垂直电商生死簿：此“垂直”非彼“垂直”

2014-06-30 22:30

就在关于“垂直电商已死”的讨论还未尘埃落定的时候，一些新型的垂直电商公司纷纷宣布获到了高额的融资。在这看似针锋相对的背后，其实隐藏的是此“垂直电商”早已非彼“垂直电商”。两者之间除了被人统称的叫法相同之外，网站定位、运营模式上更是泾渭分明，但恰恰是这些新型的垂直电商公司，给“阿里VS京东”两强争霸的电商格局注入了新的活力。
垂直电商的市场刚需
对一个行业价值的判断，最简单也是最有效的就是看是否有市场需求以及业务增长速度，这几乎是所有投资者的普世价值观。在这个价值体系里，市场刚需会是第一位的，大家对于一个创造用户需求的产品一般都不会特别感冒，除非是真的足以划时代的产品。市场增长是第二位的，一个本身运营还不错但一眼就能看到天花板的产品，大家一般不会给予很高的认定，毕竟投资人的需求是高增长带来的回报，而并非小富即安或者过那种靠股份安安稳稳分红的日子。
把这个观点具体到垂直电商领域，我们可以看到的是：
垂直电商其实是一个绝对的市场刚需，并且有很大的发展空间。
其实对于整个电商而言，我们通常的理解是在商业核心上仍然是对传统商业的传承，比如同样的商业分类、同样重视产品、同样重视物流仓储、同样重视周转效率，变化的主要是在营销渠道和服务方面，所以我们分析垂直电商的市场刚需可以将传统商务的分类作为一个参照。
在传统商务体系中，我们可以发现，整个的商务体系是一个非常错综复杂的局面，有类似于君太百货、华联的这种综合类的商场，有类似于星光天地这样的奢侈品专卖，有奥特莱斯、上品折扣这样的打折专卖店，有商业街上零散的各种小卖家，有专门的鞋城、服装城等等。在这些所有的商业形态中，我们会发现，几乎所有你知道的商业模式都可以找到相应的对标，尤其是在细分品类，任何角度都可以进行切入，品类、价格、品牌、规模等等，并且它们虽然发展有好坏，但都还在不断的推陈出新。
而我们需要想到的是，传统的商业模式发展了上千年，最终才形成了这样丰富的局面。而电商行业，前前后后加起来也不过20年左右的时间，这种情况下，我们难免遇到的一些潜在情况是：或者在很多新的商业领域其实都还没有涉及到，或者在很多领域虽有所然涉及但一时没有找到对的发展方式而遇到挫折，更或者是一些现在发展还不错的模式只是还没有碰到那些发展的瓶颈……
所以通过上面的一些分析，我们可以基本上得出两个结论，第一个是，与传统商业的细分品类类似，垂直电商的生存和发展空间仍然巨大，只是我们在一些模式的探索上还没有找到适合的发展路径;第二个是，垂直细分可能是一个很大的概念，从任何一个角度都可以进行切分，也就是说，它不会仅仅停留在过去大家想到的鞋类垂直、3C类垂直、图书垂直这样相对有限的分类。
新垂直电商的四个变化
实际上，随着老一代垂直电商的逐渐落幕，近几年来正在逐渐形成一股新的垂直电商势力，它们与老一代垂直电商相比，在概念上、运营模式上、推广渠道上甚至于发展阵地上都逐渐有了不小的进步。最成功的代表无疑是唯品会和聚美优品，它们以品牌特卖的概念，迅速在国内市场窜红，并且深入打到了三四线城市，而这些地方是之前垂直电商梦寐以求的区域。
简单总结了一下新一代的垂直电商与老一代垂直电商相比出现的几个变化：
变化一：垂直概念的拓展
就向前文所提到的那样，垂直细分其实是一个非常广阔的空间，而不是拘泥于某一个品类的细分。过去我们可以看到的是：乐淘引领的鞋类垂直B2C，酒仙网引领的酒类垂直B2C，快书包引领的图书类差异化、快服务的垂直B2C等等，而现在垂直电商的概念已经得到了大范围的提升，比如唯品会、聚美优品的垂直切分是品牌特卖，美丽说、蘑菇街的垂直切分是女性服装，我们在做的是特价商品。
曾经和一位投资人开玩笑时说过，以前垂直电商更多的是从商品的物理属性进行垂直，属于物质层面，而现在的垂直电商更多的是从商品的延伸属性进行垂直，属于精神层面。前者是基于商品表层的普通定义，后者则包含了用户内心的潜在认定，而这种划分本身就包含了用户的价值取向，所以在运营上会更加适合用户的购买习惯。
变化二：发展阵地的转移
