理想很丰满，现实很骨干：刷个白墙京东也不能深入农村

2014-07-08 22:20

“生活想要好，赶紧上淘宝”、“老乡见老乡，购物去当当”、“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”……这些看似有点“Low”的口号式标语正出现在包括四川在内的一些省份村镇的土墙上。可以看出阿里、京东、当当等电商的厮杀正从城市逐步蔓延到村镇。但刷墙真的能带来电商所预期的爆发性增长么?肥猫对此充满怀疑。

先说说，电商为啥爱上刷墙?最近阿里发布了一份最新的《县域电子商务微报告》，根据报告显示，2013年网购消费额增长，县域足足高出了城市13.6个百分点，成为网购消费新增长点。而2013年电子商务百佳县有一半跟国家统计局评选的经济百强县重合，这说明原来的经济强县在电子商务领域继续领跑;中国互联网信息中心发布的统计报告显示，截至2013年12月，我国网民中农村人口占比28.6%，规模达1.77亿，农村网民规模13.5%的增长速度，高于城镇8%的增速;当然，移动互联网的普及也促进了县域网购消费，易观给出的数据，中国移动互联网用户中蓝领用户最多，白领用户次之，移动互联网网民中二、三线城市人口占比接近五成，乡镇正在成为移动互联网网民另一个有力增长点。
“中国最大的互联网用户还没有被激活”，这几乎成为业界的共识。在大城市人口红利已经接近触顶的今天，拓展3-6线城镇的市场极其重要。电商渠道向下趋势很明显了，城市用户饱和，农村网民迅猛增长，物流正覆盖农村……几大因素汇集导致电商开启下乡模式。6月27日，京东针对三到六线城市，发起了“大篷车百城行”活动，在县乡镇市场开辟第二战场，与此同时，京东也已经在145座城市完成8000多幅刷墙广告。肥猫就在四川的三线城市——绵竹看到了京东和当当的刷墙广告。
从好的方面来看，三四线城市网民增长只是一个基本条件，因为本地线下商品缺乏，对于小县城的人而言，网购的好处多于城里人。肥猫在绵竹的朋友告诉肥猫，大城市里司空见惯的Teenie Weenie、ELAND这些品牌在小县城基本看不到，都是通过网购给孩子买，除此之外，书、零食、日用品以及家用电器基本上也都是通过网购解决。由此可见，尤其越是到三四线，越是农村，越是偏远，网购可以弥补当地线下商品的不足，可以发挥更大的作用。而对于电商来说，在北、上、广、成都这样的一二线做增量，难度已加大，隶属于三四线的县、乡市场才是待开垦的处女地，潜力更大，这也是传统的零售巨头们的“盲区”，适合采取“电商+O2O”的新模式来覆盖。而且对于一些大的品牌供应商来说，三到六线城市过去是依靠自建的渠道和门店，成本高，一旦电商完备后，会掉头转移到这个阵地上。从这点来看，就不难解释在美国上市的京东刷出了如此“接地气”的标语，并开起大篷车“下乡”宣讲
从城市包围农村，电商下乡真的就是刷几句标语这么简单么?尽管村镇市场看上去空间无限，但开拓起来远比想象的艰难许多。刷墙广告并非电商下乡独创，前几年，乡镇公路边上的房屋墙壁，是三大运营商争夺最激烈的广告阵地之一。如今随着移动互联网的普及，农民也能上网购物了，电商面临当年类似运营商的竞争变化。还记得当年的家电下乡么?从2008年12月1日起到2012年年底，在山东、青岛、河南、四川、重庆等14个省、自治区、直辖市及计划单列市开始推广的家电下乡活动。这场轰轰烈烈的“人造运动”当时的确是有利地拉动了农村消费，推动了家电行业的快速发展。
数据显示，自家电下乡实施以来，截至2011年12月底全国共销售家电下乡产品2.18亿台，实现销售额5059亿元，累计共发放补贴达592.2亿元。从销售地区看，山东、河南、四川等7省销售额超过10亿元，合计占家电下乡销售总额的七成。产品品类看，彩电、冰箱、热水器、空调四类产品销售额超过30亿，合计占家电下乡销售总额的82%;受季节影响，热水器、空调销售大幅增长150%和120%。家电下乡政策的实施使得农村需求受到一定透支。
看到这里，大家应该明白了一些吧，肥猫为什么不看好京东的下乡刷墙。
1 首先京东的主打品类3C、大小家电类已经被家电下乡严重消费一轮，很难说会有新的爆发点。
2 对于网购来说，3—6线城市的物流始终是无法回避的问题，毕竟如今的家电连锁巨头仍然只能下沉到四线城市，真正涉及农村市场者寥寥无几，对于刷墙揽来的新客户，如果当地的物流和服务做不到位，反而是砸自己的牌子。
3 跟京东相比，阿里巴巴是平台方，网商来自四面八方，靠的是卖家的自发展、众包的模式，在一到二、三到六线城市渗透率都很高。而京东是自营电商起家，在大本营北京最强，然后延展到上海、广州、成都等一二线城市，对于更为偏远的县级城市更是心有余而力不足。
4 在电商平台服装、图书、日用品的重复购买率远远高于3C品类，肥猫见过每月买数件衣服的主儿，没见过月月换手机的消费者，因此，京东品类上的局限也制约了其在三四线市场的拓展，尽管京东现在也号称全品类电商平台，但其3C产品代言人的角色基本根深蒂固，很难在短时间内改变。
5 三四线消费人群对于家电、3C类产品的购买更习惯于直观购买，毕竟买个手机或者是冰箱，对于三四线消费者来说，不是小件商品而是大件商品，京东的售后以及品牌影响力在三四线城市的信任度远不及北上广。
因此，京东下乡刷墙初衷是好的，但结果未必如意，套用一句很老套的话就是——理想很丰满，现实很骨干。如果说，2003年的非典成就了京东，那么新一轮三四线消费者教育京东还有很长的一段路要走。

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