被资本催生的墨茉点心局们，是万亿风口还是虚高泡沫？

2021-11-11 17:42

作为烘焙的细分赛道之一，中式点心战场近来相当热闹。
不仅鲍师傅、詹记、泸溪河等传统中式点心品牌动作不断，以墨茉点心局、虎头局、轩妈等为代表的新品牌也层出不穷，收获资本大量关注，市场竞争变得激烈。
其中，尤以墨茉点心局最为引人注目。
这个来自长沙，成立仅一年多的年轻品牌，在抖音、小红书大量打卡视频、笔记的带动之下，如今已是年轻人社交圈炙手可热的明星。
得到了年轻人的心，自然也就得到了资本的垂青。
据天眼查App显示，截至目前，墨茉点心局已完成B轮融资，短短一年便获得来自清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本、今日资本的5轮投资，累计融资数亿元，估值达到20~30亿元，单店估值超过1亿元。
一年时间成长为新品牌独角兽级公司，估值翻400倍，墨茉点心局这波操作确实够猛。
事实上，最近消费领域出现的多起投融资事件都集中在中式点心赛道：今年4月，制霸直播间的轩妈食品，靠着拳头产品蛋黄酥完成超亿元B轮融资；主打牛角面包的月枫堂，7月完成千万美元战略融资；号称以复兴中式糕点为使命的虎头局渣打饼行也在7月官宣了5000万美元的A轮融资；卖鲜花饼的花木子则在8月拿到众麟资本领投的数百万元Pre-A轮融资……
资本加持下，中式点心品牌们来势汹汹，纷纷开启跑马圈地。只是，资本野性投资，品牌身价暴涨背后，墨茉点心局们脚下的路会顺吗？
复制网红套路，投年轻人所好
回顾墨茉点心局的崛起之路，从品牌定位到经营模式，从产品到营销，这家公司在一年时间里迅速集齐了“网红新消费品牌”的几大元素，把“讨好年轻人”拿捏得十分透彻。
在产品上，无论是口味还是制作方式，都很投年轻人所好。
一方面，相较于传统的中式点心，墨茉点心局主打单品包括麻薯、芝士脆、泡芙、千层酥等等，在传统中式点心产品线基础上，结合芝士、曲奇等西点元素进行了升级改良，迎合了年轻人口味。
同时，墨茉点心局很擅长根据年轻人的喜好迭代新品，例如今年10月，墨茉点心局武汉首店开张，就推出了限定的春樱系列产品，包括春樱拉丝盘塔、春樱草莓味大福、彩虹蛋爆浆麻薯等，吸引了不少年轻人前去打卡。
另一方面，传统点心往往按重量售卖，对消费者来说量大易腻；而墨茉点心局则将点心做得更加精巧，别出心裁按“个”卖，满足了年轻人“多买几种尝尝”的消费心理。
在店面装修上，墨茉点心局使用了当前最打动年轻人的“国潮”风格的视觉设计：门店Logo采用中国瑞兽狮子，门店装修以经典红蓝为主色调，门店招牌都是仿古字体，潮味十足，既足够吸睛，又为年轻人提供了有趣的“社交货币”。
在经营模式方面，墨茉点心局选择在客流量集中，尤其是年轻人聚集的商圈和购物中心集中开店。在大众点评上搜索可以看到，墨茉点心局目前所开的门店集中布局于长沙人流量较大的CBD商圈一带，其中长沙的核心商圈五一广场密集布局近10家。
此外，墨茉点心局采取了一种讨巧的扩张方式：与茶颜悦色嗑CP。墨茉点心局有意紧挨着茶颜悦色开店，以打造“点心X茶饮”CP，这也成为该品牌在长沙迅速崛起的很大原因。此前，墨茉点心局创始人王瑜霄也曾公开表示，希望“每三家茶颜悦色，就有一家墨茉点心局”。
在营销上，墨茉点心局也采用了网红品牌一贯的套路：通过KOL种草吸引年轻人。
在小红书平台上搜索可以看到，关于“墨茉点心局”的笔记数量已经超过6700；在抖音短视频平台上，关于“墨茉点心局”的话题播放量也超过了490万。
当墨茉点心局成为年轻人打卡新“圣地”，资本也就闻风而来。在资本的加持下，墨茉点心局迎来了飞速扩张期。
B轮融资之后，王瑜霄曾表示，预计至2021年底在长沙开店至50家，未来达到100 家；此前王瑜霄也曾提到，墨茉点心局将持续在省外快速扩张，预计今年内在武汉开业门店15家，三年内在武汉至少开设50家直营门店，野心不算小。
一路狂奔的墨茉点心局，精心编织了一个好故事，但这个故事真的值得推敲吗？
国潮成噱头，难破同质化困境
据有赞联合维益发布的《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元；2015~2019年，行业市场规模增速均超9%，远高于全球烘焙行业市场规模增速；预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。
与此同时的大环境是，Z世代逐渐成为消费主力，他们追求好吃、健康，崇尚个性，喜欢尝试新事物。
