母婴电商为何还未诞生估值百亿的平台？

2016-01-04 09:24

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据中国电商研究数据统计，预计今年我国孕婴童行业市场规模突破2万亿元，其中母婴电商市场规模在2000亿元左右，母婴产业逐渐成为大众消费的一个重要组成部分。而在互联网她经济中，母婴电商作为重要的支柱之一，却一直有一个奇怪的现象，那就是虽然市场巨大，但遗憾的是迄今为止，并没有一家母婴电商平台估值突破百亿。
可是纵观女性时尚电商行业，唯品会、聚m优品早已估值数百亿。在互联网她经济中，同样的都是重要支柱的母婴电商，为什么会出现如此大的差异呢？这其中的问题隐藏着那些问题？
混乱的估值并不可信，蜜芽与宝宝树估值应对调
36氪在近期发布的《2015年氪估值排行榜Top500》中，成立不到2年的跨境母婴电商蜜芽凭借87亿元人民币的市场估值额跃居中国跨境电商、母婴电商双榜首。而贝贝网的排名为82，估值高达30.6亿元，位列82位；老牌母婴电商平台宝宝树排名58，估值44.8亿元，估值竟然比蜜芽低了近一半。
善于资本炒作的新兴母婴电商频频被高估，比如蜜芽、贝贝网。而资深老牌的宝宝树却被低估，为何成立八年竟不如成立两年的公司？要知道，仅仅用户数来说，蜜芽只有400~500万左右的用户，而宝宝树早一经突破一亿三千万。这种排名估值似乎仅仅考虑了对外宣布融资时的资金数。而不论是从用户数，活跃度，乃至产品所方面来说，都难以让人信服。这不由得让人对这类榜单的权威性产生怀疑。
早在15年初，母婴特卖网站贝贝网完成1亿美元的C轮融资，宣布融资完成后其估值近10亿美元，成为了国内母婴电商行业中融资金额最大、估值最高的公司。然而，蜜芽在2015年9月完成由百度领投的1.5亿美元D轮融资后，估值60亿，也宣布成为了国内估值最高的跨境母婴电商。似乎，每个新兴的公司都成了估值最高的母婴电商。
而根据独立跨境电商平台最新融资与估值情况显示，蜜芽的最新估值依旧是60亿人民币。依旧与36氪的排行榜上的87亿人民币存在较大出入。这让人质疑的同时，更折射出当下母婴电商的估值混乱的现象，即使如36氪这种新兴媒体依旧难免这种问题出现。
事实上，相比仅仅创业两年，因烧钱需要频繁融资的蜜芽来说，宝宝树属于一家典型的“慢”公司。从业务上，去年底宝宝树才正式推出独立电商平台APP美囤妈妈涉足母婴电商，看上去依然是这个市场的“后来者”，但是，去年却正是母婴电商的爆发元年，这恰恰反映出宝宝树判断把握时机的准确。
宝宝树的CEO王怀南一直非常推崇这种看似“慢”的经营之道，在其看来从母婴社区转型母婴电商，后进者宝宝树有其“慢”招数，因为母婴市场培养流量、培养信任本就需要慢慢来。这种慢属性，导致宝宝树并不会因急于进行冒进而需要烧钱，所以也就无需为了吸引资金而炒作哄抬估值。2015年7月，宝宝树宣布拟回归国内资本市场，即受到投资界的极大关注，并迅速完成了一轮由聚m优品、易方达、千合资本等联合领投的融资，据媒体报道，该轮融资估值已在10亿美元左右。从投资圈内得知的情况看，目前宝宝树应正在进行上市前的一轮较大额度的融资，遭投资人“疯抢”，超募比例很大，所作者看来，也许，在外界报道中宝宝树偏低的估值和蜜芽虚高的估值，进行对调一下，才可能是母婴电商行业真正的市场格局。
宝宝树想做成真正的社会化电商，蜜芽潜藏隐患
宝宝树自2007年3月8日正式上线公测，经过迅速成长，早已经超过美国母婴社区Babycenter 居全球第一。根据其公开数据显示，注册用户已经达到一亿三千万，月独立访问用户数量已达1亿，每日10万条育儿问题与互动解答，覆盖超过8成孕期到6岁的中国互联网妈妈。
从商业模式来看，宝宝树所提出的母婴消费生态，实际上是围绕着妈妈周边一切人物的消费，包括妈妈本身、婴儿、以及其他相关的一切消费。作为最大的母婴社区平台，宝宝树活跃着大量25-40岁的母亲，而这妈妈是快消品的购买主力，同时也是家庭消费的决策者，购买能力惊人。
相比当下很多母婴电商平台，宝宝树的社区属性优势非常明显，通过社区的粘性涵盖消费人群的产前、产后、亲子的成长阶段等。可以为用户提供两大需求：1、精准性的推荐2、优质的俱乐部式体验。这样能够有效地提高宝宝树的使用频率。甚至有人为此预测，宝宝树从母婴社区这个角度切入电商的经营模式，可能会使其成为下一个母婴电商界的“京东”。
