小红书怎么了？小红书还能红下去么？

2022-01-18 10:36

来源 / 知顿
虎年刚露出一只小手，金字塔尖上的券商分析师们，就开始瑟瑟发抖了。
有一位券商分析师在小红书上晒出了令人羡慕的薪水，引发行业关注。几天后，券商行业展开了一场薪酬制度调研，是否要打压一些不合理的高薪情况不得而知。
尽管这位券商分析师声称小红书上的相关内容非自己所为，而其也无人能证明席卷全行业的薪酬制度调研就与此事有关。但是，所有人都感到了一种不可思议的力量。这个力量就来自小红书。
一位非名人在小红书上晒图，能够引起行业小震动，至少能说明小红书的传播力很强。而且，小红书的覆盖圈层已经蔓延至高大上的金融行业，不再只局限在关注美妆和美食的女性群体。
而且，这件事暴露出小红书的一个严重问题：如果晒薪水确实非这位券商分析师本人所为，那说明小红书的内容真实性有大问题。
与这件事同步发生的，还有另一件事：小红书在年初公开了内容自查结果，包括清理了7万多个违规账号，涉及虚假宣传等行为。
我们可以认为，小红书当前手握海量用户资源，拥有头部品牌效应，但因内容问题而同时面临着经营危机，这让小红书不得不公开自查，旨在让外界感到些许心安。
问题就来了，靠内容起家的小红书，怎么就能这么红？内容究竟给小红书带来了什么红利？内容为何又带来了危机？小红书还能红下去么？
当我们一一找到答案后，就能发现小红书的流量密码和内容奥秘。
1、起家
小红书为什么要叫“小红书”呢？
据说，这源于一本很厉害的《红书》。它是一本由瑞士心理学家荣格于1914年到1930年间所写的专著，详尽记录梦境、灵魔与精神的追寻历程，像是一本隐秘而绝美的日记。
虽不知这说法的真假，但一看到创始人毛文超和瞿芳，便深感这说法有道理。
毛文超和瞿芳都是形象颇佳、受过国际化高等教育、具有生活品味的人，他们的创业思路理应集中在思潮方面，犹如荣格之于人心灵的巨大影响力。
很多想了解小红书的人，往往会搜索到这样的官方说法：
小红书是年轻人的生活方式平台和消费决策入口，由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立，致力于让全世界的好生活触手可及。在小红书，用户通过短视频、图文等形式标记生活点滴。
2013年，我国的出境游市场进入了井喷阶段，出境自由行盛行，这就产生一个巨大的需求：大家想掌握陌生旅游地好吃、好玩、好住的地方，避免踩坑，寄望手头有一个无敌攻略。
基于这种需求，小红书的第一个产品——PDF格式的《小红书出境购物攻略》在2013年6月上线，并在3个月中累计下载超过50万次。而后，小红书的用户数量开始像滚雪球一样增长。
这很奇怪，小红书同时期的友商中，并不缺少包含旅游攻略的运营商，有代表性的当属马蜂窝、携程、去哪儿攻略等等，但到了2014年初，小红书在App Store旅行类免费榜中排行中已然领先于携程、马蜂窝、穷游锦囊、去哪儿攻略。
小红书是如何一炮而红的呢？
这与小红书最初的自身定义有关。与马蜂窝等游记式传统旅游攻略不同，小红书把自己定义为精致的UGC（用户原创内容）平台，通过养眼的图片+短文形式，输出一种时尚的旅游方式。
在UGC的模式应用中，需要平台先做几件有影响力的事，然后用户根据这些事情来生产内容间接替平台做传播。
鉴于毛文超和瞿芳自身的生活品位与精英群体中的影响力，小红书在初期聚集了一小批时尚引领者，通过发布美妆、服饰和美食鉴赏来展示自己的生活追求，然后，基于这些种子内容，引发最初的用户群体裂变，小红书由此完成了初始用户积累。
比如说，毛文超曾亲自飞往当时的购物天堂香港，并在小红书上记录点滴。当时适逢iPhone5上线，他就发了一个关于iPhone5的笔记，立刻引起很多人的提问，涵盖选购iPhone5的方方面面。
