三只松鼠年关难过

2022-01-18 21:11

来源：盒饭财经大全

作者 | 姚赟
来源 | 盒饭财经
第1210篇深度文章 | 20分钟阅读
章燎原的水逆在2022年能结束吗？
“我以前的座右铭，就是天将降大任于斯人也这段话，最主要是那个行拂乱其所为。”章燎原特意强调了重点“行拂乱其所为”。
这段话来自《孟子》，主要的意思就是，上天要把重任降临在某人的身上，一定先要使他心意苦恼，筋骨劳累，使他忍饥挨饿，使他身处贫困之中，使他的每一行动都不如意，这样来激励他的心志，使他性情坚忍，增加他所不具备的能力。
但通常来说，大部分的人会选择天将降大任，而不是强调“行拂乱其所为”。镜头一转，是章燎原的办公室，墙上挂着的是四个大字“坚持不懈”。
两者，异曲同工——他对自己有着自信，但对运气、命运的眷顾似乎不抱有期待。
不幸但又幸运的是，他的判断是正确的。
每到春节前，各大消费品牌进入年货冲刺阶段：进入各大头部主播的直播间、品牌马拉松自播、线上线下促销活动，连电梯里分众广告位都被一片喜气洋洋的红色霸占——只要是和消费者有关的或直接或间接的触点都会被无死角占据。
而与年货相关的品牌，供应链上的准备工作往往开始得更早。
“我们年货那种礼盒，一般都是提前半年开始准备的。如果是日常品，就提前8周，周滚动提前12周。活动也都是提前规划好的，不管是直播间里的活动，还是线下的，货都是在的。”杭州某坚果品牌负责电商运营的郭颖告诉我们。
三只松鼠2020年年报显示：2020年年末，存货约13.89亿元，占总资产的31.56%；2020年年初存货约24.796亿元，占总资产的51.21%。

参照往年数据和备货流程，2021年12月底，三只松鼠可能已经准备下了不少年货。
然而在“眯眯眼广告”、“红领巾广告违法”以及薇娅直播间被封等黑天鹅事件下，三只松鼠的备货是否会变成库存，这些占比可能接近总资产50%的存货，是否会影响三只松鼠的现金流？
三只松鼠对线上流量枯竭的焦虑，章燎原一直都不避讳，线下的探索、新分销渠道的建立，一直在其财报和公开分享中提到。三只松鼠如同一颗长在水库旁的小树，知道自己长期对线上流量的依赖不健康，而他也试着让自己的根系扎得更深、更远，以防出现水库枯竭的危机。但，无法预料的是，水库中的水，一夜突然蒸发。

冷清的年货旺季
章燎原这个年，注定过不好。
相比如何处理流量的反噬，把备好的年货在黄金期内卖出去，可能是三只松鼠目前最关心的问题。
1月12日晚22:30，拥有526.5万粉丝的三只松鼠抖音直播间还在继续马拉松式直播，直播间内同时在线人数仅为192人。这场直播从早上7点开始，已经持续超过15个小时。直播间内，平均同时停留观众数在450人左右，有时不足350人。

此时，隔壁百草味抖音直播间同时在线人数为2261人。与三只松鼠一样，直播都是从一早开始直到深夜，通常品牌的自播直播间都会采用这类马拉松式的直播，百草味的直播间同时在线人数在900人左右。而该百草味官方账号的粉丝数为227.9万，三只松鼠的粉丝数为526.6万。也就是说，粉丝基数是友商的两倍，同时现在人数是对方的一半。（后期都选择所有品牌旗下，粉丝基数最大的账号做对比。）

粉丝数为526.6万的“三只松鼠”抖音账号，是三只松鼠自播矩阵中抖音平台的核心。搜索发现，在抖音上与三只松鼠相关的蓝v认证账号有8个，如三只松鼠、三只松鼠官方旗舰店、三只松鼠坚果旗舰店等等，名字大同小异。
而“自播式直播”是2021年三只松鼠渠道优化上一次重要探索。
新抖数据显示，双11当天达到了近90天内3.42万件的峰值，其次为11月25日销量2.25万件，紧接着为双12档，连续多天日销售量处于七千至1万多不等。本该热闹的年货节，数据却没有大的起伏，维持在三千至六千不等，最低的一天日销售量不足500件。