因此，对于中式点心品牌来说，拿下年轻人几乎就已经赢了一半；而当品牌纷纷着眼于年轻人，同质化困境也就不可避免。
例如，成立于2019年，同为中式点心且同出身长沙的虎头局渣打饼行就与墨茉点心局存在不少相似性：从主打产品到品牌特色，以及门店陈列与现做的逻辑，两者几乎都如出一辙。
首先是在产品上，双方主打产品均为麻薯，也都有泡芙、蛋挞、蛋黄酥和桃酥等产品。
其次，双方均强调"现烤"，这也是一个被众多网红品牌验证过的逻辑——点心现做需要时间，限购可以形成排队效应，从而带来话题性，进一步吸引更多的消费者。
再次，两家店的Logo主体一个是狮子，一个是老虎，都是中国比较有代表性的瑞兽。
最后，无论是从品牌视觉、产品包装还是门店设计上，两者都在强调“国潮”概念。如前文所说，墨茉点心局采用了经典红蓝、仿古字体，以及极具长沙地方特色的标语文案，来满足年轻人既要好吃又要好看的消费需求；而虎头局渣打饼行门店的花纹地板、同样高饱和度的色彩，以及产品与装修上“虎头”和汉字“虎”的元素也都体现了浓厚的中式风格，与墨茉点心局的风格颇为相似。
事实上，不少与两家品牌相关的笔记中，都有“出片率高”“复古氛围”“国潮”等关键词出现。
随着国潮风的兴起，除墨茉点心局与虎头局之外，越来越多的品牌开始打起“国潮”旗号。别的不说，叫“点心局”的店铺是越来越多了。上海有“珍糕兴点心局”，天津有“唐小合点心局”，广州有“狮头点心局”，厦门有“虤茶点心局”“三味酥屋点心局”，福州有“未芝点心局”……品牌视觉与装修上也都千篇一律吹着“国潮风”。
当国潮盛行且处处国潮时，消费者不仅容易产生审美疲劳，也会对“国潮”名号背后究竟有多少真正的文化内涵产生质疑。
此外，在产品样式方面，各家换着花样打造新品，但基本都是大同小异：君不见，市场到处都是清一色的肉松小贝、麻薯、蛋黄酥……
对中式点心品牌们来说，如何推出更具创新性与差异化的产品与服务仍然是下一步竞争的重点。
强敌环伺，墨茉火热背后的隐忧
一个毋庸置喙的现实是，随着消费升级的推进以及消费者需求的进一步分化，如何迎合年轻人的选择变得越来越重要。
当墨茉点心局、虎头局渣打饼行等新兴品牌强势崛起，祥禾饽饽铺、稻香村等老字号品牌也纷纷转变思路，开始发力年轻人市场。
就在10月29日，中式点心品牌祥禾饽饽铺宣布已完成过亿元首轮融资。祥禾饽饽铺是一家百年非遗老字号中式点心品牌，四代传承，其旗下奶酥、枣泥卷、栗子玛、贵妃酥等产品在社交网络上有众多拥趸。随着年轻消费者越来越注重饮食健康，祥禾饽饽铺也尝试制作低糖低油产品糖醇核桃酥、木糖醇绿豆糕等低糖点心。
百年国民点心品牌稻香村也开始主动拥抱互联网，以“网红化”方式极力争取年轻消费群体：去年8月，北京稻香村与人民日报人民创意联手推出“我爱我的祖国”系列中秋月饼礼盒，试图以爱国情怀打动年轻人；几天前，北京稻香村某营业部将原来的封闭制作间改为明厨亮灶的烘焙间，让顾客直观看到现烤点心的全过程，以此来满足年轻人的好奇心。
南京点心界的老网红泸溪河走起了多元化路线，其热销产品桃酥、绿豆冰糕口味愈加丰富：桃酥不仅有甜有咸，还有无蔗糖口味；绿豆冰糕也有原味、蔓越莓、桂花等多种口味，其创造性开发的杨枝甘露泡芙，也凭借中西混搭特色，成为店内的主打产品。
老牌烘焙品牌金凤成祥，则开始做起了茶饮生意，除在部分门店增添饮品类产品之外，还增加了新场景门店，设置了水吧来迎合年轻人。
基于多年积累，这些中华老字号早已拥有了足够的社会认知度与市场竞争优势，而如今，它们或多或少都实现了创新升级，不断年轻化、健康化，未来可能性值得期待。
与之相比，墨茉点心局们目前虽受到了资本与消费者的双重青睐，但高光背后，其实也有着地基不稳的隐忧。
网红打法可以使新品牌快速崛起，但如果不能保证足够产品力与创新力，最终结果很容易昙花一现。
在这方面，徹思叔叔，REMICONE、瑞可爷爷、浮力森林、宜芝多等诸多网红烘焙品牌都是前车之鉴：从排长队限购、供不应求，到缩减店铺一半经营面积，再到关门撤店，短短三五年甚至更短时间，便跨越了从盛极一时到不见踪影的生命周期，让人唏嘘。
显然，强敌环伺之下，墨茉点心局们的路不好走。对他们来说，讲好故事容易，但当资本的热潮褪去，唯有深耕产品，才是消解赛道同质焦虑，赢得年轻人挑剔味蕾的新解法。
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作者/昔年
排版/恩硕
监制/小罅
出品/一味研究

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