FDD发牌，九成手机品牌要死？

2014-06-30 16:16

屡次跳票后，工信部终于在6月27日下午宣布发放FDD-LTE试验网牌照。有意思的是，首个确认消息是由中国电信董事长王晓初领先近三个小时发出，迫切之情可见一斑。王晓初在6月27日下午南京举行的中国电信天翼终端交易会上发言称：“两个小时后，有重大事件要发生”，“今年春天来晚了，但迟到的春天依然会百花齐放”。王晓初的突然表态引爆了现场产业链代表的一片欢腾，其发言甚至两次被掌声打断。对于产业各方而言，试验网牌照发放，意味着中国电信与中国联通两大运营商终于要明确4G策略，“盲跑”阶段结束。

不过，对于国内整个终端行业来说，FDD试验网牌照将加速产业链迅速升级和洗牌，业内预计未来一年半时间(2015年底前)国内超过90%的手机品牌将退出市场。
笔者在电信展会前后，与数十位运营商、芯片与终端厂商等业内人士沟通，以下是信息干货整理：
三大运营商终端策略发生了什么变化?
中国移动：中国移动最早明确了其4G终端策略，虽然在三模/五模问题上屡有反复，但最终还是照顾了终端厂商兼顾了三模4G手机发展。在终端策略明确、3G补贴逐步取消的大趋势下，中国移动前6个月(截止6月中旬)4G手机出货实际超过2000万台(全渠道)、4G用户规模超过1000万户。
整体目标来讲，中国移动计划2014年TD手机总销量1.9亿-2.2亿部，其中TD-LTE手机目标销量1亿部，4G出货占比达50%。中国移动目前终端签约渠道超过10.9万家，目标2014年签约渠道目标2014年提升至60%以上，裸机销售占比超过50%。
中国电信：随着FDD试验网牌照发放，中国电信在6月27日举行的天翼终端交易会上终于明确了4G终端策略。王晓初称，中国电信2014年目标销售6200万部手机，4G手机占比约3600万部。
此外，值得关注的有三个方面：
1、渠道。社会渠道操盘占比将达90%，这是运营商08年3G牌照发放以来自主渠道操盘最低的一年，天翼终端公司操盘仅745万部。也就是说，运营商受“营改增”税收政策影响，中国电信将大幅降低对终端补贴，转而增强对渠道补贴。
2、价格。中国电信将在700元以下以3G为主，通过定制和直补政策拉动规模增长，在700元以上以4G为主，下半年千元以上机型将全部为4G手机。在中华酷联之外，会加大扶持TCL等二线中坚厂商，丰富599-990价格区间的4G产品选择。
3、三模VS四模。中国电信此次订制的4G终端大多为FDD/TDD/EVDO/GSM四模制式手机，但也存在如OPPO R3这种售价2499元的FDD/EVDO/GSM三模4G手机。中国电信董事长王晓初在接受笔者专访时表示：“关于三模四模，这要看用户的需要和选择”。也就是说，中国电信并未放弃在单4G(FDD)终端的努力，这此举如最终实现，将大为丰富电信4G终端与国际FDD接轨程度。
中国联通在4G方面的态度和措施颇令人玩味。中国电信发布的资费政策并非4G套餐，而是“3G/4G统一套餐”;用户数据是3G/4G新增用户;2014预计终端销量1.88亿台，其中LTE+42M(3G HSPA+)订制机1亿台。也就是说，中国联通并未像中国移动与中国电信一样，明确4G用户和终端订制目标。
不过，中国联通总经理陆益民今年6月在上海接受笔者专访时曾表示：“中国联通已明确4G手机订制策略，FDD/TDD都要支持”。这意味着中国联通将放弃国际上最普遍的单4G(FDD)终端，选择了一条需自主订制的道路。不过随着中国电信在FDD终端策略的变化尝试，中国联通未来4G终端订制策略或许也会发生变化，这对国产终端企业来说将产生深远影响。
终端企业分化加剧，9成手机品牌将退出市场