而蜜芽的崛起则更多的是受到资本的驱动。近期从母婴垂直电商中名声大噪后，蜜芽以飞快的速度开拓市场，这让她也逐渐成为了电商资讯的竞相报道的焦点。蜜芽作为从一个淘宝店起家，直至成为垂直跨境母婴电商平台，其面临两大问题。
一是对供应链尤其是海外品牌方的谈判能力与发现力，以及把控能力。其次，作为重模式的跨境母婴平台，国际物流运输空运、海运、铁路运输分别适合哪一种品类与国家，如何在物流过程中确保安全又降低成本也是一个问题。另外，关于保税区内部的仓储、物流、通关以及检验检疫等一系列事务，如何不成为高效运营的拦路虎，更是蜜芽急需解决的重中之重。
最为重要的一点，作为母婴行业的跨境电商，蜜芽能够迅速崛起的另一大元素，就是恰巧站在了跨境电商的第一波风口上。而这也让蜜芽始终悬挂着一把达摩克利斯之剑：目前跨境电商免税是国家政策红利，但这个红利什么时候消失，谁都不知道，也许明天，也许明年。而这个风险对于大多数纯跨境电商来说，都是一个不安定因素。而一旦出现政策变动，势必会影响蜜芽的估值。
面临多重竞争与信用危机，蜜芽们急需树立专业度
蜜芽作为一个纯跨境电商的平台，面向的消费群体主要以年轻时尚女性为主。除了需要与宝宝树这种本土电商竞争之外，还要面临考拉海淘，洋码头等跨境电商的正面竞争。据悉，目前蜜芽平台销售的跟母婴完全不相关的产品包括成人食品、家居小件、家居小电器等。这种跨行业的经营方式，使得蜜芽资本价值可观，进一步推升了其估值，但是却使其母婴电商的商家定位概念混乱，给人不专业的感觉。造成了估值上升，品牌专业度下降的印象。
本身蜜芽成立就两年不到的时间，其发展壮大主要是依靠融资，因而难以培养市场的认同感。但是，对于大众来说，很多人要么是完全不知道这个品牌的存在，要么知道的也是因为他们卖假货而出名。由于追供应链的掌控度不够，蜜芽一直深陷“售假疑云”，其在奶粉、纸尿裤、奶瓶、手推车等多个品类上都爆出过负面消息。如玛格罗兰手推车售假、“一手海运”花王纸尿裤渠道存疑、荷兰牛栏奶粉来源渠道不明、号称“总代”的贝塔奶瓶被曝是山寨等。
在中国电子商务研究中心发布的《2015年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》中，蜜芽、贝贝网等12家电商平台，用户投诉解决率竟然不到一半，是今年上半年用户满意度相对排名靠后的TOP 20网络零售商。这些负面也暴露出蜜芽在经营方式与理念方面的漏洞，从而限制了其拥有更为广阔的盈利前景，不解决这个问题，在后续发展将会逐渐露出后劲不足的问题。
迎合资本的蜜芽与构建生态的宝宝树都还需努力
母婴行业在电商方面的发展一直处于探索阶段，随着国家二胎政策的开放和许多80、90后为人父母，母婴市场还是被资本市场持续看好。那么，巨大市场前景吸引之下，越来越受关注的母婴电商行业，谁会成为未来真正的巨头呢？
从过去的来看，垂直电商一般都打不过综合电商，活下来的垂直电商最终也会向综合电商转型，纯跨境电商估计也逃脱不了这个规律，综合性的电商平台显然更有生命力、显然更有想象空间、也显然不会存在垂直跨境电商可能遇到的天花板，从而估值理应更高才对。所以社区+电商的宝宝树估值低于纯跨境电商的蜜芽，真的是一件非常奇怪的事情。
事实上，发展得轰轰烈烈的母婴电商领域，真正的笼统占领的市场份额实际上少之又少。天猫以55.5%的母婴市场占有率排名第一，京东17.4%排名第二，其次当当4.6%，排名前7的基本都是平台综合类电商，而众多的母婴电商只有11.3%的份额。对于母婴电商来说，这是一个不合理的分布，但同时也反映出整个市场空间的巨大。宝宝树、蜜芽谁会领跑行业呢?
从B轮开始，蜜芽的频繁融资奠定了它的估值虚高。同时，蜜芽因为频繁融资，导致已经被资本控制，需要不停的高估值来完成资本炒作，来照顾之前的投资方。而宝宝树因为资金乃至盈利模式都非常稳健，并未被资本架空，所以没有对于估值进行炒作的必要。但在资本炒作的母婴行业，恰恰是因为这一点，导致虽然宝宝树要比蜜芽们健康和更具活力，但是却因为不太进行资本炒作，价值被严重被低估。这种母婴电商市场资产评估混乱的状况，反映了整个行业的浮躁之气。
而两家想要成为行业真真的巨头，都需要努力，总之，蜜芽需要注意强化运营和专业度，在激进中保持一些理性，不要为了估值而发烧。而宝宝树也需要加强对资本市场重视，在这个瞬息万变的互联网时代，酒香也怕巷子深。而一旦解决这些问题，未来行业真正的百亿级巨头极有可能在这两家中诞生。
作者：歪道道，科技媒体人，互联网分析师。公众号：歪思妙想。

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