母婴电商为何火不起来？如何破局

2014-07-08 21:38

作者：老胡(公众账号：老胡说科技或 laohushuokeji)
都说女人和孩子的钱最好赚。现实中，凭借撬开女人的钱袋子，仅在服饰类和化妆品类，短短3-4年，就造就了唯品会和聚美优品的上市传奇，目前唯品会市值已超100亿美元，聚美优品市值近40亿美元。
为何做“女人+孩子”双重生意的母婴电商在国内却一直火不起来。
而且，母婴已经成为仅次于女装和3C的第三大电商品类，加上当前主流的80后正值孕育高峰，这一代人对电商接受度偏高，母婴电商的行业正进入红利期。新入局者如何变阵?
1、传统母婴电商发展桎梏
目前国内母婴行业内的玩家有红孩子、宝宝树、摇篮网、妈妈网。产品形态涵盖B2C、互动社区和导购。虽然涉足者众多，但同质化严重、内容堆砌、营收模式单一。特别是此前红孩子名气不小，但叫好不叫座，持续亏损，用户流失，最终被苏宁收购。以至于母婴类垂直电商一直火不起来，行业内尚无一个明显占据大量份额的垂直巨头出现。
核心症结就在于：
其一，链条最上端的产品很少能让用户放心使用，网络上更是假货横行，加深了用户的不安全印象，毕竟母亲对孩子产品的安全是零容忍。一旦产品质量差，必然就骂街，谁还会二度购买，而且妈妈间的口碑负面效应无疑会放大，加速用户流失，毕竟用户普遍更信任周边人群。
其二，母婴电商行业90%的收入是奶粉和纸尿裤所带来的，品类很难有大的突破。奶粉和纸尿裤高度品牌化产品，价格透明，电商核武器价格优势也难以发挥，加上综合电商平台的截流，让母婴电商陷入困境。
特别是，随着京东和阿里壮大，这些综合平台赢家通吃，如果还是走传统单一线上卖货的老电商之路，无异于找死。因为流量、物流、供应链都是新入局者难以克服的短板。
2、一个可供参考的探索范本
沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。虽然，垂直母婴电商陷入困境，但新入局者也正在采取新的方式破局。
贝备网的玩法受到业内人士和资本方的关注。毕竟行业之水冷暖，投资人最先知晓。
线人爆料，垂直母婴电商贝备网上线才三个月，已经有10家风投对其抛出了橄榄枝。6月份，平均每三天就有一家风投找到他们。
对于一个母婴电商刚入局者，贝备网名气自然和阿里、京东、红孩子难以比拟，在此老胡无意抬高或为其鼓吹，只是其玩法值得关注，将其思路和玩法写出来，以供行业人思考和借鉴。
贝备网不走红孩子、天猫母婴、京东母婴的专一卖货老路，而是定位为80后、90后辣妈打造一个UGC分享模式的线上成长家园，主要经营品类包括奶粉、服饰、玩具类，并推出电视购物节目，最终满足辣妈们的新育儿理念和消费需求。
为何贝备网刚刚上线才3个月，就能俘获资本人的芳心。
首先，创业方向。
贝备网做的是“女人+孩子”的“她”经济，用户消费力、活跃度抢眼。为人父母的能切身体会到女人对孩子的花销和要求远比对自己更高，自己可以少花点，但对孩子，尤其婴儿绝对舍得掏钱，而且25-35岁中产阶层的时尚辣妈也有着一定的财力可支配。
其次，具体玩法，打破以往“以商品销售”为驱动核心的老模式，改走“以媒体”为核心最终驱动客户价值的台网互联模式。
具体做法是“商城+内容+社区”：先社区后商城，走精品化路线，从渠道覆盖上来看，套上“移动端、网络端+社区+O2O”的性感概念。
正是这些新的玩法成为杀入母婴垂直电商市场中的匕首，灵活而刚猛。
3、干货：两大顽疾如何化解?
对于此前一直困扰垂直母婴发展的两大核心症结，贝备网采取新招儿化解：
一方面，依托育儿类节目的情感共鸣，引发用户转化为购买力;另一方面，立足社区，走社会化电商道路。并绕开传统电商低品质下的低价策略，走精品路线，做一个品牌孵化器，利用媒体资源，扶植一些没钱做广告的好产品，将传统母婴行业进行电商化。此前，一度主流声音认为，社区电商是伪概念，伪需求，因为SNS主打社交，电商重在消费，两种应用是两个不同的场景。但母婴类和普通商品相比有着特殊性，各种新爸爸妈妈对孕育解决方案缺乏了解;而且社会正兴起新孕育理念，对基于妈妈之间的社区和口碑的社会化电商有着精准的需求。
贝备网的做法是：在全国组建了100多个辣妈qq群、微信群，打造一个辣妈部落群的社区，运营人员每天和这些辣妈的交流，以新育儿理念形成社区氛围，也从这些辣妈身上来帮商城来进行精准化选品，最终保证选品精准和会员精细化营销。
如何撬动商家入驻?四大利益点：高性价比的媒体曝光、全网品牌入口、技术上的营销助力和产品销量拉动。此外，贝备网还在京东、当当、苏宁其他电商平台开分店，并将组建5000家体验店，和线下400多所医院完成O2O对接。
无论未来贝备网的的结局如何，都会揭露一些关于这个世界如何运转的道理。毕竟社会化母婴电商发展潜力不容我们忽视。你为什么成功?你为什么失败?成功与失败的原因和做法本就是值得深究的一枚硬币的两面。
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