用户数量迅猛增长对企业未必是好事

2014-07-08 11:22

文|孙宏超
6月，世界杯彩票和电商促销成为了最热的话题。
根据国家体育彩票管理中心的数据，截至6月26日世界杯期间足球彩票各类销售总额已达到74.53亿元，上届这个数字仅为21亿元。这个数字背后是互联网公司作出的大量让利，各大门户网站上足彩服务的广告此起彼伏，新闻客户端、微信、京东、淘宝等平台也在显眼的位置提供足球彩票的销售服务，多个平台许以买彩票送红包的诱惑，让很多球迷参与到彩民大军中。
无独有偶，电商6月的促销活动也主打让利、红包。其中典型代表自然是刚刚上市的京东，其618年庆广告主打利益诉求点就是“省”。随后各大电商平台也全力跟进，天猫、国美在线等多家电商平台掀起与京东比价的热潮。
这样庞大的促销活动自然希望能带来用户数量上升，但套用现在互联网最流行的一句话，站在风口猪也能飞。对于这些平台来说，风已经起来了，猪也能飞了，然后怎么才能不摔死呢?
最简单的答案就是，留下风。
大波粉丝来袭
中国电商最大的两个节日分别是京东的618和阿里的双十一。
在刚刚过去的六月里，以京东商城、天猫、苏宁易购为首的价格战爆发。免费、低价、让利……电商平台打出的宣传字眼几近相同，有业内人士对网易科技表示：“电商平台走到现在这样的情况，已经没有什么特点可言了，被惯坏了的消费者只会选择最便宜的货物。”
价格大战的结果还算让人满意，天猫、国美在线、唯品会等电商平台纷纷晒单，而作为大战主力的京东，更是创下佳绩。
但数据并不能改变目前电商大战干涩的现状，和去年几乎没什么区别的模式让媒体甚至都懒得跟进报道。目前的电商大战依然以价格战作为主要杀手锏，价格暗战早在数月前就提前布局，有些商品甚至被故意调高价格销售，为6·18当日折扣预留空间。而在品质方面，电商平台仍未有太多改良，有的活动产品评价是满屏的“不值得”。后续服务更是不太让人满意，易买难到，易买难退仍是常态。
促销活动本是超市等传统零售渠道常用的招徕客户办法，超市通过赔本赚吆喝的商品来为其他正常价格的商品带来更多的销量，进而实现客户总体购物行为上的盈利。甚至有一些渠道宁可亏损来通过后续的交易实现盈利，最典型的就是运营商免费提供手机，然后通过话费等其他方式进行获利。
在传统销售领域看来，这种促销活动背后的理论为“客户终身价值”，即通过牺牲初始利润来增加用户忠诚度的增加，客户忠诚度的提升会导致长期的购买行为并带来收益。同时，通过客户规模的增加，还能够实现规模经济，从而带来更高的利益。
这正是电商平台以及部分彩票网站赔本赚吆喝的根本目的，但许多电商网站仅仅想通过促销实现一个较高的当次交易额，而在留住客户方面做得不够，较差的客户体验导致较低的客户忠诚度，从而出现网站交易额与推广费用高度相关的现象，推广费用高交易额就高，推广费用低交易额也低，不推广就没有成交额。
而在网络彩票行业，道理也大致相同。专业彩票研究机构彩通咨询监测数据显示，世界杯期间，竞彩有7成以上销量来自互联网，而北京单场90%以上销量是通过互联网渠道实现的。几乎每一个彩票销售网站在世界杯期间都会推出专门的促销活动，有的是玩竞猜游戏送奖品、有的是注册送彩金、有的是奖上加奖。但由于国内彩票以行政垄断为主的管理体制，在世界杯结束后，互联网彩票市场还要继续面对盈利模式单一、同质化竞争严重的难题。
更值得关注的是，被世界杯热潮裹挟而来的那些彩民，在世界杯结束后，还会继续购买彩票吗?
聚沙成塔风去无痕
美国知名连锁品牌汉堡王曾经做过两个非常经典的案例。
