社区团购“大鱼”搁浅，退潮时刻就此到来？

2021-09-08 15:32

9月5日,《财经》报道滴滴旗下橙心优选正在进行大范围的调整和收缩，“第一批就会关掉现有60%的城市的业务”。在最近一个季度，社区团购像积木城堡崩塌一样在进行“调整”，这条消息显得重量十足。
有业内人士表示：这条消息背后的含义是，巨头的家底或许也养不起这个商业模式。
该消息出来之后，这也让市场再一次陷入争论：美团和拼多多都决心要做好的社区团购，从此走入少数几个赢家争霸的格局？如果把主攻生鲜的前置仓作为对比，品类更全但客单价更低的社区团购，盈利的期望就只有规模？
退场潮里的“大鱼”
社区团购的火，熄灭和点燃一样快。
橙心优选曾被滴滴寄予厚望：2020年6月15正式上线火速扩张；2020年11月，滴滴CEO程维在内部全员会上称“对橙心优选的投入不设上限”；今年5月，《财经》报道滴滴曾有分拆橙心优选独立上市的计划。
作为滴滴曾倾力加码的业务，橙心优选毫无疑问是社区团购领域的一条“大鱼”，可惜到了现在，搁浅在社区团购退场潮里的，还不止它一条。
此前最惹眼的消息，或许要属7月7日，社区团购“老三强”——十荟团、同程生活、兴盛优选之一的同程生活宣布将申请破产。7月下旬，食享会也转型社区零食便利店，告别社区团购。
8月21日，刚刚完成最新一轮融资的十荟团宣布关停全国21个城市圈的业务，并迅速裁员。创始人陈郢的内部信表明十荟团将与阿里MMC进行区域性整合，而红星资本局的报道中指出，这可能与阿里自有社区团购业务核心——盒马集市的扩张有关。

阿里合伙人、阿里B2B事业群总裁戴珊同样曾表示：“对社区团购的投入将不设上限”，而阿里的“上限”显然高得更多。
可以说，目前社区团购赛道玩家相比最火热的入局期已经十不存一：美团优选和多多买菜领衔，盒马集市重整十荟团再战，兴盛优选困于地域，等待与京东深度联合，而京喜拼拼牵手京东物流后稍有起色，也该思考如何进一步带动单量增长。
从社区团购“九不得”到监管层“互联网专项整治行动”持续推进，补贴战逐渐谢幕，活下来的第一梯队玩家正拉大自己和后方选手的差距。
8月30日，在美团第二季度的财报电话会议上，王兴再次强调“美团优选将是我们最重要的投资领域”；阿里2021Q2财报显示，社区商业平台（社区团购）GMV季度环比增长约200%；拼多多继续将多多买菜视为“电商业务的一个延伸”，言下之意，只会继续加注；京东二季度净增3200万新用户创历史纪录，核心就是借京喜下沉，如果再整合兴盛优选的渠道，进一步增长指日可待。
留下来的都是巨头，自然很容易让人想到，这或许是烧钱导致的结果。不过，更深入地思考社区团购的起源与发展，留下来的玩家，并不只靠资金优势。
失败只是因为烧钱？
滴滴突如其来的“黑天鹅”事件或许间接导致了橙心优选不得不提前谢幕，资金因素也确实不可忽视。《财经》的报道中确认，橙心优选陷入困局的核心原因是，社区团购行业的竞争太激烈了。
首先是融资。企查查的数据显示，今年1月-5月，社区团购赛道发生了8起融资，总金额262亿元，超越去年全年。但这只是最后的“狂欢”——95%的融资投向了兴盛优选和十荟团，双方分别获得31亿美元和7.5亿美元，7月16日和8月初，它们再次分别获得3亿美元和10亿元融资。

