内容为王是个伪命题，拿什么拯救你传统媒体

2014-07-06 21:53

传统纸媒在理论与实践层面都经历了较长的历史发展，积累下了经过时间的积淀与检验的独特优势。纸媒也通过其相对专业的采编队伍、充足的财政拨款以及品牌广告优势在21世纪初横行多年。
然而在新媒体时代，纸媒的衰退已经成为共识。《21世纪经济报道》创始人刘洲伟、《逻辑思维》创始人罗振宇、虎嗅网创始人李珉纷纷逃离传统媒体，在新媒体领域二次创业已经让人们隐隐嗅到了纸媒死亡的气息。
然而，部分传统纸媒从业者面对纸媒的衰落仍不死心，面对巨大的印刷成本、落后的发行方式、原始的传播时效和机制、高额的人力成本、有限的载体资源等等天然短版，纸媒们叫嚣“在新媒体时代，死的是纸，活的是内容”，并进而提出了所谓“内容为王”的口号，自以为用网站、微博、微信等新媒体平台就能承载起传统纸媒，使得纸媒重生。
然而，所谓的“内容为王”对于病入膏肓的传统纸媒来说，只是一个伪命题，传统纸媒和新媒体融合也难以重生。传统纸媒早已在骨子里腐朽，进入互联网也只会把这种腐朽带进新媒体，借尸还魂的美梦终究会成空。
内容极度无趣
“内容为王”貌似很有道理，但大多数纸媒仅仅停留在对事件的简单报道上，缺乏对新闻的深度解读。以街头小巷、鸡毛蒜皮的社会纠纷起家的都市报真的拥有优质内容?喉舌自居极度无趣党报党刊真的拥有优质内容?这类报纸所覆盖的新时代读者，又占到社会消费比重的多少?众多以区域市场定位为核心的地方报纸如何能够挤过独木桥，在新媒体时代生存下来?
而且优质内容就仅仅是几篇高质量的稿件?百度百家这类各种观点相互激荡的平台，纸媒无法做到;网易新闻客户端下面的美元党和五毛党的盖楼纸媒上也无法看到;ZAKER的RSS订阅纸媒同样无法实现;“今日头条”的“你关心的才是头条”纸媒们更是鞭长莫及。
纸媒们玩起新媒体来仅仅把新媒体当成是内容推送的平台，完全没有考虑其内容是否能够吸引足够的阅读群体，所以仍然将鸡毛蒜皮的社会纠纷、极度无聊的党政会议内容推送给读者，完全不考虑此类内容读者是否需要。传统纸媒们建立起来的网站往往也是极为简陋，无论是从审美和操作来看，都极不人性化。传统媒体所进行的新媒体业务，只是“物理式”地将视频、文字、图片简单地进行堆积，而非 “化学式”地融合文字、视频、图片。大多数纸媒们正在做的所谓的“新媒体转型”算不上转型，只能算得上是“转场”。新媒体平台对于纸媒们来说，完全不是内容平台，只是一种政绩平台。
在移动互联网时代和新媒体时代，“内容”早已不仅仅是简简单单的事件的传递，更包括意见的表达和观点的争鸣。“内容”不是强制放在用户面前的，而是用户真正需要的。除此以外，用户的阅读习惯也早已变成了社会化的阅读，收藏和分享优质内容已成为用户的习惯。这些都是纸媒无法做到的。所以，纸媒们即使是转场新媒体平台，也依旧是将做纸媒的陈旧思维带进互联网，这样自然玩不转新媒体。
反观微信、微博，虽然这类产品不是专门的新闻类产品，但依旧展现出了强大的媒体属性，拥有内容丰富、消息及时、信息量巨大的特点，并完完全全地超越了所有的新闻类App。微信、微博不是媒体而胜似媒体。同样，前段时间闹的沸沸扬扬的“今日头条”主打“你关心的才是头条”，完全掌握了用户的兴趣和爱好，只推送用户需要的内容，虽然团队完全是一批毫无新闻基因的程序猿，但依旧取得了令人瞩目的成绩。传统纸媒们玩不转新媒体，不反思自身还眼红地状告今日头条，实在是可笑至极。
盈利模式单一