2013年年初，汉堡王在Facebook上推出了一款应用，如果删除10名好友就可以获得一个汉堡。不到一周时间内，有8.3万人次相应了这一活动，被删除的好友超过20万。该活动被Facebook迅速叫停，不然这种病毒性营销不知道还会持续多久。
一年后，汉堡王再次出手，这一次则是针对关注自身产品的粉丝。汉堡王在Facebook上推出了“求掉粉”活动。活动页面上有两个选择：我是真粉和我是僵尸粉。选择后者将可以得到一个免费汉堡，同时还会收到汉堡王的绝交信以及拉黑通知。结果，38000名粉丝中的绝大部分为了得到这个免费汉堡而选择了后者，最终只剩下8481名铁杆粉丝。
在国内最典型的案例则是快的和滴滴，为了培养用户支付习惯，腾讯和阿里巴巴大打出手，乘客不但不用付钱，甚至还能赚钱的市场行为开始出现，甚至有司机与乘客合谋来套取两家补贴。5月份，自以为已经培养足够用户粘性的两家几乎同时宣布停止补贴，但不到一个月就都以红包以及返券形式继续开展补贴之旅。其中，滴滴最快，滴滴红包借势朋友圈进行骚扰传播。
这些因优惠而来的粉丝往往不是铁杆用户，经不起任何的风吹草动。因为利益而带来的用户，必将因为利益而离开。
更多的公司开始意识到瞬间暴增的粉丝对于公司来说未必是好事。
2013年5月，丽思卡尔顿酒店在Facebook购买了广告，用于推广公司品牌。短短几天之后，不如意的公司高管便终止了推广活动–这并不是因为丽思卡尔顿酒店未获得足够多的粉丝，而是因为在短期内获得了太多的粉丝。丽思卡尔顿酒店全球公关副总裁艾丽森•思琦就此表示，“因为粉丝数量的大幅增长，我们当时开始担心与社区的互动会出现下滑。”
丽思卡尔顿酒店的态度，反映出部分成熟企业对于战略的调整，粉丝更重要的将是质量而不是数量，如果有粉丝大量涌入，没有做好准备的企业会受到更大的伤害。
还记得聚美优品的第一次大促吗?
狂热褪去品质永恒
雷军曾经如此描述：“大部分时候，我们不是让消费者觉得便宜，而是要让消费者觉得占了便宜。”
绝大部分消费者追捧的并非某一个具体的品牌或者产品，而是最佳性价比的粉丝。对于电商网站而言，成功的促销不仅仅是带来一次交易，还要通过良好的体验把吸引来的客户变成长期的忠诚客户，这样才能通过客户终身价值实现促销的正价值。
在这方面，最典型的正面案例来自苹果和小米。
苹果和小米的成功，塑造出为数众多的果粉和米粉。每当苹果发布新产品时，果粉们彻夜排队总会成为媒体关注的对象。米粉们的狂热则直接营造出了“饥饿营销”的声势，小米更是将每年的4月9日定为“米粉节”。苹果公司之所以能够成为偶像，是因为它持续不断地推出一系列令人惊艳甚至惊叫的产品。从苹果电脑到iPod、iPhone、iPad等，几乎每一款产品都让用户获得了前所未有的极致体验。小米则主打性价比高，从小米1开始每款产品都主打高配低价。
另一个案例则来自李宁，在北京奥运会开幕式绕场一周后，李宁品牌的传播度达到了无人可及的高度，随后李宁公司曾经表现出了良好的上升势头，在国内的销售额首次超过了阿迪达斯。也就是从那时起，李宁开始了一场巨大的战略转型，这些转型包括布局多个品牌，向户外、乒乓球、羽毛球和运动时尚等领域扩张。但由于在产品方面并没有核心竞争力，李宁至今还在为当时庞大的库存买单。
迅速增长的用户，是所有企业的机遇也是挑战，这意味着无论是优势还是劣势都会随着用户的高速增长无限扩大。

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