称，韩后后劲乏力，一个主要原因是公司重营销轻研发，而消费者自主性不断增强，对广告宣传引导的依赖性随之降低，从而导致消费者流失。
和韩后相比，王老吉在营销方面的投入有过之而无不及，特别是和加多宝多年“对战”，砸钱抢占“正宗红罐凉茶”的消费心智，双方都付出了惨痛代价，以至于媒体用“血流成河”来形容。
刹不住车的营销力度之下，不说资源消耗，仅仅是遇到凉茶行业整体下行的消费趋势，效果就大打折扣，即使王老吉先后推出黑凉茶、茉莉凉茶、爆冰凉茶、无糖气泡凉茶等多种新品，仍然没能打开“新天地”，更别说引爆市场了。
结果是，王老吉开启“艰难模式”。数据显示，2018年，王老吉营收94.64亿元，净利润为8.51亿元；2019年，营收102.97亿元，净利润为13.80亿元；2020年，营收68.62亿元，同比下跌33.36%，净利润为11.95亿元，同比下跌13.41%。
这样的“成绩单”，难怪分析人士直呼：“王老吉，姓什么都没用了。”

“苟住”并不意味着一切
无论是新冠疫情，还是行业下行，都倒逼王老吉有所作为。
事实上，2021年，王老吉多次走出自己的业务范围，先是和广州思埠集合作推出了联名款啤酒品牌“哔嗨啤”，几个月后又推出“1828王老吉小吉锅派”火锅烧烤食材品牌。

图源网络
不是啤酒，就是“小烧烤”，王老吉的意图很明显，即获得年轻消费者的青睐。王老吉开发上述种种新品，目的也如出一辙。
对此，王老吉大健康副总经理叶继表示：“饮料的主力消费者是年轻人。对老字号来说，时尚就是年轻化，年轻化就是时尚……顺应年轻人消费理念，才能吸引新的消费者，品牌才能保持活力。”
问题在于，王老吉没能成功吸引更多年轻消费者，却把自己的品牌“迷失”在追逐年轻消费者的道路上。
诚如消费品营销专家肖竹青所言：“王老吉最近几年搞品牌延伸过多过滥，现在有王老吉的啤酒，王老吉的润喉糖，王老吉的保健品，王老吉的葛根粉……这种疯狂的品牌授权，极大地稀释了王老吉的品牌含金量，特别是有些王老吉的贴牌商忽悠、不诚信经营，对王老吉的金字招牌造成巨大的伤害。”
换句话说，王老吉“过多过滥”的品类延伸，不仅没有斩获新的业务增长点，自己的品牌反而被一点点反噬。
回过头看，王老吉连续两年着力加码的百家姓定制罐凉茶，也是对“王老吉”品牌的一次次背离，甚至有媒体调侃“王老吉‘山寨’自己”。
值得警醒的是，一旦这个“窗口”打开，哪怕王老吉注册了大部分百家姓系列商标且获得批准，也无法阻止各种山寨产品涌现，它们会四面来袭，泥沙俱下。
对山寨产品的攻势，老干妈等企业深有体会，王老吉同样如此。或许，王老吉不是不明白潜在的威胁，只是，在新冠疫情和行业下行“双重暴击”下，姓氏营销还能打开一定的销量，那就继续发力。
这也不难理解，毕竟，在零售行业乃至整个消费市场，“苟住”意味着一切，已经成为目前环境下大多数人的共识。
然而，对于王老吉来说，一年不只有春节这段时间，另外三百多天如何深挖凉茶核心价值、真正触达年轻消费者，才是打开局面、提振营收的关键所在。

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