到了2016年，包裹在用户数量红利中的小红书，得到了包括腾讯在内的诸多投资者注意，并顺利拿到1亿美元投资，而当时小红书的估值则高达10亿美元。
从旅游购物攻略成功入手后，小红书的内容开始多元化，向学习、健身、投资等多维度延伸，加之算法推荐机制，让它的内容投放精准度大大提升，用户群体持续膨胀。
有了投资之后，小红书也避免不了开始烧钱，引进了包括范冰冰、林允、蔡徐坤在内的近千位明星入驻分享，并赞助当时最火的综艺节目，不断刺激用户爆发式增长。
从2017年开始直到2019年，小红书迎来了高速裂变期，用户规模分别实现了7000万、1.5亿、3亿的“三连跳”。
这是小红书不折不扣的高光时刻。
2、转变
高光时刻并未在小红书身上停留太久。敏感的人发现，2019年以后，小红书没有再公布用户增长数据，这让人不得不怀疑它已经触及天花板。不过，小红书仍然是很好的种草平台。
说到“种草”，目的是推荐一种商品，激发他人的购买欲望，或产生亲自体验的欲望，类似于曾经流行的“安利”一词。因为小红书的内容形式更贴近生活场景，容易进行广告植入，动不动就能孵化出一个出圈品牌。
在利润驱使下，小红书中的种草信息中混杂大量广告，并形成了巨大的产业链条。一般是厂商提出广告需求，入驻小红书的作者发布相关内容，进而通过手段扩大流量。在诸多4A广告公司业务线中，小红书都是优质广告渠道。
到了2021年，一场前所未有的危机，不期而来。
最早引爆舆论的，是一位网友发布的一条“关于海南陵水蓝房子”的微博，并配文：“小红书真的害人”。这位网友发布了三张图片，前两张是小红书上的种草图片，画面极致唯美又浪漫。
至于第三张，则是网友自己实地拍摄的照片，其中的蓝房子十分破旧丑陋，门前杂草丛生，整个场景惨不忍睹。
而后，一大群网友跳了出来，纷纷指责小红书中被过度渲染的种草照片，诸如云南澄江网红沙滩、内蒙古网红帐篷营地等等，进而对小红书信息的真实性提出质疑。
毫无疑问，兴盛于小红书上的种草图文，开始变味儿和褪色了。
于是，用户产生了这种最直观的感受：小红书广告太多了，而且在实际消费中频繁踩坑，这让很多忠诚用户和入驻作者感到失望。
于是，用户不得不锻炼出火眼金睛，对于广告和优质商品的甄别能力日渐提升，这让小红书的广告传播效应和口碑都受到影响。
更严重的问题是，小红书的社交功能和时尚生活的风格，吸引了一批图谋不轨的人来此“炫富”，一时间在小红书上“人均法拉利，个个白富美”。
好在小红书意识到了这个问题，且反应迅速。
针对大家的吐槽，小红书在第一时间向用户道歉，并表示将尝试推出踩坑榜等产品。至此，小红书要进行自我内容净化和整治了。
其实，早在2019年，小红书就多少出现了种种内容问题，被曝出种草图文代写代发产业链，幕后金主包含国家命令禁止的“黑医美”，还动辄遭受几个月的关停整治。
说到底，所有内容平台都迈不过的一个坎儿，即由优质内容起家，高速发展后出现很多内容问题，最终不得不停下脚步进行自我修理。
内容平台的健康盈利发展，似乎成为一个悖论。
3、悖论
最近，网民间流传着一个关于中国房地产的神预言。
这个预言最早出自2016年的天涯社区，精准预测了今天国家对于房地产的政策布局。这让很多“70后”和“80后”瞬间想起了当年红到发紫的天涯社区。
诞生于1999年的天涯社区属于腾讯和阿里的同时代产物，是典型的内容平台。2007年时，天涯社区的注册用户就已经突破了2000万，号称当时最大的中文互联网社区，并推出来影响至今的《鬼吹灯》、《明朝那些事》等热门IP，特别神奇。