纸媒的盈利模式也是极为单一，毫无想象力。大多数传统纸媒仅仅是将付费阅读、广告的模式从纸上搬到了网上，实在是僵化死板。纸媒们没有看到纸媒的阅读群体已是日薄西山，随着移动终端的普及，不仅是70后80后90后，甚至是50后60后都开始使用各类移动终端进行阅读，通过微信、微博接受各类信息。阅读群体的流失，对于纸媒来说，无疑是釜底抽薪。
在这种情况下，纸媒们还提出了“付费阅读”的口号，企图将“付费卖报纸”的方式移植到移动端，确实是缺乏自知之明。在中国市场，付费阅读只是空谈，中国用户并不愿意为此买单。2014年，中国新闻出版研究院发布了第十一次全国国民阅读调查报告。数据显示，2013年在接触过数字化阅读的国民中，仅38.7%的人表示能够接受付费下载，比2012年的40.1%下降了1.4个百分点。国民的数字阅读接触率持续攀升，在数字阅读逐渐普及的当下，为们对数字阅读的付费意愿却下降。付费阅读，对于纸媒们来说，只会是一条死路。
除“付费阅读”外，广告也是纸媒们的重要收入来源。然而，由于纸媒们的新媒体平台脱胎于传统媒体，受传统媒体的影响比较大，商业化运营程度不足，浏览量难以形成规模，广告盈利极为有限。传统媒体的新媒体平台往往拼不过BAT三巨头的新媒体平台以及垂直类新媒体平台，生存空间极为有限。
单调的“硬广告”收入是传统纸媒的一种路径依赖，单纯是提供功能化的信息，然后赚取广告费用，这种广告模式单一、标准化。“硬广告”是渠道霸权时代的产物，人们没有其他选择时不看也得看。但在互联网时代，人们可以用各种方法避开硬广告，硬广告的份额必然会越来越小。“硬广告”已经无法支撑起传统纸媒的发展。
事实上，广告商把广告预算投向新媒体平台，其目的不仅仅只是投放广告，更多的是新媒体平台巨大的想象空间——通过互动、社交、分享、精准、大数据实现社会影响的指数提升。传统纸媒在这种单一、标准化的广告模式面前，只会被瓦解。更严重的是，纸媒们的新媒体平台又和纸媒左右互搏，直接导致了纸媒的加速死亡。
缺乏产业链融合
“内容为王”，这种观点建立在内容生产和供应垄断的基础上，随着互联网时代尤其是移动互联网时代的到来，信息生产的垄断基因早已被粉碎。
Web2.0时代的用户不仅是内容的消费者，更是内容的发布者，而广告与内容相互交融，在用户的发布与传播中呈现出滚雪球式的爆炸。新媒体平台今天的社交化趋势、移动化趋势已不可阻挡，内容即广告、广告即内容，发布、分享和社交的需求缺一不可。新媒体时代的今天，内容因为受众的创造、分享而变得更有价值，影响力更强。在这个时代，人们更相信的是人本内容，而不仅仅是文本内容，如果传统纸媒不能满足人们的发布、创造、分享的需求，不能和受众建立更加深入的关系，那么玩新媒体就注定是苍白的、呆板的。
此外，传统纸媒应该学习互联网的赚钱模式，利用品牌、客户系统、导流、关联来做事，要去研究人们社会生活中的习惯，让产品或服务嵌入到他们的生活逻辑、消费逻辑、交往逻辑和发展逻辑当中，这是未来机会产生的根源所在。
所以传统纸媒的玩新媒体的也不能再局限于内容的发布，更应该考虑集合资源进行产业链创新，提供服务产业链的整合营销平台。例如，汽车平面媒体应该服务汽车产业链，时尚杂志应该做的是时尚产业链，都市报媒体则应该立足本地，深挖当地的广告主、产业营销资源，提供生活服务，提升服务的价值链。
毕竟，媒体只是社会化生产的一环。
本文由@吴俊宇首发于砍柴网，转载请注明来源和链接！

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