FDD试验网牌照的发放，意味着国内手机产业链将迅速升级和洗牌，对大型品牌和中小品牌来说影响完全不同：
对于“中华酷联”等大型国产手机厂商而言，FDD试验网牌照的发放，意味着4G终端产业链已全部明确和开放。
酷派副总裁曹井升对笔者表示，受产品门槛、运营商合作、品牌和渠道影响，FDD试验网牌照发放对于大型手机企业而言机会远大于挑战。酷派第一季度4G手机出货量居国内市场首位，预计年内发货超过4000万部智能手机，预计7月将推出符合运营商要求的千元以下五模4G手机，下半年将整合产业链推出299元4G手机，届时中小国产手机品牌生存空间将会被大大压缩。
华为消费者BG中国区CEO朱平认为，在国际市场华为与国际品牌同步进入4G，在产品、技术、设计和研发方面都具备了明显优势。特别是华为推出的自主海思920八核手机处理器，已经在华为自身手机产品上使用，在产品推出速度、供应链、市场反应方面将具备明显优势。
联想集团董事局主席杨元庆称，FDD试验网牌照发放对于联想手机业务来说是一个巨大机遇，预计中国4G手机市场下半年将会出现爆发式增长，四季度预计发货占比将提升至52%。联想集团副总裁、MBG中国手机业务总经理张晖则对笔者表示，从7月开始联想4G手机新品占比将迅速提升至50%，10月份以后将提升至90%，随着摩托罗拉手机业务收购完成，下半年作为摩托罗拉最新4G手机产品将回归中国市场，国内4G高端手机市场有望重塑。
中兴终端事业部中国区CEO吴海则表示，中兴4G手机在海外市场特别是美国已取得了快速增长，今年4月也成为中兴4G手机新品的密集发布期。从产品、研发技术和经营、运营商合作、渠道来讲，大型国产品牌更具优势，随着运营商补贴力度降低，中兴也会在公开渠道和电商方面加强布局。
TCL通讯中国区总裁王激扬认为，TCL目前正在将海外市场运营的阿尔卡特好的4G产品引入中国市场，7月份TCL 4G手机将全面开始放量铺货。TCL 3G产品目前已基本清仓完毕，下半年将全部以4G产品销售为主。
不过，对于国内众多中小手机品牌而言，FDD试验网牌照的下发，更多意味着市场门槛的提高，多数品牌都将出局。
Oone手机副总裁邓安明对笔者表示，4G将明显加速中小手机品牌的市场洗牌，传统价格战已完全没有出路，在产品、品牌、资金、产业链，营销没有特色的中小品牌很快就会被洗出市场。但对有产品、技术有研发能力的中小手机品牌来说，也会造成市场一定规模的“真空”机会，因此差异化、细分化、定制化、互联网化将成为一个模式方向。
百立丰(LePhone)手机董事长黄明权对笔者表示，FDD试验网牌照的发放意味着国内手机市场的门槛迅速提高，3G市场如甩货不及时将会死掉很多中小品牌企业。高端市场需要巨大投入支撑难以为继，低端现在又被酷派、小米等企业打成了红海市场，因此对于中小品牌而言，需要与互联网企业、运营商共同合作细分市场才有机会。百立丰将与腾讯、中国移动合作推出新的4G千元手机，主打移动应用向用户分钱，以及运营商定向流量免费下载应用等新的模式。黄明权预计称，目前国产手机品牌有500-600家，预计2015年底前将缩水至50家左右，90%以上国产手机品牌都将消失。
综上而言，FDD试验网牌照的发放、运营商4G策略的明确，对整个产业链带来的深远和长期影响，会远大于16个试验网城市。4G相对3G，虽然是速率的提升，但会带来运营商经营模式的全新变革，并对移动互联网和终端产业带来全新变局。从这个意义上将，会大大超出中国联通“3G并未革命变化”的预期。而对于众多国产手机品牌而言，一场“两年定乾坤”的生死洗牌已然开启。
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