当时，天涯社区的主要盈利模式同样是广告，一直持续到2013年。此后，天涯社区开始转型，发展游戏打赏、内容付费及IP运营等个人增值服务业务，同时新增天涯视频直播、天涯舆情、天涯众筹等项目推进。这些业务转型虽有一定效果，但却没有改变一个事实：广告仍然是天涯社区的最大营收来源。
没办法，天涯社区的立足之本是内容，而与内容直接相关的收入就是广告。
同样尴尬的平台还有知乎。
知乎没有天涯社区那么老资格，在2011年才正式运营。根据官方解释：知乎定位为知识分享平台，主要为用户提供问答、专栏、电子书等多种形式的信息服务，搭建其分享彼此的知识、经验和见解的桥梁。
以此为基础，知乎2016年起，逐步拓展了多种形态的知识付费业务，开启会员模式。但是，一直到去年，成立10年的知乎仍未实现盈利，付费会员占比仅为3.4%。
即便在去年成功登录美股，但因为业绩不佳，自去年6月30日高点以来，知乎股价几近腰斩。而且，知乎也因为内容问题，在去年被北京市网信办依法约谈。
这似乎成了一种宿命。
有多少创业者立志于深耕内容经济，不只是小红书、天涯社区、知乎，还有微博、微信、百度贴吧、豆瓣等平台，虽然分流了大量用户，却一直缺乏成功的营收模式，难以赚钱。
其实，在小红书的初创阶段，毛文超和瞿芳就开始思索过盈利问题。虽然内容最容易和广告嫁接，但他们早就设计了“内容—社区—电商”的商业思路，利用UGC内容沉淀，形成边界模糊的大小圈子，进而融合为稳定的社区，再由头部人物号召出购买欲望，直接在内部电商平台下单，这样可以把业务覆盖到了境外购物、旅行、美食、影视、减肥瘦身等多个方面。
在小红书成立的第二年，其自营跨境电商平台“福利社”就上线了，任务是完成商业闭环。
面对采购和供应链等难题，小红书团队不得不慢慢摸索。
这种商业思路在今天的抖音、快手、B站中十分普及，而且效果还不错，但在小红书刚成立的那几年，这种思路确实很领先。
或许，正是这种领先思路和内容重视程度，让小红书跑在了前面，至少在竞争激烈的险恶环境中顺利活了下来。
4、未来
尽管小红书在当年遇到了不少问题，但仍有两个可圈可点之处：
首先，小红书仍然把内容作为安身立命之本，在内容出现问题时及时纠错，宁可让广告业务萎缩，也要坚定优质内容。如此刮骨疗伤，的确符合创业精神。
此外，小红书是我国内容与电商结合实践的经典案例。至少，为后来的短视频营销和直播营销提供了很好的思路。
只是，当前内容行业陷入杂乱无章的状态，加之互联网泡沫破裂，资本进入寒冬，小红书身处一种维持运行的尴尬境地。
小红书在未来还能扩大发展么？
我们很难确定小红书的未来走向，但能肯定一点：小红书正在稳固根基。
在今年初，小红书蒲公英平台上线，这是小红书品牌合作平台的升级版，旨在加强对平台商业笔记的报备。
在这一平台上，小红书对金主的广告佣金将变得透明。对于用户而言，涉及广告的信息均被明显标注，无须瞪大眼睛去防雷。
在“强监管”模式下，小红书寄望于重启内容自信。
相信小红书的缔造者会深谙一个道理：人的心理需求是无限的，大家都希望展现自己的品位、个性、气质、优雅、尊贵和荣誉等等，这一心理需求永远不过时。
公开数据显示，小红书的月活仍在2亿左右，在4300万分享达人中，一半都来自一、二线城市，且72%都是“90后”。这一用户资源仍具备资本吸引力。
在前九年，小红书壮大了种草模式，树立了一种极为清新的生活内容路线，接下来，小红书需要给更多用户赋予身份象征，而且，这个身份象征会让用户提升自信、获得满足、觉得生活充满阳光。当然，还要产生购买欲。
而这，并不简单。（文/知顿城主）

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