（90天内，三只松鼠抖音主账号每日销量走势，数据来源新抖）

（90天内，百草味抖音主账号每日销量走势，数据来源新抖）

（90天内，良品铺子抖音账号每日销量走势，数据来源新抖）
而粉丝数仅为三只松鼠一半的百草味，在双11档和双12档形成两个波峰后，年货档迎来爆发式增长。新抖数据显示，11月10日，日销量为1.69万件；12月12日，日销量1.28万件；1月8日，日销量7.59万件。2021年12月底开始，其日销量在七千至一碗左右，2022年1月5日之后，日销量维持在1万以上。
“高峰期是从腊八开始到过年前10天，这是采购的高峰期。年前10天散客多，腊八前后团购多。”郭颖还告诉我们，预计今年1月15日左右快递发货就会受春节影响，直播间里也会让主播提醒大家尽早下单。
什么值得买年货节项目总负责人张宇昂表示，在什么值得买站内，今年坚果礼盒整体客单价较去年有50%左右的提升，用户仍以选购红色包装的坚果礼盒为主。从数据方面来看，12月-1月春节前两个月时间内，以“良品铺子、百草味”品牌为关键词，相关产品销售额同比增长60.03%、32.71%。
从良品铺子、百草味的90天日销量曲线来看，双11、双12以及春节前都会成为当年的销售旺季。尤其是春节档，比双11、双12，销量更大，旺季周期持续时间更长。而三只松鼠却没有迎来这波原本唾手可得的增长。
据了解，2017年开始三只松鼠布局直播，2018年开始与淘宝头部主播合作带货，2019年，从淘宝延展至抖音、快手等平台。而后开始搭建“品牌自播矩阵+达人带货矩阵”的带货体系。
飞瓜数据显示：2021年2月3日年货节期间，开播不到30天的抖音新号“三只松鼠官方旗舰店”，累计GMV超过1300万，成功跻身美食饮品类品牌日榜第一名。2022年1月6日到14日，近10场直播中，1月12日销售额以168.37万达到一个波峰，日均在百万左右。1月14日数据，该账号为带货播主榜食品饮料周榜第76名，美食日榜第683名。

飞瓜数据上，同为500多万粉丝基数的三只松鼠主号，近10场直播表现中，销售额也在百万徘徊。230万粉丝的百草味旗舰店1月8日销售额为1120万左右，平均每场销售额在200万左右徘徊。
倪叔think相关文章截图显示，去年年货节期间，7点开播不久，三只松鼠抖音直播间同时在线人数可达1.3万、1.7万。

（图片来源倪叔think）
12月26日冲上热搜的“眯眯眼事件”，以及几日后在被扒出的“红领巾事件”，对三只松鼠的来说，是一次釜底抽薪。
“好了，今年公司年货，客户年货买xxx和xxxx的。”
“所以今年不用考虑买三只松鼠的年货了。”
“还来？这货是没脑子吗？年货妥妥避开这只耗子，影响智商！！！”
“我管不了别人，反正今年选年货我刻意避开了三只松鼠。哪个牌子搞这种宣传，我就不买他东西。”
“三只松鼠年货已经和从我的年货名单除名！”
据了解，年货的采购大致分为两类，一是企业单位作为福利集中采购，二是散客在线上线下自行购买。“集中采购一般算线下的单子，线上的多是散客。”郭颖解释到。
事件发酵不久后，#三只松鼠#话题下，出现不少此类抵制年货的声音。而现在三只松鼠的舆论危机，已在经营数据上显现。
新堡垒还未成，旧城墙已急需加固。

