小众香凶猛、大牌难撼动：国产香能靠“平价东方味”走多远？_砍柴网

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小众香凶猛、大牌难撼动：国产香能靠“平价东方味”走多远？

2021-11-18 12:38

来源 / CBNData消费站
香水，也许是身世最复杂的消费品。
诞生之初，香水只属于王室贵族：伊丽莎白皇后用香氛来治疗风湿和痛风，路易十四专门有一群仆人负责用玫瑰水打扫庭院；在古代的中国，皇帝王爷则插戴香草香木，随身佩戴香包。
民国时代，花露油为主体香料，加配酒精的 “双妹”曾是大家人手一支的国货，随着西方现代香水的传入后销声匿迹。很长时间里，中国香水市场被香奈儿、迪奥和爱马仕几个大牌所垄断，站在十年前的北京街头，拦住一位过路人，他很难说出一个中国香水品牌的名字。
国民收入不断提高直接刺激了香水为代表的非必需消费品的增长。近年来，爱国货、喜尝鲜的Z世代开始为沉寂已久的国产香水市场注入了新的活力，工业化和产业链的成熟也为国货崛起提供便利。但国产品牌纷纷冒头后，面临的是一个上游被国际香料巨头占据、本土调香师稀缺、中游代工厂订单被大牌垄断、下游被欧美品牌主导的市场。此外，香水产品本身所带有的悦己属性、私密感和浓厚的圈层文化特点，给品牌定位及营销都带来不小的挑战。
从最初的奢侈品，到如今“飞入寻常百姓家”， 中国香水市场正发生怎样的转变？入局者众，破局者寡，国产品牌又该如何立足？ CBNData消费站（下称C站）发布《2021线上嗅觉经济研究报告》（以下简称《报告》），为你解读“五感经济”下的最后一个风口市场——嗅觉市场。本研究将以彩妆香水、家居香氛两大市场作为线上嗅觉市场的主要研究范畴，进行品类和人群的洞察。
一、香水效应替代口红效应，线上消费全方位崛起
口红效应曾被用来描述经济环境呈现压力之下，“廉价的非必要商品”销量反而大增的现象。如今香水正在逐渐代替这个角色，成为衡量经济情势的指标之一。尤其是在疫情影响下，美妆需求下降，悦己需求提升，香水成为越来越多人的日常消费品，市场规模迅速增长。
这一现象在中国体现得更为明显。英敏特数据显示，过去一年，香水消费在全球范围内均呈现负增长，中国市场是唯一例外。有调查称，国内一线女性每天用香一次以上占比高达53%，香水消费者人均拥有香水数量达到4瓶，其中59%拥有多瓶香水的消费者会根据使用场景选用不同香调香水，以搭配着装及妆容1。2017年至2020年，中国香水消费规模从61.6亿元飙升

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