而剩下的被遗忘者，如果不能背靠巨头，又没有外部输血，走向沉寂也是情理之中的事情。再把视角转回同程生活、橙心优选这些玩家身上，虽然依仗不同，但烧钱的窟窿确实都一样大，社区团购的利润空间本身有限，在巨头眼里，其背后蕴含的下沉、连接、产业链等商业信息至少要占去一半价值。
至于这个业务是否能快速实现自主造血，巨头或许并不关心，这种不计成本的“冷漠”竞争，对那些看重商业模式本身价值的玩家来说，是最大的残酷。但此时我们又需要重新理解：为什么之前家底还算丰厚的橙心优选一样没能先跑出个稳固地位，它单纯是因一次意外准备撤退吗？
或许，比起是否有足够的资金碾压对方，这些钱投在何处、投入的效果同样重要。这是一个灵魂问题：社区团购是不是只要烧钱，想做就能做好？
从目前留下来的玩家——美团、拼多多、阿里系、京东系来看，最先在脑海里留下印象的关键词是：电商。电商意味着供应链储备，而美团的本地生活体系既无限接近于这种实物载体为主的交易，又有极高的精细化管理能力要求。并且，它们都能实现社区团购与主业流量的双向互惠。
但滴滴是不同的，它首先是资本大战的产物，“狂野”写进了基因里。滴滴创立之初只需要三件法宝：人、钱、架构。作为一个打车平台，它最终靠撒钱成功站到了金字塔尖。
而橙心优选延续了这种路线，巅峰时期，橙心优选日投入超1.5亿。花钱可以买团队、租仓库、抢来供应商，完整高效的供应链仓配体系却无法单纯靠拼凑而成，采购-仓储-配送-网格-团长-客户的链条里，一旦业务流程的衔接出现问题，直接损害的是效率和生鲜商品质量，失去这两点，社区团购的优势就大打折扣。
另外，低价补贴确实获得了大量的流量，弥补了滴滴本身的导流能力不足的弱点，但问题随之而来：怎么运营下一步？
缺乏消费场景是死穴，用户显然不会因为在橙心优选上买了菜就特地打一次车，但滴滴无法提供更多的潜在消费选择，辛苦买来的流量无法逆向传导给原来的业务，要么变成一次性用品，要么用户多次薅平台羊毛。
结局是橙心优选既败在了缺乏零售基因上，又败在了模式上。总体而言，互联网是轻资产，社区团购的体系却是很重的。而除了生鲜水果，社区团购相比传统行业并没有额外的利润或者效率的提升，完全是靠补贴抢占市场，试图吃掉上下游。在这种竞争下，烧钱往往没有附加意义。
所以，留下来的玩家，正在依靠本身具有的优势，逐渐改变对风向的预判。
社区团购未到终点
巨头最熟悉自己，既然流量的复用能够确定实现，供应链就成了自建经营闭环的核心，而为了打开更广阔的成长空间，源头大农业建设也成了战略中的一环。
二季度，为了补贴社区团购等新业务，美团、京东分别亏损33.56亿元、30.2亿元，拼多多则被拖累了超过23%的运营利润率，但投入的方向正在暗暗改变，供应链和履约成为首要发力点。
在江西南昌，美团优选将两座本地的中心仓合并，减少供应商的配送压力，优化履约流程，同时，美团优选已经在全国30多座城市落地建设生鲜加工仓；今年7月，多多买菜在苏州生鲜品类招商会上表示，未来将在当地新建生鲜加工PC仓。
仓储与运输都有时限要求，生鲜的特点也决定了履约效率必须要高，整个供应链都要为产品特点服务，这最终会改变行业的流通特点，并塑造出新的标准和流程，只是中途的投入压力会进一步加大。
而最终，社区团购乃至整个生鲜行业都爱讲的产地直采、以销定产/定采故事，还要回溯到源头的农业，在此前将电商与本地生活作为农业消费端出口之后，社区团购也成为未来的重要一极。
这主要是为了突破传统农业本身的局限性，传统农业有三大痛点：标准化困难、储存流通损耗率高、生产消费需求不匹配，但技术能够贯通上中下游，产前培育、生产中的防护、产后加工与销售都能被容纳进现有的商业模式，从流量生意走向品牌生意，甚至产业生意。最终有望突破社区团购在自身客单价等方面的局限性，走出新路径。
当然，宏伟的布局需要长期投入。所以拼多多宣布“ALL IN 农业”，在财报会上确认设立100亿元的农业科技专项基金，董事长兼CEO陈磊表示：“本季度的全部利润及以后几个季度可能有的利润，将首先进入这个专项，直至100亿的总额得到满足。”拼多多也是国内最大的农产品上行平台。
阿里更是直接将数字农业与社区团购融为一体，阿里数字农业事业部目前隶属于今年3月刚成立的MMC事业群，与社区团购是兄弟关系。2020年，阿里平台的农（副）产品成交额高达3037亿元，超过拼多多的2700亿元。
美团也在美团买菜和美团优选等多业务同时加码，建设智慧农场，优化销售渠道，在2020年末开始执行“农鲜直采”计划为美团优选供货；京东则同时下注生产端的信息监控和销售端的平台作用，并与京喜的下沉之路相结合。
生产-供应-销售的环节，现存的社区团购玩家各有所长，但这最终一战，将是整体的一战。在准备过程中，它们等待着决战来临。
结语
资本的盛宴逐渐散席，不一定是件坏事。尤其是当社区团购的最后玩家开始回溯上游，一场良性的反哺正在开始。其中最重要的一点是，从单纯的模式变化，到整体业态的变革。
所以，现在并不是社区团购的终局，而是一个十字路口，在各种传统路线被“证伪”之后，新的行业大幕即将拉开。大火烧过社区团购，最终留下了给行业上下游施加肥力的“草木灰”，在现有模式下一边摸索一边前进的社区团购耕耘者，立志种出产业的下一个春天。
【来源：美股研究社】

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