押注新“药方”
最早感知到不健康的，可能是三只松鼠自己。
“品牌势能加上同质同价，加上我们品类优势和供应链优势，和内部的这种平台化组织，怎样去赋能线下的10万个商家，然后达到2到3倍的销售，最后演化成一个服务对商家对客户的模式。然后把这个用户回流到供应链。最后成为一个平台。”章燎比划着讲解三只松鼠的转型战略图。
2018年，三只松鼠第二年摘得了“中国坚果销量第一”的称号，数据远超第二名、第三名的情况下，接受了媒体的采访。采访中，章燎原详细讲解了对三只松鼠未来的思考。
主持人指着白板问到，这个转型之战你觉得是必赢的吗？
章燎原退后了两步，看向画着三只松鼠未来发展走向的白板说到：“我规划的时候觉得必赢。”但随后便手指摸着鼻子，一直盯着战略图，看起来像是认真思考着主持人的问题。
“如果你这个变革做得不够成功，你将面临什么样的困境。”主持人再次追问。
章燎原放下手，转身看向主持人，说到：“相对今天来讲它没有困境，它不成功不会影响我，所以我有什么困境呢？它成功了，那我就欢呼，它不成功了，只是讲回到我这个点而已，我没有丢掉什么。”
主持人又问到，你有压力吗？连续的追问，似乎让章燎原沉浸在失败后的场景。章舔了下嘴唇，回答到：“你最大的压力，是哪一天这个企业不增长了，这种压力才大。”
停顿片刻，主持人以为章燎原已经阐述完毕，想要继续时，章燎原又接着说到：“但是我至少找到了一条路子，企业家最怕的是，你现在不增长，然后你没有路子可以走。”
做过小混混，也做过街边小生意的章燎原，是一个清醒的人，也是一个聪明的人。2018年，他就清楚过度依赖线上渠道，是不健康的。
“整个中国的树坚果有近700亿规模，其中线上约200亿，线下约500亿，而在这500亿中，线下散货与预包装各占一半。三只松鼠在线上拥有20%的份额，处于相对领先地位，其中礼包占据40%份额，但线下所占份额仅2%。到2030年，中国树坚果的市场份额有望达到2000亿元，三只松鼠争取占据40%的主导份额。”2021年10月的天津秋季糖酒会上，章燎原站在“五年，再造一个百亿松鼠”背景板前，宣布了三只松鼠的未来。
三只松鼠最新发布的线下分销计划显示，2021年分销业务收入预估在18亿元左右，计划2023年分销业务整体实现50亿元的年度销售目标。
据三只松鼠2021年半年报显示，报告期内，第三方电商平台营业收入36.21亿元，占主营收的70%。

另外，据铅笔道报道：2020年，三只松鼠第三方电商平台收入占营业收入的比重仍近73.56%。而对比其竞品，良品铺子线上线下的营收情况处在了一个较为均衡的状态。2020年上半年，良品铺子线上收入占比为52％，线下收入占比为47％。
从这几组数据中能发现，三只松鼠的电商占比有所下降，但与其他同类品牌相比，对线上渠道的依赖依旧严重。
“SKU做减法，渠道做加法”是章燎原为三只松鼠开出的药方。
三只松鼠2021年Q3财报中写到：报告期内，三只松鼠围绕聚焦坚果战略持续缩减SKU，坚果品类营收占比及毛利率进一步提升。作为聚焦坚果战略下的首个战场，新分销业务已于第三季度搭建共230名优质经销商的团队，与80%以上的中国百强连锁商超系统确立经销合作，打造33款经销专供星品，以“品牌驱动+品类扩容+效率提升”的中度分销模式促进线下业务长期可持续发展。
据了解，三只松鼠线下门店类型分为两种，一是投食店，二是联盟小店。投食店为自营模式，联盟小店为加盟模式。而这一依托于两种门店形式的线下探索从6年前就开始了。
2016年4月，章燎原的微博转发了一条三只松鼠官博的文章。内容的标题为《老爹洗脑术｜看松鼠老爹如何培养体验店长》，主要讲的就是章燎原与入职近半个月的储备店长的内部聊天。
章燎原分享并写到：宣布要做体验店之后，我没有选择招聘这个部门的总监，而是依旧选择带领一批学校刚出来的人，飞机和坦克容易但这二合一的混血儿，我相信只有靠自制！洗脑不是教会他们干什么？而是帮助他们选择相信什么？也很简单，第一步就是“六个一工程：一份热诚、一本书、一次演讲、一个帖子、一个群、一个牛B”
2016年，三只松鼠开始正式探索线下业务，并在产品、资金、人才等多方面给予了线下门店重要支持与关注。渠道建立，尤其稳定的线下渠道建立，需要大量的时间、成本和精力，用了近6年时间，三只松鼠的线下有所起色。
2021年半年报显示，报告期内，投食店实现营收5.73亿元，同比增长21.7%；联盟小店实现营收3.63亿元，同比增长131.7%。新分销实现营收6.32亿元，同比增长38%。线下营收占比达30%，较上年同期提升9%。
或许，没有“眯眯眼”“红领巾”等事件，没有薇娅、雪梨等头部主播被封，三只松鼠有足够的时间去慢慢转型，发展新渠道，但现在，留给三只松鼠的时间不多了。

