汽车电商竞争白热化，“五大门派”谁能登顶？

2014-07-10 14:55

汽车电商的本质是什么?如果按照从京东商城购买一台电视的过程来作类比，便是网上选车，下单支付，然后在家中坐等快递上门。但目前汽车电商做不到，一方面，汽车是大宗商品，物流和支付与电视等商品完全不是一个等级，当下的物流和支付环境还不能支持;另一方面，中国特定的汽车代理商政策和结构，使得汽车的销售价格不透明。因而汽车电商要想真正兑现“便宜实惠”的承诺，困难重重。此外，汽车的O2O特性也使得购买前的试驾，购买后的售后，保险等，都需要线下来进行。以上种种特殊性让目前大部分汽车电商更像是简单的线上促销活动，停留在为汽车经销商输出销售线索的阶段。这不是真正的汽车电商，或者说只能算汽车电商的第一阶段。
放眼全球，如何定义汽车电商，至今仍无标准答案。整个业界，包括汽车垂直网站、汽车品牌商，甚至汽车经销商和综合电商平台，目前都在积极探索。从综合电商平台的店中店模式，到汽车厂商的直销模式，再到以易车为代表的垂直互联网多方位探索，汽车电商在前赴后继的大胆尝试中，一步步向汽车电商的本质逼近。
厂商模式：经销商数据和消费者直接对接
典型代表：车享网
车享网是上汽集团自有电商平台，其最大优点是可以帮助消费者直接获得来自经销商的车型车价等第一手数据，免去了四处奔波收集这些资料的辛苦。车享网通过让经销商自己运营活动，直接提高了经销商的主动性，降低了网站本身的运营成本。
不过，车享网的局限性也十分明显。比如，网站所有经销商及车型都来自上汽集团，选择有限，而且车享的8个城市多集中在长三角地区，无法覆盖全国。其经销商活动多集中在店内，所有活动都由独立的经销商自己完成，仍未出离经销商促销的范畴，只不过借助了一下网络而已。
综合电商平台模式：店中店、品牌曝光效应
典型代表：天猫、京东
天猫、京东等作为国内规模最大和最成熟的综合性电商平台之一，一直对汽车电商野心勃勃，不过其思路仍是把传统B2C电商模式复制到汽车电商领域。但汽车作为大宗商品具有特殊性，使得汽车品牌商们在天猫上开启旗舰店目的不是做销售，而是品牌展示和宣传。
天猫没有垂直汽车网站所具有的精准用户，以及庞大的汽车经销商和汽车品牌商资源，在价格、线下服务的把控力上十分有限,几次“汽车购物节”，包括去年双十一促销，业绩平平，和汽车垂直网站完全不是一个等级。不过，京东和天猫在在汽车电商支付环节上的尝试还是值得肯定的。
O2O销售线索模式：多元化促卖，重在规模效应
典型代表：易车特卖、汽车之家“车商城”
销售线索模式是目前汽车电商最常见的模式，绕过了价格，支付等难点，实现了汽车电商的部分流程。7月1日，易车网以固定频道形式上线的以限时特价为特色的电商产品——“易车特卖”就是一个典型。易车依托强大的汽车品牌商及经销商、区域服务市场等资源和十多年的深耕，通过“易车特卖“这一产品，实现了限量款推广、团购促销、限时抢购、区域促销、秒杀活动、清理库存等多元化汽车促销模式，不仅给予消费者更多选择和实惠，营销效果也获得极大提升。
类似的还有汽车之家不久前推出的“车商城”，消费者先在网站上购买一个专享券，凭借这个专享券再去4S店进行侃价,本质还是O2O线下导流。说到底，易车特卖和“车商城”的这种电商模式仍以销售线索输出为主。消费者在线上下订单享受厂商或经销商提供的限时优惠，仍要到线下经销商处才能完成交易，这种模式仍然停留在O2O的阶段。用销售线索的思路来做汽车电商，为消费者带来的用户体验与传统购车方式并无明显差别，实际价格的操控权仍然掌握在汽车经销商手中，消费者网购之后依然到4S店斗智斗勇侃价。
B2C整车电商平台模式：一口价+按照销量收取佣金
典型代表：易车商城
7月7日正式上线的易车商城以“让买车更简单”为宗旨，对用户实行一口价策略，免除价格不透明和砍价所带来的困扰。对厂商和经销商来说，易车商城以销量为目标，与厂商深度合作，以清库包销、易车订制、品牌直销、新车预售等灵活多样的在线售车方案进行整车销售，其独享的优势和一步到位的价格，很好解决了以上两大难题。其一，已经是底价了，无需和4S店再次侃价;其二，按照实际销量比例提取佣金，汽车经销商获得的是实际销量而非销售线索。据悉，易车商城还将会为所有在售车型提供金融贷款或融资租赁的购车解决方案。未来还会推出延保、原厂精品等多种服务组合。这些购车服务无疑会令购车体验更加便捷。
另外，易车商城的另外一个尝试值得注意，推出了易车定制版海马M3汽车。整个订制及购买过程包含五个环节：用户在线预定、支付定金，厂商组织生产、物流发车，最后用户在4S店完成付款及提车。这种按订单生产的模式，是易车在汽车电商领域携手厂商进行的突破性尝试，满足了用户在购车过程中的个性化需求。传统的汽车电商介入汽车行业整个流程只是在发生在末端的销售环节，而易车此番携手厂商做“定制”，将触角伸向了更前端的生产环节，这种深度的介入对整个行业具有前瞻意义。
C2B模式：消费者当家作主，经销商竞价
典型代表：惠买车
目前汽车电商最大的问题，就是消费者处于从属地位，受制于人。这和中国特定的汽车销售政策体系相关。在中国，汽车品牌商对车款有指导价，但实际决定价格的却是分散于全国各地大大小小的汽车经销商。他们在名义上遵循汽车厂商的指导价(公开违反，会遭到惩罚)，但在实际中执行不同的实际价格(降价或者加价)。加上地域的差异，一辆汽车在不同地区的价格可能千差万别。正是这种信息的不对称，令消费者处于弱势地位。4S店一家一家看车，侃价，磨破嘴跑断腿，也不一定能拿到真正的低价。传统汽车电商中，消费者网购车后，还是需要去线下兑现、侃价，这并没有改变传统汽车销售的本质，又回到消费者受制于人的死循环。
易车推出的惠买车平台，反其道行之，采取了全新的C2B模式，走出汽车电商的一条新路。从购车流程上来看，消费者通过网站或App端发布自己的购车需求(品牌、车型、配饰等)，支付2000元左右的订金，4S店就会争相来竞价，消费者便可通过比较获得该款车型的底价，凭借生成的购车凭证便可在经销商处完成后续交易。同时，只有当消费者认可了满意的底价，决定去指定4S店买车，才会与销售顾问相互取得联系方式，免除了用户的个人信息暴露给多家4S店的问题。在惠买车这一电商模式之下，一切都围绕着消费者转，一切都是消费者说了算。它破除了信息不对称，解决了消费者在经销商面前相对弱势的痛点。
相对3C、图书等电商，汽车电商受制于政策、物流、支付、O2O等，想一蹴而就显然不太现实。不过，随着各方势力在汽车电商领域全方位的探索、努力和突破，也在逐步逼近汽车电商的本质。现在还无法判断哪种模式可最终制胜，不过目标一直是明确的：1、以用户为中心重构汽车销售体系;2、破除信息不对称，帮助用户找到适合自己的车款，拿到最低的价格;3、从选车、议价到提车甚至做车贷都在线上完成。最终能够满足消费者个性化需求，能多快好省完成购车服务的电商模式会真正胜出。

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