在传统电商的发展中，PC端一直都是发展的核心，虽然“移动电商”的概念被大家说了很久，但到现在其实仍然没有看到一家传统电商公司能够在移动端有很大突破的，包括在最近的“6.18”大促中，取得名利双收的淘宝和京东，移动端成交额占比也就在25%左右。但是在新的垂直电商中，移动端的成绩却非常的惊人。
这主要有几个方面的原因：一方面新垂直电商在一出生时就正逢移动互联网的发展，所以的最初的用户拓展上，就本身会有移动电商的基因。以折800为例，3年前几乎在我们网站上线的同一时间，移动客户端就同步上线了;另一方面，新垂直电商因为大多是以商品的“精神属性”进行细分，所以可以有很多PGC或者UGC形式的内容，这种杂志或者社区性质非常适合用户利用碎片化的时间进行浏览。折800客户端有两个浏览高峰，分别是早上8：00-9：00和晚上21：00—22：00，我们追踪后的发现的原因是，“9块9包邮专场”每天推荐几十款东西，很多用户都是在早8点在公交地铁上就随手翻看，很多用户也是在晚上睡觉前随手翻看，这其实很大程度上代表了一些移动电商，也就是时间碎片化的内涵。
变化三：用户聚合方式的转变
花钱买流量在过去占到电商很大的一部分开支，流量到底有多贵，相信做过电商的人都会有所了解。但在现在的大多数垂直电商中，获取流量的方式已经逐渐的开始从之前的花钱买流量向利用社会化媒体进行口碑传播的改变。如果没有记错，在唯品会上市之前，无论是关键词广告、门户广告等各个地方，我们都很少看到唯品会的广告，但出人意料的是，唯品会的品牌穿透力特别强，尤其是在一些三四线城市，很多人都是唯品会的忠实用户。我认为最大原因是，因为唯品会对其自身定位非常明晰，使得它的目标用户有一个高度聚焦，而这些用户因为本身的一些共性，很容易引发裂变式的传播。
也就是说，过去垂直电商根据品类的细分并没有切分到用户，它们的用户是经常穿插的，比如买鞋的也会买书，买书的也会买包，买包的也会买衣服……用户并没有产生绝对的细分。而现在垂直电商中，对商品延伸属性的切分其实最后会导向用户的细分。这其实是新垂直电商在发展用户时可以大范围的利用口碑传播的根本原因。
而且从本身社交传播来看，过去买鞋的用户、买衣服的用户之间可能没有那么多的交流，相互之间可能只是说，“唉，你的衣服很不错，什么牌子的，多少钱……”，这些交流相对非常浅层，而在新垂直电商的用户，相互之间的交流可能更为深层次，这些深层次的沟通，变相就在产生口碑传播的内容。
变化四：运营理念的改变
大家一般意义上认为垂直电商的命脉在于仓储物流和一个数量庞大的SKU，所以很多垂直电商公司都将大量的钱投在这三个方面。可以理解的是，在电子商务还刚刚兴起的年代，为了让购物者能有一个更好的购物体验，电商网站唯一能做的也就是尽量的把控电商的各个环节，加强每一步的监控，以此保证用户在购买中尽量少的出现问题。
但现在，新垂直电商在运营理念上发生了一些变化，从之前的满足市场刚需上升为满足用户“逛”的心态，这就好比我们在逛街时，很多情况下，并不知道我们要买什么，但碰到感觉还不错的，很可能就买了。这在现在仓储和物流的基本服务体系已经有了一个很好的基础的情况下，最明显的体现就是由于用户是一个“逛”的心里，对于物流的及时性没有那么高的需求。所以我们可以看到这一波新的电商公司很少有自建物流的情况，而是更多的将经历投入在运营和产品上，尽最大的力量抓住用户“逛”核心需求。最明显的体现就是这些电商网站的SKU，，这些新的垂直电商整体的SKU都不会很高，聚美优品在上市时，SKU也不过在1万左右，而折800目前在2000左右。精品SKU给垂直电商带来的提升是，规避了用户的选择恐惧症，让用户可以迅速找到自己想要的东西。同时由于产品相对更好，用户评价以及后续带来的口碑传播都会有很大的提升。
移动电商、定位清晰、精品纸上、口口相传……新一代垂直电商似乎正在用这些大家耳熟能详的词汇在破解“垂直电商已死”的魔咒。忽然想起美国女诗人普拉斯的一句话，“所谓创新，就是在旧的东西上加以改造”。不错，已经站在巨人肩上的新一代垂直电商，我们有足够的理由相信，它的未来会走的更远更宽。

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