急刹车下的流量大拐弯
世上本无渠道，流量多了就成了渠道。
“流量中心化时代，谁能最大效率地把握住渠道红利，谁就能成功，这意味着商家要不断做品牌延伸，面向消费群体，售卖更多的东西。但进入流量去中心化时代，人们对于产品的需求越来越专业化和精细化，如果品牌的定位太宽泛，不能聚焦，就无法建立用户心智，也就无法建立品牌的长期价值。”对于品牌、渠道、产品和品牌的关系，章燎原想得很清楚。
但，流量的规则，变了。
2021年12月20日，薇娅偷税被曝光后，6个小时内全网封禁。而原本大力宣传的“薇娅年货节”便无疾而终。
对于同一件事，人类的悲欢并不相通。
“只能说幸好。薇娅倒的前一天，我们刚播完薇娅，100万的货都出去了。第二天很多商家来客服找我们，说出货的事情。”郭颖后怕得说到。郭颖还告诉我们，带货的货物都会提前备好，一般这类头部主播的计划都是提前一年做，如果突然出现这种情况，一时半会也是没办法找到其他渠道去消化掉这批产品。
就在郭颖庆幸时，健康食品品牌“松鲜鲜”创始人易子涵感受到的是绝对的压力和危机，而这种压力大部分来自库存。
“求你帮帮我！薇娅突然不能播！12W瓶货积压仓库！今天亏本清仓！”12月21日晚，易子涵在其公众号“教素食”发文求助，连用多个感叹号。文章中还提到薇娅直播突然没了，货要烂在仓库里。目前文章已经被删除，公众号解释原因为已经消化完毕。
据中国新闻周刊报道，易子涵透露，22日参与的“薇娅时蔬节”，是为了回馈粉丝，没有佣金，只有坑位费。为此，她们专门定制了“薇娅专款”产品，价格远低于成本。易子涵讲述其销售额线上渠道占比90%，薇娅销量占比约五分之一。
三只松鼠也是薇娅直播间的老朋友。
艾媒数据显示，2020年4月1日，从薇娅直播间细分产品销量来看，三只松鼠蜀香牛肉销量最高，达到29.9万件。
而在2021年双11期间，三只松鼠产品大量出现发霉变质问题，销售渠道也是薇娅直播间。
另外，据财联社报道，三只松鼠2020年与薇娅等大主播累计合作了超50场直播，但在今年，其淘宝、抖音的自播平台均在不间断运行，进入薇娅直播间的次数也在持续减少。在减少头部主播引流后，三只松鼠电商平台销售有所下滑。2021年上半年，三只松鼠天猫平台销售同比减少26.8%，京东同比增加9.4%。以自播为主的抖音平台同比增长超过10倍。
随着薇娅出事，三只松鼠与薇娅在年货节第一天的合作也泡汤，三只松鼠对中国新闻周刊表示，与薇娅合作一般是项目合作，合作前一天打款，这次暂停合作对销售有影响，但是通过其他主播及自播售卖还是可以弥补的。（《薇娅、雪梨谢幕，直播电商的话语权将归谁》）
2021年“双11”期间，仅10月20日预售当天，薇娅直播间观看人数一度突破2亿，并在长达14个小时的直播中创下累计82.5亿的交易额。淘宝店铺被封前，直播间粉丝总计有9227万。
在薇娅之前，雪梨和林姗姗也相继被封禁。据统计，林姗姗淘宝直播账号有1014.9万粉丝，店铺粉丝数量为982万。雪梨直播账号粉丝数达到3319万，店铺粉丝2827万。

（报告截止时间2020年2月，来源海通证券）
除此之外，“饭圈文化”的整治和干预，对快销品来说，已经成为默认选项的营销方式也被暂停。
绝对头部主播的封禁、营销方式的干预，这些新的变化，带来了流量真空期和新的机会。
去流量中心化，是目前默认的出路。但不论线上还是线下，流量红利已进入瓶颈，自有品牌渠道快速建立的故事，将会越来越少。
据报道，三只松鼠在2021年的年货节期间经历了长达7个月的“自播式直播”线上销售新模式探索，并凭借22亿元的全渠道销售额稳坐休闲零食市场年货节全渠道销售额第一宝座。
但从目前三只松鼠抖音官方认证的店铺来看，情况并不乐观。其数据正在被曾经远远甩在身后的良品铺子、百草园等赶超。

