撑起超10亿估值的新烘焙，靠什么吸引资本疯狂入局？

2021-08-06 15:55

来源 / CBNData消费站
今年6月，宜芝多一夜之间关闭上海几乎所有门店，人们一边对这个曾靠北海道奶油吐司红极一时的烘焙品牌感到惋惜，一边却在墨茉、虎头局、沪溪河这些新烘焙连锁店门前排起长队，这是当下烘焙市场在不断上演的情节。开年以来，墨茉、爸爸糖、月枫堂等多个新烘焙品牌获得新一轮融资，其中2020年才成立的墨茉目前已完成五轮融资，估值超10亿元。

新老品牌更替，是任何消费赛道都会经历的阶段，但烘焙似乎有点特殊，一位业内人士就说：“中国的烘焙品牌，大概每隔5年就会来次大洗牌。”能从洗牌中走出来做大做强的烘焙品牌却少之又少，美团数据显示，2019年我国烘焙门店数量已经接近50万家，但我国的烘焙市场集中度仍然分散，处于第一位的桃李市占率也只有4%，烘焙生意机会大但并不好做。

本文从定位、产品、线上营销、选址和门面五大维度比较遇冷品牌和新品牌，试图探索“冰火两重天”的烘焙赛道背后，新品牌有哪些打法。
新烘焙定位：深耕细分场景，打造品牌记忆点
烘焙品牌遇冷的一大原因在于模糊的品牌定位。随着烘焙食品逐渐正餐化，便利店、生鲜超市甚至社区团购等新兴渠道开始加入与面包房的竞争中，而消费升级也催生了许多主打现烤的精品面包房，激烈竞争考验的是品牌如何用产品和定价在消费者心中寻找位置。
CBNData消费站（以下简称“C站”）发现，在叮咚买菜平台上能买到的大都为定价在8元-20元之间的切片吐司、法棍、云蛋糕等主打性价比的基础预制烘焙品，在上班族经常光顾的全家便利店中，货架摆的烘焙产品也大都是平价的虎皮蛋糕、红豆餐包等。而走进位于新天地的精品面包店B&C，C站发现其有许多花样设计的现烤烘焙产品，例如惠灵顿牛排羊角包、半熟巧克力长泡芙等，价格多位于20-60元区间内。

图片来源：叮咚买菜微信小程序
叮咚买菜、全家烘焙是高性价比；而B&C则主打精致品质，两者的品牌定位非常鲜明。而宜芝多门店多开在地铁口，局限了其打造做现烤产品的空间，产品大多为预制烘焙、且还是以吐司、蛋糕等常规款为主。与便利店和生鲜超市比，宜芝多的价格却较高，一袋8片装的吐司定价为24元，而叮咚买菜上只需要12元就能买到一袋含量相近的吐司。
可见，较高的定价却搭配少新鲜感的预制烘焙品和谈不上精致

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