儿童零食风口将至？家长可没那么好说话

2021-12-07 11:45

来源 / 锦鲤财经
大白兔奶糖、好多鱼、娃哈哈…充斥了整个童年，伫立街边的小推车，随处可见的小超市，总是吸引小孩子成群结伴买上几样零食，欢声笑语，好不热闹。
可是现在的小孩子并没有这样的自由，毕竟当年辣条不离手的年轻人当了家长以后对零食问题极为敏感。
2020年5月17日，中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准，首次对儿童零食概念、儿童零食营养健康要求以及儿童零食安全性提出要求，让“儿童零食”这个名词被赋予了新的意义，一时间新晋品牌呈涌现潮，资本大力助推赛道发展。
近日，新锐儿童零食品牌哆猫猫已完成近亿元A+轮融资，由温氏资本领投，老股东海纳亚洲创投基金SIG加注跟投，自成立后短短一年时间内，目前已经完成了五轮融资。
赛道热起来了，但是家长真的会买账吗？
儿童零食，正值蓝海？
零食最开始没有年龄的界限，普遍大众认为成人可以吃的零食小孩子就可以吃，谁小时候没有吃过薯片，没有喝过可乐呢？但是近几年儿童零食的风很大，零食行业开始发展专属于儿童的零食，一些新晋儿童品牌也借着东风开始活跃起来。但是零食赛道聚焦于儿童零食，却没有一个品牌可以像“大白兔奶糖”一样家喻户晓。
大白兔奶糖可谓是儿童零食界的鼻祖，62岁的高龄承载了一代又一代年轻人的回忆，转折点来到了07年，“甲醛事件”和“三聚氰胺事件”让大白兔奶糖从菲律宾、新加坡和香港等多地被下架，随后冠生园公司对国内的大白兔奶糖进行召回和下架，自此之后重新上架的大白兔奶糖就逐渐消失在大众的视野。
一代巨星陨落，却迟迟没有新星闪烁。
统一、旺旺、达利、喜之郎、娃哈哈等也是儿童零食界的元老，30多年的发展却并没有给这个赛道带来新生力量，让儿童零食行业长久遭遇空窗，来来去去也不过几种，果冻、雪饼、海苔……和隔壁的膨化饼干赛道的快速发展形成了鲜明的对比。
直到近几年，儿童零食开始孕育新生幼芽，16年11月婴童食品品牌“宝宝馋了”创立，19年7月儿童奶酪品牌“秒飞”成立，20年初婴幼儿零辅食品牌“窝小牙”成立……特别是自儿童零食团标发布后，三只松鼠、百草味和良品铺子等头部迅速新增儿童零食子品牌，新晋品牌也呈涌现潮，儿童零食俨然变成了资本眼中的“香饽饽”。

良品铺子的子品牌“良品小食仙”自去年5月入局儿童零食后暂拔头筹，前三个季度全渠道营收4.08亿元，除了将部分成人零食儿童化以外，在成立的一年的时间内对外公布了42款子品牌产品，其中一款0添加白砂糖、蔗糖的棒棒糖销量最佳。而三只松鼠旗下“小鹿蓝蓝”也获佳绩，营收仅次“良品小食仙”达3.32亿元，相较于良品铺子以品种多样取胜，小鹿蓝蓝则是针对不同年龄段做出更加精细化的产品。
虽然小鹿蓝蓝和小食仙有三只松鼠和良品铺子为其背书，但新晋品牌也不甘示弱，儿童健康食品品牌“小黄象”在今年三月完成了千万级天使轮融资，其首款网红产品威化饼干，曾30天内复购率达到17%，也在天猫双十一威化类目单品销售中夺冠，其最出名的谷气麦片系列以“三无”和“三低”为噱头，广受新时代家长的欢迎。
其他品牌宝宝馋了、窝小芽在五个月内分别拿到了3、2轮融资，而新秀品牌满分牛牛、蔬格乐等在成立之初就斩获了千万元投资。
儿童零食发展势头迅猛，不少资本纷纷入局，所谓一片蓝海之下，本质是儿童零食行业的多年以来，发展速度脱离正常速度，现如今一度死气沉沉的儿童零食行业注入了不少新鲜血液，试图开启这一新赛道的商业蓝图。
资本看好，家长不一定买账
三孩政策的出台让资本早早开始布局儿童相关的行业，加上儿童零食团标的发布彻底将儿童零食行业立体化，让零食行业有了年龄之分，儿童零食作为新赛道暂且尚不拥挤，其广阔的发展前景引来不少资本争相入局。
根据华映资本估算，儿童零食的市场规模在2023年有望达到210亿美元（约合1500亿元人民币）。从增速角度来看，儿童零食预计未来5年的复合年均增长率保持在13.7%，高于休闲零食未来5年7.8%的复合年均增长率。
但资本入局需趁早，因为儿童零食行业尚且年轻，还需要经受新一代年轻家长们的考验，才真正得以在这个赛道立足。
零食占据了商超的半壁江山，年轻人用一包乐事薯片和一瓶百事可乐开启追剧之旅，而一包牛奶和一袋奶糖会使小孩子欢呼雀跃，本来快乐很简单，但是偏偏这届家长很难带，极度关注零食的营养成分，让很多儿童零食品牌加速成长，同时儿童零食也变成了健康营养的代表。
作为儿童零食赛道的“金主爸爸”，家长们有着近乎严苛的标准，与自身的盲目跟风消费形成了鲜明对比，在给孩子挑选零食时，纷纷化身为成分党，安全党，稍有不认同便会放弃寻找下一个替代产品。所以迎合家长群体喜好和追逐热点的营销逻辑显然行不通，毕竟涉及到孩子，他们就会立马变得冷静与认真，并不会轻易买账。
婴童食品品牌“小鹿蓝蓝”负责人李子明在采访时就提到，“60%以上的宝妈在给宝宝选零辅食时，首先考虑的一个因素就是产品的配料表，所以他们会更加注重对产品的研究，比如产品是否做到了无添加，是否能够补充除奶粉、辅食之外的宝宝所需的营养。”
深受“垃圾食品”毒害的年轻一代家长们，不再相信零食的安全与健康，因为无法聚焦产品生产过程，所以家长群体就将重点聚焦到了产品本身，对产品品牌以及成分的挑选更加严格。由此，“少盐、少油、少糖、无添加”成了儿童零食行业的标准，添加益生菌促进肠道消化的产品会更加受欢迎。
但严防死打的家长群体依旧遭遇滑铁卢，不完善的制度标准仍是零食行业的硬伤。根据黑猫投诉平台显示，有关小鹿蓝蓝的投诉已经有了13条，其中10条投诉都声称小鹿蓝蓝的食品中出现头发、塑料等异物。究其原因小鹿蓝蓝的产品皆是代工厂生产，这些代工厂皆因生产不合格被多次处罚，可想而知，其所代生产的产品很难有质量保证。