渠道课，没有那么容易补
遭遇同种困境的，当然并非三只松鼠一家。完美日记、花西子等诞生于线上流量的品牌，困于线上，开始发力线下；而那些完全依托于头部主播直播间的品牌，也开始寻求自救之道。
线上品牌，布局线下渠道并不是什么稀奇事。
“从2021年的快消品竞争格局来看，行业再次从概念之争落为渠道之争，我认为这已然成为快消品尤其是饮品竞争态势的循环，每过一段时间，会有一家公司率先提出一个新的产品概念并获得了大批消费者的追捧，但由于快消行业本身低门槛，且没有所谓的技术壁垒，会有很多公司也会推出类似的竞品抢夺市场，最终演变为企业之间的渠道之争，尤其在传统线下渠道，更为考验的是终端市场的动销和分销能力。”中国食品产业分析师朱丹蓬曾说到。
渠道之争一直都有，渠道的建立也无法一蹴而就。
而要从0开始建立更是难上加难。国内家电企业出海，在渠道的获取上，通常需要收购当地现有企业才能拥有。
2004年，国美正紧急筹备上市，董明珠突然下令，格力产品全面撤出国美。黄光裕立即隔空喊话：“格力不服，我就打到你服为止”。
此事起因就是，2004年2月,为了空调销售旺季到来之前抢得销售先机,成都国美电器在没有征得格力电器同意情况下,开始进行低价倾销——擅自将格力的一款零售价为1680元的空调挂机直降为1000元,一款3650元的柜机直降为2650元。电器连锁的一向原则就是“薄利多销”,降价是它在做促销活动时惯常使用的一种手段, 但降价向来被董明珠视为大忌，格力的成功秘诀就是有一支稳定的经销商体系。不过，2008年之前，中国家电零售业的龙头，国美电器和苏宁电器依靠庞大的销售网络，在同众多家电厂商的合作中占据绝对优势，令业内不得不承认“渠道为王”。
而现在对三只松鼠这类长期依赖线上渠道的企业，要快速建立线下渠道，除了本身需要的时间和精力外，或许还将面对传统快销品的阻击。
2021年10月15日，在天津秋季糖酒商品交易会上，三只松鼠分销事业部总经理吴峰公开表示，2021年三只松鼠分销收入预估在18亿元左右，并且计划2023年分销业务整体实现50亿元的年度目标，未来五年将实现百亿元。
这一点章燎原也已经预判。
章燎原曾表示，在线下渠道，从0到1拓展很难，从1到10复制很容易。从0到1需要考虑品类，继而形成品牌，再进入一个渠道，摸索3-5年的时间，再从1-10进行复制，这是线下品类发展的逻辑与规律。
这一豪言背后，需要付出的努力和艰辛，可想而知。
据中国经营报报道：快消业内人士透露，近年来，众多新兴品牌就开始聚焦线下市场。在2021年，三只松鼠正式宣布进军线下分销市场，提出“分销3年50亿，5年100亿”战略目标，并与全国230+年平均销售规模6500万元以上的休闲食品大厂确定品牌授权代理合作，与中国百强连锁商超中的80%确定经销商代理进场销售。
章燎原对三只松鼠的线下新分销还有后半段：“在线上则相反，因为线上的卖场与媒介统一，使得0-1变得简单。但1-10的场景终究在线下。在这其中，三只松鼠拥有的是从0到1的优势。三只松鼠有这个能力去做整合，并且三只松鼠拥有很强的供应链整合能力，未来三只松鼠做中国食品界的宝洁。三只松鼠有义务与责任去做一件事，向全世界输出一个方案:通过互联网0-1创新平台，再通过线下分销模式创建1-10是完全行得通的。”

（章燎原，与墙上的坚持不懈）
章燎原是马云的唯粉，张口“价值”闭口“未来”，微博上少数和三只松鼠无关的内容，大多是看来十分“鸡汤”的洗脑话术。他对战略这种乐观，也十分容易理解。
章对线上线下渠道的理解用从0到1，再从1到10去描述。从0到1，建立线上却是已经实现。但是线下的10未出现时，1已经开始出现危机，这一论述是否能持续，还有待印证。
唯有祝章燎原好运。

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