国潮当道，潮流服饰如何借势电商直播“破圈”而出？

2021-08-27 11:37

来源 / CBNData消费站
虚拟人用手轻触石像，踏上穿梭在太空中的时光列车，进入背离现实的异世界，漂浮在空中的海洋生物泛着金属般的光泽...这不是科幻电影中的画面，而是来自潮服品牌Bosie的广告片《The Era of Unisex》。在解释为何要斥巨资制作这一部“晦涩难懂”的科幻大片时，其创始人刘光耀说：“Bosie需要构建精神世界。”
潮服品牌丰富精神世界，为的是和当下的年轻消费者找共鸣。
生活在物质丰富时代的年轻人追求精神和情感上的满足，偏爱能够表达自我、有设计有风格的潮流服饰，带来了潮服品牌的突飞猛涨。CBNData《95后国潮消费研究报告》显示，近年线上潮流服饰消费持续增长，国潮品牌也成为消费关注热点。

今年618大促中，Bosie店铺自播就达到了单场424万元的销量。除了Bosie，还有Beaster、LIlbetter、FYP等越来越多的本土潮流服饰品牌受到消费者的青睐。CBNData消费站（以下简称“C站”）观察到，这些潮流服饰品牌也在趁势发力，进入各大头部主播直播间，加速品牌“破圈”。
头部主播助力潮流服饰打声量，冲销量
在近一个月，薇娅和李佳琦共有15场直播上架了潮流服饰品牌，总计有17个品牌出现在他们近一个月的直播间中。但C站注意到，两位超头部主播选择的潮流品牌在产品类目、风格和价位上都存在明显差异。
李佳琦直播间的潮流服饰品牌数量较多，大都是女装品牌，上架的品类也以连衣裙、半身裙为主。但其服饰风格较多样，既有宫廷复古的MaxRieny，也有知性简约的CommeMoi。产品价格上看，李佳琦直播间中的潮流服饰单品价格主要在1000-2000元之间。
而薇娅直播间上线的潮流服饰品牌较少，主推品牌是ITIB，C站调查发现，ITIB是与薇娅深度合作的集合品牌，产品主要是与许多原创设计师的联名款。服饰品类上看，薇娅直播间上线产品男女款均有，风格主打休闲中性。产品价格主要在400-600元之间，与李佳琦直播间相比较低。
与其他服饰品牌相比，潮牌服饰因其原创设计定价较高，与年轻人的一般消费水平仍然存在一定差距。而李佳琦和薇娅会依靠其强大的议价权，为消费者争取较大的折扣，品牌们也能从他们的直播间获得极大的销量增长。
C站发现，在今年的618中，薇娅直播间中CHICTOPIA连衣裙只需498元，而该品牌新款连衣裙单价在1000元以上。超模吕燕创立的品牌CommeMoi连衣裙原价近4000元，李佳琦直播间将价格降到了2480元。
价格上的让步换来了潮流服饰品牌销量的增长。YK&YB在薇娅8月3日的直播中获得了近2000万元的成交额，MaxRieny、Wrong等小众设计师品牌也在李佳琦直播间中收获超百万元的销量。
C站观察到，潮流服饰在头部主播直播间销量猛增，离不开主播们的“沉浸式”推荐。薇娅在推荐YK&YB秋季外套时，会搭配上同在直播间的墨镜、老爹鞋等单品。李佳琦直播间会让不同风格的模特来试穿同款服饰，一条连衣裙可以穿的冷艳帅气，也可以甜美可爱。

图片来源：薇娅、李佳琦淘宝直播间
可见，凭借打入头部主播直播间，我国的潮流服饰品牌获得了更多的曝光和销量，触达到越来越多的年轻消费者。
头部主播结合自我优势，赋能潮流服饰
但潮流服饰品牌不只局限于将产品送入直播间，潮服品牌和直播的融合在往更深层的方向发展。C站观察到，头部主播们正在扶持潮流服饰品牌发展，但具体来看，李佳琦、薇娅、烈儿宝贝以及雪梨这四位头部主播又形成了不同的品牌扶持方法。
C站整理后发现，头部主播对潮服品牌的扶持方法可分为两种模式：主播赋能潮服集合品牌、主播自有品牌与潮服品牌合作。

李佳琦和薇娅选择赋能潮服集合品牌，其赋能的集合品牌分别为蕾虎LABELHOOD和ITIB。与传统的买手店不同，这些潮服集合品牌背后有成熟的供应链支撑和专业的运营团队。
以薇娅合作的ITIB为例，天眼查显示，ITIB的创始人徐凯特关联了许多自有加工厂的服装公司，可以为设计师品牌提供强大的供应链资源。创始人徐凯特在采访中曾表示，ITIB会针对买家常见问题，对店铺客服进行统一培训并及时调配各客服部的资源来应对直播带来的售前售后压力。
而李佳琦和薇娅二位头部主播则凭借强大的带货能力，让这些潮流服饰品牌得到更多的曝光，除了让潮服品牌产品进入其淘宝直播间，李佳琦和薇娅还与集合品牌合办时装秀，帮助打造更立体的品牌声势。
2021春夏上海时装周，李佳琦与蕾虎LABELHOOD合办中国设计“琦”袭之夜，有13个本土设计师创立的潮服品牌的26件单品走上当晚的T台。而就在几天后，薇娅与ITIB合办的时装秀也上线了15个设计师潮服品牌，当场直播成交额达4.1亿元。

中国设计“琦”袭之夜，图片来源：搜狐网
而本就拥有服饰品牌的烈儿宝贝和雪梨，自身就积累了较强的供应链资源，因此都采取了用自有品牌与潮流服饰品牌进行联名款打造等合作，给潮服品牌提供供应链支持的同时也在升级自有品牌。
烈儿宝贝今年7月宣布开启名为“原力焕醒”的扶持计划，开设了LRKS天猫旗舰店并宣布将开放其旗下的供应链资源与品牌共享，C站发现，其上线产品都是与设计师品牌合作的联名款。而雪梨旗下女装品牌XUELI也推出了与艺术家、插画师、原创设计师合作的CU国潮系列。
无论哪种合作模式，C站发现，头部主播们和潮服品牌的深入融合是一场双方都获益的共赢。
一方面，头部主播的扶持计划能够给潮服品牌带来强大供应链资源和帮助维护消费者关系。主播们还能根据市场风向，给品牌们提供在产品设计上的建议，让其能更容易地在自我风格和大众审美之间找到平衡。
另一方面，扶持潮服品牌也给这些头部主播提升自身商业价值的机会。主播们想要持续做好产品品控，并在步入稳健发展阶段的直播行业保持核心竞争力，深入上游的产业链，个人商业化是他们看到的解法。而在供应链和消费者触达上仍有很大上升空间的潮服品牌们，正是主播们能够发挥自身商业价值的洼地。
毋庸置疑的是，在直播的赋能下，潮流服饰品牌正在打破传统的商业模式，在头部主播们的助力下突飞猛进。但品牌们更需要在保留品牌独特性和迎合主流消费者审美之间找到平衡，从塑造品牌形象和积累忠实用户的角度，去布局电商直播，才能实现真正的共赢。
作者 | 刘千
编辑｜钟睿

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