儿童零食的赛道历久弥新，资本疯狂涌入，但仍旧存在很多问题亟待解决，想要彻底和成人零食分隔开来，做专属于儿童的零食，改变和创新都是必然，毕竟这届家长可不会轻易买账。
再造“大白兔” 注定一场空？
这一届家长给了儿童零食许多机会，同时也成了行业发展的最大“拦路虎”，毕竟90后的新手父母对儿童零食的要求极高，从产品的包装到产品的质量再到产品的成分都有不同的需求。时代在改变，以前的市场空白造就了大白兔，堪称是躺赢，完全不具备可复制性，现在这个环境下，大白兔也不行了，其他品牌更需要考虑的是零食的配方升级。
消费习惯在潜移默化的改变，小时候的零食成了独属于8090的回忆，现如今低盐海苔、高钙奶酪棒、蔬菜小饼干、0糖棒棒糖……成了儿童零食界的新宠，看名字就足够营养健康，也成为了儿童零食创新的大趋势。
这种趋势最先体现在国外的儿童零食，在儿童零食团标发布以前，家长群体们对国外的婴童产品有高品质的天然滤镜，虽然价格相对昂贵，但是“一切为了孩子”的年轻父母并不在乎。《白皮书》发现，国外零食凸显产品差异化有三个小妙招，第一是营养成分升级，比如主打高蛋白、低糖、全谷物、有机等；第二是健康的加工方式，比如简单烘焙、非油炸等；第三是借助便捷有趣的包装吸引小朋友。
这让国内的很多儿童零食的创新非常“洋化”，不再是常规的混合坚果、果冻、牛奶巧克力……最受90后和Z时代年轻家长们欢迎的零食变成了泡芙、溶溶豆、果肉条等，泡芙和溶豆的市场份额较高，两者占到了超过50%的市场份额，并且两者的增速也十分亮眼，均保持在65%以上。为了迎合市场需求，除了酸奶溶豆、水果溶豆，还有益生菌溶豆、每日坚果溶豆等，还有很多品牌推出“0添加糖、0添加色素、0添加防腐剂、0添加盐”的溶豆，备受家长们的喜爱，销量非常可观。

小小溶豆有着广阔的市场，与“0卡0糖0脂”的元气森林用同样的模式打开市场，但遗憾的是，事实上元气森林并不是无糖，溶豆也不全是0添加。溶豆品牌的执行标准没有统一，使用固体饮料标准的品牌并不在少数，和婴幼儿米粉遵循国家标准不同，市面上的溶豆产品的质量参差不齐，并不具有规范有序的市场标准。
这也间接说明了儿童零食行业发展尚不成熟，产品的执行标准还没有统一，0-3岁赛道有巨头把控，但 3-12 岁市场仍有空白，长期处于同质化严重和研发乏力阶段，想要打破这一现状，让儿童零食想要成为风口，必须要从原来的粗放式发展，变成更加精细化的配方成分迭代升级发展，才有可能将儿童零食拽出沼泽，而这必定是一场异常艰难的战役。
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